猶太人說“女人跟孩子的錢*好掙”，擅長經(jīng)營的中國商人們自然也深諳此道，市場的目光總是在盯著女人的錢包。
不幸的是，除了在白領(lǐng)**剛剛形成的九十年代，哈根達(dá)斯、德芙等利用“標(biāo)簽效應(yīng)”取得了成功，近二十年來，鎖定這一群體的品牌基本都是“花錢費(fèi)力不討好”。另外一個受災(zāi)區(qū)是“90后”，幾乎所有人都知道，市場將會由年輕人主導(dǎo)，我們都將被陸續(xù)拍在沙灘上。
我們知道，營銷的本質(zhì)是影響消費(fèi)者的行為，但沒有哪家公司真的有資源完全通過自己的力量來改變消費(fèi)行為，所以專業(yè)營銷人員要做的是引發(fā)消費(fèi)者之間的連鎖反應(yīng)和互動效應(yīng)，讓消費(fèi)者影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)行為影響消費(fèi)行為是營銷成功的根本動因。而企業(yè)要做的是觸發(fā)他們，而不是所有的營銷工作、所有改變消費(fèi)者的營銷行為都由自己來負(fù)擔(dān)。
市場定位的***步不是找“足夠大的有消費(fèi)力的市場”，這完全是正確的廢話，沒任何意義，真正有實(shí)際幫助作用的是找“足夠大的內(nèi)部有聯(lián)絡(luò)的社區(qū)”。所以早期采納者是“找不出來的”，但我們可以通過一些方法“勾引他”。
首先，***刺激他們的是產(chǎn)品或傳播中設(shè)置的“稀缺且有價值信息”。
早期采納者沒興趣記住和向別人傳播一個眾所周知的信息，而企業(yè)“王婆賣瓜”式自說自話更是讓“內(nèi)行”的他們反感。但一旦內(nèi)容“稀缺且有價值”就不一樣了，首先，**性的創(chuàng)新產(chǎn)品本身就是稀缺有價值信息，其次，有更多企業(yè)把傳播信息做的“稀缺且有價值”。
腦白金的軟文策劃已成經(jīng)典，我們看看史玉柱如何讓傳播信息“稀缺且有價值”的：講述便秘危害很普通，但如果用“一天不大便相當(dāng)于抽兩包劣質(zhì)香煙”，則會讓早期采納者關(guān)注并樂意講給別人；同樣，講述“睡眠的重要性”不如“科普”“宇航員如何睡覺”；宣傳“可以讓人年輕”，不如“擔(dān)心因此會引發(fā)老年人的性犯罪”。這些方法刺激著早期采納者的神經(jīng)，腦白金概念通過他們深入人心，以極低成本獲得巨大成功。
建議致力于營銷的同仁們，把腦白金那本《席卷全球》擺在案頭，里面收錄了腦白金早期幾乎所有經(jīng)典軟文，雖時過境遷，但本質(zhì)不變，空閑時看看，實(shí)乃居家旅行必備之“良書”。
方法二：撥亂反正，有破有立，即消除大眾誤區(qū)，發(fā)出正確聲音。
在自己熟悉的領(lǐng)域，消除大眾誤解，是早期采納者津津樂道的事，能夠滿足他們增強(qiáng)話語權(quán)的心理需求。
有個低溫乳酸菌飲料的粉絲，基本每看到一個喝常溫乳酸菌飲料的就把“里面是幾百億乳酸菌尸體”的梗說一遍。要想勾引早期采納者，樹立一個靶子讓他們?nèi)ゴ?，能大大刺激他們的積極性，當(dāng)然，這也是老苗一直倡導(dǎo)“樹敵法則”的重要原因。
羅輯思維每周的視頻，大致的套路是這樣：先講一個大眾的或者傳統(tǒng)的認(rèn)識，然后告訴你這不對，正確的姿勢是這樣的，因?yàn)閎ilibili，這能帶給我們什么啟示bilibili。
方法三：不讓他付出，他很難對你有感情。
在國外，寶潔、通用磨坊食品等大公司經(jīng)常搞些看似無聊的征文比賽，比賽基本大同小異：要求五十個或者一百個字，讓參賽者以“我喜歡某某產(chǎn)品，因?yàn)?hellip;…”開頭，寫一篇小文字，把當(dāng)時在售賣的產(chǎn)品吹噓一番。公司對參賽者文章進(jìn)行評選，***為獲獎?wù)哳C獎。參賽者無須購買產(chǎn)品即可參加，這個活動讓人覺得無實(shí)際意義，不賣貨還花錢花精力，但這些大公司卻樂此不疲。
該活動的奧秘在于，能夠參加該類活動的人群有很高比例的早期采納者，他們參加了活動意味著他們?yōu)樵摴镜男麄髯龀隽素暙I(xiàn)，同時他們的文字內(nèi)容強(qiáng)化了自己對該產(chǎn)品的正面認(rèn)知，這兩點(diǎn)都會使參與者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、品牌的忠誠度大大增強(qiáng)。
養(yǎng)生堂當(dāng)年推朵而膠囊，曾以“女人什么時候***美”和“你***美麗的時候遇到誰”為主題，進(jìn)行全國性征文，不但具有媒體效應(yīng)的公關(guān)話題，而且在參與者的**下，制造了一場大眾流行話題，為朵而的快速啟動起到了至關(guān)重要的作用。
雖然很看不上，但毫無疑問高明的直（chuan）銷公司是成功運(yùn)用該方法的典范，他們通過合作理念和激勵措施把早期采納者變成業(yè)務(wù)人員，他們的家庭聚會中，每個成員都要當(dāng)眾介紹其產(chǎn)品的好處，他們需要動用自己的社會關(guān)系來推廣產(chǎn)品，以期“事業(yè)上的成功”。
現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)與互動，但多數(shù)營銷人在做消費(fèi)互動的時候，僅僅是想著給消費(fèi)者什么樣的好處、什么樣的贈品、什么樣的便利，但在如何讓消費(fèi)者付出上考慮欠少。這也是一大誤區(qū)。
試想一下，一個嬌生慣養(yǎng)，衣來伸手飯來張口的孩子，另一個十歲就獨(dú)立，起早貪黑辛勤勞作做牛做馬的孩子，哪個對家庭更有感情呢？還是跟“宜家”這個旨在給消費(fèi)者添麻煩的品牌學(xué)習(xí)一下吧。
方法四：像“老司機(jī)”可口可樂一樣進(jìn)行不斷創(chuàng)新。
由于早期采納者“內(nèi)行”的特點(diǎn)，其對產(chǎn)品和其它相關(guān)元素的創(chuàng)新要求是更高的。如果產(chǎn)品的創(chuàng)新無法跟上早期消費(fèi)者的理念，則產(chǎn)品就不可避免的進(jìn)入衰退周期。這也是絕大多數(shù)產(chǎn)品無法逃脫生命周期模式的原因。
持續(xù)的創(chuàng)新讓早期采納者保持新鮮感，并給市場提供持續(xù)的動力，進(jìn)而使品牌或產(chǎn)品長盛不衰?？铺乩找舱J(rèn)為，產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新可以使產(chǎn)品生命周期變成“扇形”成長模式，從而塑造百年品牌。
