互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天使人們之間的溝通越來(lái)簡(jiǎn)單，越來(lái)越快捷。衡量一個(gè)人現(xiàn)代生活性的一項(xiàng)重要指標(biāo)，就是生活半徑的大小。一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)民，可能一生的生活半徑也就是方圓幾十公里，一生交往的人數(shù)就是幾百人?，F(xiàn)代交通和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的每一項(xiàng)進(jìn)步，都在擴(kuò)展著生活半徑，這不僅僅表現(xiàn)在拉近了人們之間的距離，還體現(xiàn)在有共同愛(ài)好者的人們組建一個(gè)小的社會(huì)，這就是所謂的圈子。
物以類(lèi)聚，人以群分。有共同喜愛(ài)和追求的人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)工具，聚集一起形成的小范圍組織，這就是圈子，也是圈子產(chǎn)生的原因。因?yàn)榇蠹液苋菀淄ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)工具找到與我有愛(ài)好相同的其他朋友，所以大家就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立人脈關(guān)系和屬于同類(lèi)的組織形態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)圈子的優(yōu)點(diǎn)在于相同喜好的人可以主動(dòng)地相互交流，而不是被動(dòng)地接受文檔和數(shù)據(jù)。“朋友之間的信任程度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于明星代言人，或者一條廣告”這便是圈子營(yíng)銷(xiāo)的魅力和精髓所在。在“圈子”里我們?nèi)巳似降?，每個(gè)人即使話(huà)題發(fā)起者也是信息傳播者，分享者，它不但給大家?guī)?lái)了志趣相投的朋友，擴(kuò)展了人脈關(guān)系，而且更重要的是大家在這里參與性更強(qiáng)，分享與互動(dòng)才是圈子最吸引人的地方。這因?yàn)槿ψ佑腥绱酥嗟膬?yōu)點(diǎn)，才有更多的企業(yè)來(lái)分析與研究，圈子也為企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造著機(jī)會(huì)。
圈子營(yíng)銷(xiāo)是屬于一種小眾營(yíng)銷(xiāo)，但由于互聯(lián)網(wǎng)的“喇叭口”效應(yīng)，很容易造成一種“勢(shì)”。圈子意見(jiàn)對(duì)于圈子內(nèi)外的消費(fèi)者的影響力是巨大的?，F(xiàn)在很多人要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，都會(huì)上互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息進(jìn)行收集，有很多消費(fèi)者都會(huì)到各類(lèi)論壇上去尋找其他人的使用感受等，因此，各種由網(wǎng)友自行組建的圈子就成為了這些信息的聚合點(diǎn)，而這些信息不僅對(duì)于圈子內(nèi)的人產(chǎn)生影響力，對(duì)于圈子外的目標(biāo)客戶(hù)影響力也是巨大的，比如搜房網(wǎng)上一些樓盤(pán)的業(yè)主對(duì)于樓盤(pán)的評(píng)論，幾乎成為了影響其他人購(gòu)房決策的一個(gè)重要因素。按照大眾營(yíng)銷(xiāo)做廣度，小眾營(yíng)銷(xiāo)做深度的原則，圈子營(yíng)銷(xiāo)最重要一點(diǎn)就是做深，做透。
比如：中糧集團(tuán)旗下的悅活果蔬汁產(chǎn)品利用圈子SNS平臺(tái)的成功案例。開(kāi)心網(wǎng)就是悅活圈子平臺(tái)，在開(kāi)心網(wǎng)的種菜游戲中，特為悅活做了3個(gè)方面的植入，從產(chǎn)品概念的植入、用戶(hù)體驗(yàn)植入再到品牌主張植入，把產(chǎn)品的核心概念和品牌主張一步一步傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)在游戲中，還設(shè)計(jì)了一個(gè)榨汁過(guò)程，用戶(hù)可以利用收獲的悅活果汁進(jìn)行榨汁，榨汁出來(lái)的產(chǎn)品以悅活真實(shí)產(chǎn)品為形象存放在用戶(hù)的倉(cāng)庫(kù)中。最后就是線(xiàn)上和線(xiàn)下的完美結(jié)合，把自己生產(chǎn)的果汁，通過(guò)抽獎(jiǎng)系統(tǒng)親手送給朋友，朋友會(huì)通過(guò)悅活的線(xiàn)下配送體系，收到真實(shí)的悅活果汁產(chǎn)品。短短2個(gè)月，悅活的粉絲人數(shù)達(dá)58萬(wàn)，整個(gè)活動(dòng)3個(gè)月的開(kāi)心網(wǎng)圈子營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅提升了品牌認(rèn)知度，其銷(xiāo)量也是翻了一倍。
通過(guò)這個(gè)案例可以看到，企業(yè)做圈子營(yíng)銷(xiāo)，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)做深做透SNS 。
其一，自己組建圈子，做好線(xiàn)上交流與線(xiàn)下的各類(lèi)活動(dòng)。比如某些汽車(chē)品牌４S店通常都是自己組建品牌車(chē)友俱樂(lè)部，通過(guò)俱樂(lè)部的論壇，博客，QQ群等方式經(jīng)常進(jìn)行交流。筆者曾經(jīng)在長(zhǎng)安鈴木任職市場(chǎng)部經(jīng)理，就親自組建過(guò)多個(gè)鈴木車(chē)友俱樂(lè)部，通過(guò)線(xiàn)上交流，線(xiàn)下交友，出游活動(dòng)，擴(kuò)大了長(zhǎng)安鈴木品牌知名度，并同時(shí)影響到了更多潛在客戶(hù)，對(duì)擴(kuò)大銷(xiāo)量起到了極大促進(jìn)作用。自己組建圈子除了要要做好線(xiàn)上交流，線(xiàn)下活動(dòng)，同時(shí)還要強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大圈子影響力和實(shí)際的服務(wù)工作，因?yàn)槿ψ佑绊懥Υ笮?duì)最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果起到至關(guān)重要的作用，而且，圈子不一定都是正面信息，如果服務(wù)不到位，負(fù)面信息擴(kuò)展會(huì)更快。
其二，與目標(biāo)圈子群體進(jìn)行合作，支持和贊助圈子活動(dòng)，或制造正面的話(huà)題讓圈子成員廣泛參與。企業(yè)除了自己組建圈子外，還要與目標(biāo)圈子進(jìn)行廣泛的合作，支持并贊助這些圈子搞活動(dòng)，同時(shí)做自己的有針對(duì)性的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。例如有些戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備企業(yè)，他們就經(jīng)常與各種登山、野營(yíng)的團(tuán)體、“驢友會(huì)”等組織合作，通過(guò)他們所組建的圈子，找到很好的信息傳播和營(yíng)銷(xiāo)的渠道，并通過(guò)經(jīng)常性贊助活動(dòng)，擴(kuò)大了品牌知名度，同時(shí)取得很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。比如，必勝客前段時(shí)間推出的24款新產(chǎn)品，與以往的營(yíng)銷(xiāo)策略不同的是，這次必勝客并沒(méi)有選擇與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作推廣，而是把社交網(wǎng)站和網(wǎng)上積聚地360圈做為合作對(duì)象，在360圈上參加必勝客活動(dòng)用戶(hù)，都可加入必勝客“食尚”潮人圈?；顒?dòng)把參與人群按照不同的性格進(jìn)行分類(lèi)，比如“執(zhí)著男”、“蘿莉女”，然后將不同特色的比勝客食品與之進(jìn)行匹配，向不同性格的食客推出不同特色的食品。通過(guò)人群特性與產(chǎn)品特色融合起來(lái)在圈子中進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)取得了驕人營(yíng)銷(xiāo)效果。
其三，與部分圈子中的意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播品牌價(jià)值。每個(gè)圈子都有至少一、兩個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，企業(yè)不能忽視這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，必要時(shí)可以和這些意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行合作，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的某些社區(qū)發(fā)表對(duì)于產(chǎn)品和品用的基本信息以及使用經(jīng)驗(yàn)和感受等，以實(shí)現(xiàn)低成本的營(yíng)銷(xiāo)。
其四，建立圈子數(shù)據(jù)庫(kù)，做精準(zhǔn)的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。圈子營(yíng)銷(xiāo)是一種很精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)工具，我們身在圈子其中，由于同屬某一類(lèi)愛(ài)好人群，就很容易取得他人信任，并建立聯(lián)系關(guān)系。我原先所在的鈴木車(chē)友俱樂(lè)部最高時(shí)北京圈子有3萬(wàn)多人，我們按照他們的不同屬性類(lèi)別建立關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫(kù)，當(dāng)有新產(chǎn)品信息或活動(dòng)時(shí)，我們就按照不同屬性進(jìn)行有選擇發(fā)送，或組織活動(dòng)，圈子把這種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和快速品牌推廣形成口碑傳播推向了極致。
