為什么有些文章能在朋友圈刷屏？為什么有些文章看完之后能引起你的轉(zhuǎn)發(fā)？為什么有些文章質(zhì)量很高，但即使許多公眾號(hào)都轉(zhuǎn)載了，總的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量仍然寥寥？關(guān)鍵還得看內(nèi)容。
剛好這段時(shí)間研究了一下朋友圈傳播的規(guī)律，講一下我的思考吧。
關(guān)于渠道的部分，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)講得很清楚了，我只說(shuō)內(nèi)容。
渠道重于內(nèi)容，但內(nèi)容是一切的基礎(chǔ)
為什么有些文章能在朋友圈刷屏？為什么有些文章看完之后能引起你的轉(zhuǎn)發(fā)？為什么有些文章質(zhì)量很高，但即使許多公眾號(hào)都轉(zhuǎn)載了，總的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量仍然寥寥？
關(guān)鍵還是內(nèi)容。如果內(nèi)容足夠有傳播力的話，只需要適當(dāng)?shù)钠毓?，便能靠著讀者的人際傳播點(diǎn)燃引爆點(diǎn)。渠道能起到的作用其實(shí)是有限的。
換言之，渠道的重要作用只體現(xiàn)在垂直方向的**曝光，傳播效果的好壞，***終還是取決于內(nèi)容。
這里要區(qū)分一點(diǎn)，好的內(nèi)容和有傳播力的內(nèi)容是不同的。能夠引起大眾轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，價(jià)值未必一定高于某些乏人問(wèn)津的作品，只不過(guò)它們?cè)谀承┓矫嫔嫌兄^(guò)人之處罷了。
轉(zhuǎn)發(fā)的本質(zhì)原理：自我補(bǔ)完
為什么我們會(huì)樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章？也許是因?yàn)樗腥ぃ苍S是因?yàn)樗杏?，但背后的本質(zhì)原因，都是因?yàn)檫@一點(diǎn)：它幫助我們進(jìn)行了“自我補(bǔ)完”。
自我補(bǔ)完，指的是：它與我們的觀念、認(rèn)知、態(tài)度等基本一致，幫助我們強(qiáng)化和完善自己固有的信念，并被我們認(rèn)同和接納，成為信念的一部分。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們的轉(zhuǎn)發(fā)行為，與認(rèn)同、評(píng)論、收藏是不同的。后三者只屬于自己，但轉(zhuǎn)發(fā)一方面是認(rèn)同，另一方面也是一種表達(dá)。它涉及到自我印象管理。很多時(shí)候，我們轉(zhuǎn)發(fā)一樣?xùn)|西，其實(shí)是被這樣的目的所主導(dǎo)的：
1）我希望（或潛意識(shí)里希望）向受眾表達(dá)我的愛(ài)好、興趣和價(jià)值觀；
2）我希望借由轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容表達(dá)我的見(jiàn)解、認(rèn)知和立場(chǎng)。
前者涉及到轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的類型，比如星座、時(shí)政、文化，等等。亦即“我認(rèn)為我是一個(gè)這樣的人，我也希望我的受眾這樣看待我”。
后者涉及到轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的觀點(diǎn)，比如同情弱者、表現(xiàn)思維嚴(yán)謹(jǐn)?shù)鹊?。亦即，通過(guò)接受和再傳播的方式，讓轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容代替自己發(fā)聲和表態(tài)。
比如，當(dāng)我們轉(zhuǎn)發(fā)辟謠的內(nèi)容時(shí)，很大程度上是希望能夠遏制謠言的傳播，但其實(shí)也會(huì)抱著這樣的心態(tài)：成為朋友圈里正確信息的源頭，借由傳播正確信息獲取成就感和優(yōu)越感（無(wú)貶義）。
所以，轉(zhuǎn)發(fā)與認(rèn)同的區(qū)別，在于：轉(zhuǎn)發(fā)需要把內(nèi)容內(nèi)化，成為自己信念的一部分，亦即自我補(bǔ)完。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：
1）它說(shuō)出了自己一直以來(lái)所想的東西；
2）它幫助解決了一直以來(lái)的困惑和問(wèn)題；
3）它傳達(dá)的觀點(diǎn)被自己接受，并樂(lè)于向他人傳播。
“自我補(bǔ)完”是轉(zhuǎn)發(fā)行為***本質(zhì)的原理，一切分析都建立在這上面。
引起轉(zhuǎn)發(fā)的特點(diǎn)
我準(zhǔn)備分兩個(gè)維度來(lái)談這一點(diǎn)：一是“有趣”，二是“有用”。
任何一次轉(zhuǎn)發(fā)行為，都不是單單由某一種決定的，而是兩者的協(xié)同作用，亦即感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)知協(xié)調(diào)下的結(jié)果。
當(dāng)我們覺(jué)得一篇文章有趣時(shí)，無(wú)非是說(shuō)，它使我們產(chǎn)生了“沉浸感”，讓我們?cè)敢饣ǜ嗟臅r(shí)間去閱讀。
轉(zhuǎn)發(fā)“有趣的文章”會(huì)帶來(lái)這么一種效果：一方面，會(huì)有一種成就感（你是因?yàn)槲也趴吹竭@篇文章的）；另一方面，會(huì)有這么一種微妙的共識(shí)——這篇文章很有趣，我通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)它表達(dá)我的認(rèn)同，如果你也認(rèn)同，那么我們就在冥冥中達(dá)成了共識(shí)，我們理解并認(rèn)可對(duì)方的品味，認(rèn)為對(duì)方是與自己相似的人。
如何實(shí)現(xiàn)“有趣”呢？
1）采用否定性的內(nèi)容
我們的心智傾向于辨認(rèn)“不同”的東西，而非記住相似的內(nèi)容，這是我們的進(jìn)化過(guò)程決定的。因此，采用否定性的內(nèi)容，容易吸引讀者的注意力，讓讀者產(chǎn)生新鮮感和期待感，從而愿意花更多的精力去閱讀，亦即提高“介入度”。
舉例：
“實(shí)名反對(duì)***票的回答”
“這不是危機(jī)，而是有策劃的營(yíng)銷炒作”
……
2）制造懸念
追逐懸念，同樣是我們的本能。我們恐懼未知的東西，害怕結(jié)果的缺失，這同樣是由進(jìn)化決定的。環(huán)環(huán)相扣地制造懸念，一個(gè)解決之后立刻拋出下一個(gè)，可以***化地吸引注意力。
3）制造共鳴
不贅述。制造共鳴的目的，是拉近跟受眾的距離，讓受眾時(shí)時(shí)刻刻能夠把自己代入進(jìn)去。這方面的反例是許多營(yíng)銷圖文。為什么它們顯得“硬”？就是因?yàn)樗鼈優(yōu)榱酥踩肫放?，?huì)生硬地插入一段內(nèi)容。受眾原以為主角會(huì)選擇A，但主角選擇了B，而目的只是為了植入品牌，這樣會(huì)立刻讓受眾出戲，起到嚴(yán)重的反效果。
舉幾個(gè)反例：
“你是不是會(huì)覺(jué)得……”（不，我完全沒(méi)有這樣覺(jué)得）
“你會(huì)不會(huì)希望……”（不，我一點(diǎn)都不希望）
“到這里你肯定會(huì)問(wèn)了，究竟這是為什么呢？答案就是……”（不，我一點(diǎn)都不想問(wèn)，你也別告訴我答案，謝謝?。?br />
……
4）講故事
故事永遠(yuǎn)是***容易被接受的文體，原因在于：故事相當(dāng)于觀念來(lái)說(shuō)，是一種“情境記憶”，我們?nèi)菀子涀【唧w發(fā)生過(guò)的經(jīng)歷，是因?yàn)槁?tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感官協(xié)同參與構(gòu)建了回憶。因此，當(dāng)我們閱讀故事時(shí)，喚起的是我們對(duì)于相似經(jīng)歷的“情境記憶”，更容易讓我們產(chǎn)生認(rèn)同感。
與“有趣”相對(duì)的是“有用”。有些內(nèi)容通篇說(shuō)理，也能得到不菲的轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)鍵就在于它“有用”。
那么，是不是“有用”就一定有傳播力呢？顯然不是的。“有用”的一個(gè)重要原則是：有已知的部分，也有未知的部分，并且兩者要遵循一個(gè)適當(dāng)?shù)谋壤?br />
具體可以參考這條公式：
傳播力 ＝ 話題關(guān)注度 x 未知占比/(已知占比 - k)
話題關(guān)注度：就是主題的關(guān)注度。關(guān)注度越高的內(nèi)容越容易被轉(zhuǎn)發(fā)，這也是自媒體喜歡跟熱點(diǎn)的原因。像社交、情感、兩性、社會(huì)這類話題，也屬于每個(gè)人都會(huì)關(guān)注的話題，更容易被轉(zhuǎn)發(fā)。
未知占比：指這篇文章里面，你不知道的內(nèi)容所占的比例。
已知占比：指這篇文章里面，你已經(jīng)知道的內(nèi)容所占的比例。
k：這是每個(gè)人對(duì)這篇文章的預(yù)期。也就是說(shuō)，他預(yù)期這篇文章會(huì)有百分之多少的內(nèi)容是自己不了解的，屬于“新知”。這個(gè)值對(duì)每個(gè)人都是不同的。
這條公式表達(dá)了這個(gè)意思：任何一篇文章，要想有傳播力，不能通篇老生常談，也不能全文都是新知，必須圍繞著一個(gè)受眾關(guān)注的話題，建立在一些受眾已經(jīng)了解的共識(shí)上，由此引導(dǎo)、推演出受眾所不知道的新知識(shí)。
而如何把握“未知/已知”的比例，是***重要的部分?？梢钥吹?，當(dāng)這個(gè)比例完美符合預(yù)期時(shí)（已知占比約等于k，對(duì)應(yīng)分母接近于0），傳播力是***強(qiáng)的；而假如我的預(yù)期是對(duì)半開(kāi)，但是從第一行開(kāi)始就完全看不懂（已知占比
按照經(jīng)驗(yàn)，“已知占比”的值設(shè)定在0.3-0.5是較為合適的。當(dāng)然這也跟平臺(tái)和受眾群體密切相關(guān)。
其他
除了上面講的這些，還有另外兩個(gè)影響傳播力的點(diǎn)。
一是篇幅。
與大眾所認(rèn)知的可能相反，事實(shí)上，相對(duì)于短文章，長(zhǎng)文章更容易被轉(zhuǎn)發(fā)。
?。ê芏嗾{(diào)查數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，包括BuzzSumo，企鵝智庫(kù)，等等）
這其實(shí)很簡(jiǎn)單，前文已經(jīng)說(shuō)過(guò)，轉(zhuǎn)發(fā)***本質(zhì)的原理是“自我補(bǔ)完”。你所轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，很大程度上就代表了別人怎樣看待你。對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，他們當(dāng)然期望轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容的價(jià)值更高，這樣可以表現(xiàn)自己的品味和頭腦，提高別人對(duì)自己的價(jià)值判斷。而相對(duì)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)文章更容易被認(rèn)知為有價(jià)值的，傳播力度也比短文章更好。
二是認(rèn)知成本。也就是文章容易被閱讀和記憶的程度。
大致包括這些點(diǎn)：
1）標(biāo)題
· 押韻；
· 對(duì)稱；
· 口語(yǔ)化；
· 結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。
2）結(jié)構(gòu)
· 結(jié)論前置。也就是把結(jié)論和提要放在***前面；
· 多用列表。這樣清晰而一目了然；
· 邏輯清晰。順著文章讀的時(shí)候，以能夠讀出作者思考時(shí)的邏輯為佳。
3）形式
· 重點(diǎn)加粗。容易一目了然辨認(rèn)重點(diǎn)；
· 多用空行。讀起來(lái)舒服；
· 圖表輔助。一圖勝千言。
4）內(nèi)容
· 少用術(shù)語(yǔ)。“出現(xiàn)一條數(shù)學(xué)公式，書(shū)的銷量會(huì)減少一半”。
· 保持留白。很多東西讀者自己可以想到，沒(méi)有必要寫(xiě)出來(lái)。
那么，我們順著這個(gè)思路，來(lái)理一遍題目中提到的《圈子》。
自我補(bǔ)完：
它選擇了一個(gè)我們都會(huì)遇到的價(jià)值觀“社交”，說(shuō)出了我們的心里話：“你們不喜歡我又怎么樣，我才不想去勉強(qiáng)自己融入你們”；
它用多個(gè)故事串起一個(gè)角色的經(jīng)歷，向我們傳達(dá)了兩種行為可能導(dǎo)致的結(jié)果，而這是我們想知道的；
它的結(jié)論強(qiáng)化了我們的信念：“讀了它，我更堅(jiān)信自己是對(duì)的”；
有趣：
它采用了否定性的標(biāo)題“不必強(qiáng)融”；
它不斷地用一個(gè)個(gè)小情境制造懸念：Sunny接下去怎么樣了？Sunny為什么會(huì)這樣？等等；
它的文筆不錯(cuò)，選擇了一些常見(jiàn)的情境，讓讀者得以把自己代入進(jìn)去；
它用故事串起全文，吸引讀者一直閱讀下去。
有用：
話題關(guān)注度：它挑選了一個(gè)關(guān)注度極高的問(wèn)題：融不進(jìn)圈子怎么辦？
我們關(guān)心的是，做好自己，是否真的能被別人接納？文章的***告訴我們，可以。這是屬于“未知”的部分。
其他：
篇幅：字?jǐn)?shù)3869（word統(tǒng)計(jì)），***算是長(zhǎng)文章了。
標(biāo)題：押韻，字?jǐn)?shù)對(duì)稱，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單；
結(jié)構(gòu)：故事按照時(shí)間順序串聯(lián)，結(jié)構(gòu)清晰；
形式：多用短句、對(duì)話，清晰易讀；
內(nèi)容：很多內(nèi)容不明寫(xiě)，屬于言外之意，但又很容易讀出來(lái)，并不影響閱讀。
消息源：知乎
原作者：Lachel
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