寫(xiě)了好久的策略，服務(wù)了好多的全案，有時(shí)會(huì)忽然忘了自己還是美術(shù)出身，曾熱衷于的“創(chuàng)意力”。
起因還在于對(duì)諸多企業(yè)忽略創(chuàng)意的感慨和不少本土業(yè)內(nèi)人士“重營(yíng)銷輕創(chuàng)意”的影響。
做營(yíng)銷也好、廣告?zhèn)鞑ヒ埠?，策略是很重要。它是指?dǎo)你整合傳播的方向，也是創(chuàng)意表現(xiàn)賴以發(fā)揮的原點(diǎn)。但因此就出現(xiàn)了許多不計(jì)勝數(shù)的“爛廣告”，只要傳達(dá)信息了，什么東西都出現(xiàn)在畫(huà)面上了，文字都上了就ok。廣告只要符合策略，有無(wú)創(chuàng)意當(dāng)然不重要，這當(dāng)然是自說(shuō)自話，既低估了消費(fèi)者的智商也低估了自己的智商。
“有錢(qián)不一定就快樂(lè)，沒(méi)錢(qián)卻一定是不快樂(lè)的”，有創(chuàng)意的廣告，不一定有效；沒(méi)有創(chuàng)意的廣告，肯定沒(méi)有效果。為什么還有許多人和企業(yè)老是把廣告當(dāng)做“說(shuō)明書(shū)”處理呢？
以至于當(dāng)我們看到好的廣告時(shí)，不是為了他的點(diǎn)子而折服，而是試想他是怎么說(shuō)服客戶，并欣賞客戶的勇氣和鑒賞力。
當(dāng)我們自認(rèn)為廣告創(chuàng)意是做給消費(fèi)者看的時(shí)候，其實(shí)是錯(cuò)了，第一個(gè)評(píng)判你的創(chuàng)意的往往是你的客戶。于是乎，他想法的好壞往往決定了你的創(chuàng)意。而有些客戶因?yàn)樽约骸吧钕荨痹谧约旱氖澜缋锒雎粤舜蠖嘞M(fèi)者和專業(yè)創(chuàng)意人員的觀點(diǎn)。促銷廣告到處是爆炸貼，產(chǎn)品廣告像說(shuō)明書(shū)，沒(méi)有想象力的標(biāo)題即使撐滿整個(gè)報(bào)紙版面也讓人不經(jīng)意輕輕掠過(guò)。他們是做“對(duì)”了的廣告，卻是“無(wú)效”的廣告，更談不上去打動(dòng)別人。
我經(jīng)常偶爾看到一個(gè)國(guó)外的廣告會(huì)留下深刻的映像，幾年之后還記憶猶新，就一次的接觸頻次卻過(guò)目不忘，這就是以較低的CPRP，換取極佳的投放效果。
為什么除了策略，我們還需要?jiǎng)?chuàng)意？
回想下你自己接觸傳播媒介的情形吧！會(huì)主動(dòng)攝取廣告訊息的人不多，比如說(shuō)為了解生鮮超市本周特賣品，才會(huì)主動(dòng)取閱傳單；計(jì)劃出國(guó)旅游，才會(huì)主動(dòng)注意旅游廣告，除非有奇影異音吸引他的注意，否則消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度是超乎你想象的“輕率”。
奇影異音指的是可能是目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)心的事，引人遐想的圖像，趣味十足的文字，目的全在突破訊息干擾，所以創(chuàng)意的第一個(gè)作用就是為了引人注意。
車險(xiǎn)的廣告永遠(yuǎn)是“你的車險(xiǎn)買貴了嗎？”，家家?guī)缀醵枷裨谧鼋y(tǒng)發(fā)搞一樣如出一轍、千篇一律，如此這般也不需要心理學(xué)、行為科學(xué)及調(diào)查學(xué)者創(chuàng)造什么廣告?zhèn)鞑ダ碚摗ｋy道就不能換個(gè)說(shuō)法來(lái)道出利益點(diǎn)嗎？比如“眼光獨(dú)到的人自然讀到，XX車險(xiǎn)獨(dú)到大禮”等等。
當(dāng)然，受眾就算注意到了，他們也沒(méi)義務(wù)努力記住訊息或賣點(diǎn)，除非給個(gè)理由。舉個(gè)例子，要我記得一瓶洗發(fā)水如何好用以及它的名字，多么無(wú)趣，消費(fèi)者沒(méi)這個(gè)義務(wù)。但如果借助明星的推薦，我便有了記憶的動(dòng)機(jī)。明星是廣告中的秀點(diǎn)，用來(lái)包裝賣點(diǎn)，使消費(fèi)者舒坦甘愿地或多或少地記住產(chǎn)品的相關(guān)訊息。好像在苦口的良藥外面附加糖衣，利于吞服。因此，創(chuàng)意的第二個(gè)作用是為了包裝訊息。
創(chuàng)意的第三個(gè)作用就是留下印象。有時(shí)候，廠商靠砸下巨額媒體費(fèi)用，發(fā)揮密集轟炸效應(yīng)，是會(huì)強(qiáng)使消費(fèi)者記住他的廣告。但一則好的創(chuàng)意，可以以較少的投放取得相似的效應(yīng)。
有些廣告，訊息清楚完整，但缺乏創(chuàng)意，你還得承認(rèn)它是廣告——卻是不切實(shí)際的廣告。這種陽(yáng)春面式的東西，沒(méi)有顧及實(shí)際傳播環(huán)境充滿障礙和虎視眈眈的敵手，就像在汽車教練場(chǎng)練車是一回事兒，實(shí)際上路就沒(méi)那么順從心意了。
同樣是頭皮屑的創(chuàng)意，“男女約會(huì)時(shí)，男方被女方頭皮屑嚇跑”的常規(guī)點(diǎn)子，如果變成“有頭皮屑的女子一甩頭，隔桌正要在匹薩上灑起司粉的男子發(fā)現(xiàn)疑似起司粉從天而降”不是更好玩，更會(huì)讓人留下印象嗎。
如果一輛SUV要在報(bào)紙平面上突出其獨(dú)特的行駛操控性能，為什么老放一張車子的“證件照”呢？可不可以，把車斜過(guò)來(lái)甚至倒過(guò)來(lái)放呢，并配合“用與眾不同的方式，鑒賞與眾不同的車”讓看的人也用不同方式來(lái)閱讀或留有印象。
一樣你在花錢(qián)做廣告，請(qǐng)?jiān)谧鹬夭呗缘那闆r下，盡可能的去發(fā)揮產(chǎn)品賣點(diǎn)的創(chuàng)意。
