互聯網的發(fā)展被譽為影響人類所有層面的深刻歷史變革，今天，互聯網正以改變一切的力量侵襲到人類生活的每個角落。同樣，身處互聯網時代的企業(yè)競爭也進入了***的新階段?；ヂ摼W企業(yè)也正以超過傳統(tǒng)企業(yè)十倍乃至百倍的速度在迭代產品、提升估值，甚至以同樣的速度迅速衰亡。
互聯網時代是否已經誕生了全新的企業(yè)競爭戰(zhàn)略？近期，有相關戰(zhàn)略評論文章指出：當今時代企業(yè)可以依賴的競爭優(yōu)勢無外乎有三種，一是提供差異化的產品和服務，二是規(guī)模效應，三是網絡效應。
事實上，上述這三種優(yōu)勢，在互聯網時代究竟是否能夠為企業(yè)帶來新的競爭戰(zhàn)略？答案其實是否定的，企業(yè)依然通過心智來進行競爭。本文將針對以上幾點逐條分析，厘清其中原委。
01差異化產品和服務的**形態(tài)是品類創(chuàng)新
差異化的種類和形態(tài)很多，產品和服務差異化策略是傳統(tǒng)商學院理論中經典的競爭策略之一。產品差異化使顧客能夠將企業(yè)與其他競爭對手所提供的同類產品**區(qū)別開來，從而達到使企業(yè)在市場競爭中占據有利地位的目的。
互聯網不僅豐富了消費者獲取信息的渠道，也加快了企業(yè)迭代產品的速度。傳統(tǒng)制造行業(yè)一般以年為單位進行產品迭代，以汽車行業(yè)為例，新產品的研發(fā)周期一般在三年以上；而今天的互聯網企業(yè)往往以月、甚至以天為單位對產品和服務進行迭代和升級。如今，市場上各個品類中已經充斥著難以計數的差異化產品和服務，但并不是所有的差異化產品和服務都能獲得成功。
商業(yè)實踐證明，形成“類”的差異的產品和服務往往才能成為*終的贏家。這與人腦的運作機制，也就是心智模式有關。
消費者在購買時的行為特征是“用品類思考，用品牌表達”。品類是顧客心智中對產品或者服務的儲存類別，通俗來講就是消費者“心智中的小格子”。每個格子中可容納的品牌和產品極其有限，而心智中能夠容納的格子數量卻接近無限。
如何讓消費者在紛繁的差異化產品中記住你的產品？答案是更進一步，通過品類創(chuàng)新成為消費者心智中新品類的代表，占據心智中的一個格子并推動品類發(fā)展，不斷進化，*終主導品類。
02規(guī)模效應難以作為指導品牌發(fā)展的競爭戰(zhàn)略
規(guī)模效應又稱為規(guī)模經濟，是指因企業(yè)擴大生產，整體規(guī)模增大帶來的經濟效益上的提高。隨著產量的增大，每一單位新增生產產品（或者購買的產品）帶來總成本的增量也就是邊際成本隨之降低。
與教科書不同，真實商業(yè)競爭中規(guī)模效應的確是重要的競爭優(yōu)勢，但受限于前期投入，企業(yè)往往難以在發(fā)展前期依賴規(guī)模效應，并以此作為競爭戰(zhàn)略指導企業(yè)的發(fā)展。
案例
傳統(tǒng)空調行業(yè)的規(guī)模效應
以傳統(tǒng)空調行業(yè)為例，空調產品模具以及壓縮機、蒸發(fā)器、電機等核心部件理論上都存在通過規(guī)模效應降低邊際成本的空間。壓縮機作為空調*為核心的零部件，占空調成本的20%-25%。而投入壓縮機的生產成本巨大，投資盈虧點在年銷售1000萬臺附近，年銷1000萬臺以上才能覆蓋前期投入，并在單臺空調成本上取得較競爭對手較為明顯的優(yōu)勢。對于大多數空調企業(yè)，真正的難題在于企業(yè)達到1000萬銷量獲得規(guī)模優(yōu)勢之前如何展開競爭。
互聯網時代，資本的力量大大助推了企業(yè)達到規(guī)模效應的速度。通過資本的注入對市場進行大幅度補貼能夠使企業(yè)和品牌提供的產品和服務迅速起量，先于所有對手達到規(guī)模效應，以期在發(fā)展成熟期通過規(guī)模效應累積的成本優(yōu)勢獲得盈利。然而如此發(fā)展，品牌就潛移默化地在消費者心智中留下了“大補貼”、“低于市場價”的認知。
當品牌試圖通過恢復正常市場價格獲得盈利時結果如何？當新對手挾資本之力以相同思路卷土從來之時結果又如何？
正像我們看到的那樣：品牌不得不重新以“大補貼”抵御競爭，而預期中通過規(guī)模效應獲取盈利的時間點再次被大大延后。03
網絡效應加深了互聯網時代的***定律
網絡效應是指同一產品或服務使用的用戶數越多，產品或服務對用戶的價值越高，越能吸引新用戶的加入。
案例
微信的網絡效應
互聯網時代興起的移動端即時通訊軟件是網絡效應的典型案例。使用即時通訊軟件的重要前提是所需聯系人群必須處于同一網絡。使用微信的人群越多，后續(xù)用戶的進入成本就越低。當“釘釘”以工作場景即時通訊軟件切入該市場時，新網絡往往難以覆蓋用戶所需聯系的所有工作伙伴。因此，即便存在工作場景下的即時通訊需求，更多人群仍使用微信而非釘釘進行交流。
平臺類的網絡還存在雙邊網絡效應，平臺所連接的雙方中如果一方用戶規(guī)模增長，則會影響平臺另一邊用戶的使用價值，促進另一方用戶數量的增長。在互聯網交易平臺中，雙邊網絡效應更為明顯。
由于網絡效應的存在，在平臺類和網絡類品類競爭中，搶占***地位尤為重要。一方面，網絡效應會造成平臺網絡的“贏者通吃”；另一方面，對于互聯網品牌來說，現實世界就是第二個品牌。當亞馬遜提供50%的折扣價，消費者心理上就會把它與實體書店的折扣進行比較。
在平臺和網絡品類中，網絡效應實質上加深了***定律的作用。正如里斯先生在《互聯網商規(guī)11條》中所描述的那樣：“現實世界中，兩個品牌會統(tǒng)治一類市場，令第三品牌處于巨大的壓力之下，而互聯網上，壟斷就是規(guī)則，‘二元定律’將被‘***定律’所取代”。
結語
互聯網時代，傳播環(huán)境（媒介）和傳播方式的確發(fā)生了巨變，但作為心智的基本模式并未改變。在極度爆炸的信息面前，心智規(guī)律及模式更加凸顯其力量。重要的是要意識到，今天企業(yè)營銷的**戰(zhàn)場仍在消費者心智當中，企業(yè)究竟如何立足于潛在顧客的心智從而展開競爭，才是能否取得成功的關鍵。
