作者：吉列爾莫·丹德烈亞（Guillermo D'andrea），阿根廷IAE商學(xué)院工商管理教授，研究方向?yàn)榉?wù)營(yíng)銷和國(guó)際營(yíng)銷。
零售君說
過去，消費(fèi)者做決定的過程如同漏斗，過濾的選項(xiàng)越多，離*終的決定就越近?，F(xiàn)在，這樣的消費(fèi)路徑已經(jīng)過時(shí)。消費(fèi)者有了更多的渠道接觸產(chǎn)品，發(fā)表意見，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)模式的變化？
也就是十年多一點(diǎn)的時(shí)間，智能手機(jī)已經(jīng)徹底顛覆了我們社會(huì)交往、參與政治、獲取信息、學(xué)習(xí)工作以及消費(fèi)娛樂的方式。
每天，有數(shù)百萬張照片在社交媒體上公布；實(shí)現(xiàn)播放和共享的專業(yè)和家庭視頻數(shù)量驚人；音樂欣賞和交流的頻繁程度前所未有；新聞即時(shí)更新；輕輕一點(diǎn)，幾乎所有形式的信息和知識(shí)都會(huì)映入眼簾……
上述變化對(duì)消費(fèi)者有何影響？
未來消費(fèi)者有哪些顯著特征？
品牌和企業(yè)如何適應(yīng)這些變化？
我的研究結(jié)果表明：有一系列策略可以幫助企業(yè)充分挖掘席卷**的數(shù)字化革命的潛力。
一、新型消費(fèi)者
縱觀當(dāng)今世界，數(shù)字娛樂垂手可得，在線社交蓬勃發(fā)展，空間距離所造成的障礙在很大程度上被跨越，通信資費(fèi)不斷下降甚至可以免費(fèi)。因此，消費(fèi)模式也在以驚人的速度發(fā)生改變。
◆ 24小時(shí)在線
在世界很多地方，甚至是*偏遠(yuǎn)的地區(qū)，消費(fèi)者都可以通過一臺(tái)小小的智能設(shè)備全天候縱覽天下大事。
從1991年出現(xiàn)的**個(gè)網(wǎng)頁(yè)算起，**互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)突破10億 。
自2007年蘋果手機(jī)上市以來，開發(fā)的移動(dòng)App超過200萬個(gè)。信息容量不斷增加的同時(shí)，機(jī)器設(shè)備的重量和體積卻不斷下降。
2015年，蘋果（Apple）開啟新一輪技術(shù)革命，推出了Apple Watch。智能手表很快成為**款風(fēng)靡**的可穿戴設(shè)備?？纱┐鞲锩殉醅F(xiàn)端倪。
李維斯（Levi's）已經(jīng)設(shè)計(jì)出一款融入谷歌（Google）技術(shù)的外套，消費(fèi)者只要碰碰衣袖就可以實(shí)現(xiàn)交流和導(dǎo)航的目的，同時(shí)還可以欣賞音樂。
卡拉威（Callaway）將智能太陽(yáng)鏡引入一系列為高爾夫球手提供的高端產(chǎn)品中，使用者在聽音樂或打電話的同時(shí)不會(huì)錯(cuò)過任何一桿球?？纱┐骷夹g(shù)也會(huì)使得消費(fèi)者在外出旅行時(shí)擁有更便捷的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。
◆ 更多自由時(shí)間
工廠、倉(cāng)庫(kù)以及配送中心已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，在這些領(lǐng)域，機(jī)器人正在逐漸取代人力。從工作中解脫出來，為消費(fèi)者從事其他活動(dòng)提供了可能。
由于全世界一半左右的工作面臨被自動(dòng)化取代的風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)家是否需要提供統(tǒng)一的基本收入成為一個(gè)值得探討的問題。
一些國(guó)家已經(jīng)開始了這方面的嘗試，規(guī)定其公民無論工作與否都將獲得一份基準(zhǔn)收入。
芬蘭正在實(shí)施一項(xiàng)為期兩年的試點(diǎn)方案，2,000名25歲~58歲的失業(yè)者每月雷打不動(dòng)地獲得560歐元的收入，即使找到工作，這項(xiàng)福利也不終止。
汽車行業(yè)是另一個(gè)正在實(shí)行自動(dòng)化的領(lǐng)域，它讓我們?cè)隈{駛時(shí)有了更多的自由時(shí)間。
優(yōu)步（Uber）已經(jīng)計(jì)劃從沃爾沃（Volvo）購(gòu)買24,000輛無人駕駛汽車。
許多其他汽車制造商也正在將亞馬遜（Amazon）的虛擬助理Alexa融入其產(chǎn)品，這不僅讓司機(jī)從繁瑣的事務(wù)（如檢查油量、鎖門／開門、啟動(dòng)以及預(yù)熱車輛）中解脫出來，而且也讓消費(fèi)者獲得了更多的自由時(shí)間（Alexa能夠幫你訂購(gòu)商品并在你到家之前就把貨送到）。
與此同時(shí)，隨著大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家平均壽命的不斷提高，身體健康的老人越來越多。他們很注重養(yǎng)身之道，擁有積極的生活態(tài)度和豐富的生活內(nèi)容，能夠支配的自由時(shí)間也更多。
◆ 高層次人類思維
擁有驚人的記憶力和百科全書式的大腦已不那么重要。重要的是知道如何提出正確的問題以及如何與他人進(jìn)行良性互動(dòng)。
因此，教育體制正日益關(guān)注如何培養(yǎng)學(xué)生的批判性思維和社會(huì)智能。
正如愛德華·赫斯（Edward D. Hess）在其新作Humility Is the New Smart: Rethinking Human Excellence in the Smart Machine Age一書中指出，我們對(duì)于智慧的傳統(tǒng)定義源于工業(yè)革命。
然而，在一個(gè)技術(shù)將全方位超越人類的新時(shí)代，我們需要一種能夠突出“高層次人類思維和交流”的心智模式，其特點(diǎn)是開放性、學(xué)習(xí)性、適應(yīng)性和謙卑。
◆ 消費(fèi)訴求從外在轉(zhuǎn)向內(nèi)涵
隨著可支配收入的提高，炫耀性消費(fèi)粉墨登場(chǎng)。人們?cè)谌A麗的***品和象征社會(huì)地位的昂貴商品上大肆揮霍，以展現(xiàn)自己新獲得的權(quán)力。
然而，在很多發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中，特別是對(duì)于千禧一代而言，具有社會(huì)意義、謀求個(gè)人提升和追求個(gè)人幸福的消費(fèi)正在成為一種趨勢(shì)。
人們更愿意將辛辛苦苦掙來的錢花在夜校或藝術(shù)展上。他們的消費(fèi)心理從關(guān)注外在轉(zhuǎn)向了關(guān)注內(nèi)涵。
IESE商學(xué)院助理教授伊尼戈·加略（Iñigo Gallo）寫了大量關(guān)于體驗(yàn)性消費(fèi)（由千禧一代推動(dòng)）興起的文章。
消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的渴求超過了物質(zhì)擁有，從而增加了產(chǎn)品的“話題性”，而產(chǎn)品的“話題性”又與社交媒體息息相關(guān)。
針對(duì)美國(guó)千禧一代的哈里斯民意調(diào)查顯示：建立在體驗(yàn)基礎(chǔ)之上或有體驗(yàn)元素的企業(yè)，才能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)附加值并贏得消費(fèi)者的青睞。
二、新的消費(fèi)之旅：從“漏斗”模式到“魚”模式
發(fā)生改變的不僅僅是消費(fèi)者，還有銷售渠道。
今天的消費(fèi)者在尋找他們所需要的產(chǎn)品時(shí)一開始并沒有明確的目的。他們是在購(gòu)買過程中通過搜集不同產(chǎn)品的信息，需求才變得逐漸清晰起來。這一消費(fèi)之旅多數(shù)是數(shù)字化的。
過去，消費(fèi)者做決定的過程如同漏斗，過濾的選項(xiàng)越多，離*終的決定就越近。
現(xiàn)在，這樣的消費(fèi)路徑已經(jīng)過時(shí)。消費(fèi)者一旦表現(xiàn)出購(gòu)買意向，并開始進(jìn)行比較與權(quán)衡，他們的選擇范圍不但不會(huì)縮小，反而會(huì)變得特別大。他們可以打開新的窗口，也可以通過不同屏幕上的不同渠道獲取信息。
購(gòu)買后，消費(fèi)行為并未結(jié)束，消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)在網(wǎng)上分享自己的意見，交流各自的購(gòu)買體驗(yàn)，提出一些建議并就整個(gè)消費(fèi)過程給予評(píng)價(jià)。
因此，市場(chǎng)調(diào)研公司凱度（Kantar）將這樣的消費(fèi)模式用“魚”的形狀來表示，以區(qū)別于傳統(tǒng)的“漏斗”模式。
消費(fèi)之旅的演變
零售商能夠通過各種渠道與消費(fèi)者保持聯(lián)系，其中包括電商平臺(tái)、官方網(wǎng)站、呼叫中心、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電話、產(chǎn)品目錄（紙質(zhì)和電子）以及送貨上門。
實(shí)體店作為一種商家與消費(fèi)者的聯(lián)系紐帶仍有存在的必要，但它的重要性正在降低。
隨著市場(chǎng)的技術(shù)化程度越來越高，是否訪問實(shí)體店將成為純粹的個(gè)人選擇。因此，實(shí)體店必須要足夠吸引顧客才能使他們放棄網(wǎng)購(gòu)。
這種多點(diǎn)接觸（全渠道營(yíng)銷）意味著消費(fèi)之旅的革命。它迫使零售商要為消費(fèi)者提供全方位消費(fèi)體驗(yàn)，否則將無法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。
三、全渠道環(huán)境下的生存之道
全渠道營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的實(shí)體店和品牌將何去何從？它們將如何應(yīng)對(duì)這一瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境？
◆ 與顧客感同身受
企業(yè)一方面要提供良好的顧客體驗(yàn)，以便和數(shù)字營(yíng)銷形成有效的補(bǔ)充；另一方面必須鼓勵(lì)其團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)分析能力，從而更好地了解消費(fèi)者的興趣和需求，進(jìn)一步優(yōu)化資產(chǎn)并調(diào)整庫(kù)存。
◆ 形成指數(shù)型思維
互聯(lián)網(wǎng)能夠讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的飛躍。除此之外，企業(yè)還需將開放、靈活和互動(dòng)作為自身轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，發(fā)展成為加拿大科技企業(yè)家薩利姆·伊斯梅爾（Salim Ismail）所說的“指數(shù)型組織”。
傳統(tǒng)企業(yè)資源有限，通常采用線性發(fā)展模式。指數(shù)型企業(yè)則不同，它們并不是重資產(chǎn)公司，而是依靠豐富的資源進(jìn)行運(yùn)作。
例如，愛彼迎（Airbnb）沒有將其資金投入酒店客房，而是利用豐富的家庭資源解決了游客住宿的問題；
車輛共享平臺(tái)也無須擁有自己的出租車車隊(duì)，只需利用路上豐富的司機(jī)資源，向享受搭乘服務(wù)的乘客收費(fèi)即可。
通過利用如此豐富的資源，指數(shù)型企業(yè)正在顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式和行業(yè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)去中介化。
◆ 營(yíng)造難忘的購(gòu)物體驗(yàn)
以顧客為中心，購(gòu)物體驗(yàn)至關(guān)重要。
消費(fèi)之旅往往從線上開始，以線下訪問實(shí)體店的方式結(jié)束。線下的購(gòu)物體驗(yàn)如果缺乏吸引力且不夠便捷，消費(fèi)者還是會(huì)選擇足不出戶，在家購(gòu)物。
零售環(huán)境必須以人為本，打造得如同影劇院一樣引人入勝，可嘗試、觀察和學(xué)習(xí)，才能讓顧客擁有賓至如歸的感受。
*終的購(gòu)買必須成為購(gòu)物體驗(yàn)中*核心的記憶。為達(dá)到這一目的，商家已經(jīng)開始通過一些社會(huì)活動(dòng)輔助銷售，如集體課堂、藝術(shù)展、文化訪談或朋友聚會(huì)。
實(shí)體店也正在借助高科技大幅度改善顧客體驗(yàn)。如果找不到合適的尺碼或中意的顏色，不妨通過大屏幕的觸摸板進(jìn)行訂購(gòu)。Kiabi和Mango兩家公司就是這么做的。
如果懶得再試，但又想知道同款衣服的另一種顏色上身效果如何，優(yōu)衣庫(kù)（Uniqlo）的“魔鏡”可以通過特殊顯示技術(shù)來修改影像，從而達(dá)到這樣的目的。
Zara位于倫敦的新旗艦店就集合了上述特點(diǎn)。這家店本質(zhì)上就是一個(gè)產(chǎn)品展示廳，消費(fèi)者試穿后上網(wǎng)購(gòu)買。如果下午兩點(diǎn)之前下單，當(dāng)天即可在自己選擇的門店取貨。
消費(fèi)者*終追求的就是這種多渠道全方位的購(gòu)物體驗(yàn)。在消費(fèi)者為王的時(shí)代，實(shí)體店在購(gòu)買環(huán)節(jié)的每一步（從*初的網(wǎng)上搜索到*終的實(shí)際購(gòu)買）都需要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
經(jīng)過培訓(xùn)，店員可以成為***品牌**，知道什么樣的商店App*適合消費(fèi)者。他們的問題不再是“我可以賣給顧客什么”，而是“如何才能幫助顧客實(shí)現(xiàn)今天的目標(biāo)”。
◆ 全程陪伴式營(yíng)銷
從需求的出現(xiàn)，到對(duì)產(chǎn)品的研究、尋找和購(gòu)買，再到相關(guān)附加產(chǎn)品的選擇，新的數(shù)字技術(shù)可以讓品牌全程陪伴消費(fèi)者的整個(gè)決策過程。
光有品牌的實(shí)體呈現(xiàn)還不夠。消費(fèi)者需要虛擬、全天候的關(guān)注，且關(guān)注的重心應(yīng)該放在顧客需求上，而不只是放在達(dá)成銷售上。
千禧一代每天接觸手機(jī)多達(dá)50~150次，*好為他們提供常規(guī)的個(gè)性化服務(wù)，而不只是用群發(fā)郵件的方式對(duì)他們進(jìn)行“撞大運(yùn)”式的狂轟濫炸。
真正重要的是購(gòu)物體驗(yàn)而并非產(chǎn)品自身。消費(fèi)者過去關(guān)注的是“買”什么，現(xiàn)在關(guān)注的是“要實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)”。
這種新型消費(fèi)模式要求企業(yè)能有更強(qiáng)的同理心，深入挖掘顧客的興趣所在，千方百計(jì)地滿足他們的需求。
只有這樣，企業(yè)的銷售模式才能更好地實(shí)現(xiàn)從B2C到C2B的轉(zhuǎn)型，從而獲得巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)性收益。
◆ 效率是必要條件
上述所有方案都需要強(qiáng)大的財(cái)務(wù)支持。價(jià)格的透明和工作時(shí)長(zhǎng)的縮減將擠壓利潤(rùn)率。在這樣的情況下，效率成為關(guān)鍵。
Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、星巴克（Starbucks）、宜家（Ikea）以及沃爾瑪（Walmart）這些****企業(yè)的出現(xiàn)不是偶然的。它們都有嚴(yán)格高效的管理流程，這**程也為顧客創(chuàng)造了價(jià)值。
因此，全面靈活的計(jì)劃并非錦上添花的選擇，而是一種必需。其目的有三：優(yōu)化庫(kù)存管理，支付日益上漲的運(yùn)營(yíng)成本，改善現(xiàn)金流。
• 庫(kù)存方面，充分利用熱銷產(chǎn)品和低利潤(rùn)、小批量產(chǎn)品，同時(shí)提高商品周轉(zhuǎn)率，通過這些賣點(diǎn)吸引顧客到實(shí)體店消費(fèi)。
• 企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)管理方法，如定期交流*佳實(shí)踐，將權(quán)力賦予實(shí)體店，企業(yè)運(yùn)營(yíng)與物流、產(chǎn)品供應(yīng)與品牌策略要協(xié)調(diào)發(fā)展等。
零售商應(yīng)當(dāng)與供應(yīng)商和制造商緊密合作，以營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，而不是站在它們的對(duì)立面，壓榨它們。
• 企業(yè)需要發(fā)展“零售大腦”——可以幫助管理者跟蹤實(shí)體店動(dòng)態(tài)并預(yù)測(cè)未來需求的信息技術(shù)。
人工智能擺脫了實(shí)體店的空間限制，無論消費(fèi)者采用何種渠道（線上和線下）進(jìn)行消費(fèi)，由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都將匯總在一起，*終目的是為了***把握消費(fèi)者的興趣和行為，從而為他們提供更個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。
• 效率方程式中的另一個(gè)關(guān)鍵因素是物流。
無論是Zara快時(shí)尚的敏捷設(shè)計(jì)還是網(wǎng)絡(luò)巨頭亞馬遜和阿里巴巴的復(fù)雜流程，物流在按時(shí)送貨、優(yōu)化庫(kù)存流動(dòng)、縮減成本、*大程度地提高周轉(zhuǎn)率和增加現(xiàn)金流等方面至關(guān)重要。
通過對(duì)物流的微調(diào)和簡(jiǎn)化，企業(yè)在營(yíng)造更優(yōu)質(zhì)的整體購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，還可以提供更具吸引力的價(jià)格。毫無疑問，物流是流通企業(yè)高速發(fā)展的核心要素。
一個(gè)全新的消費(fèi)市場(chǎng)正在出現(xiàn)。它對(duì)于零售商和經(jīng)銷商而言充滿了機(jī)遇、危險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。好在市場(chǎng)的發(fā)展方向日漸明朗，技術(shù)支持也已經(jīng)到位，確保我們能在同一起跑線上參加競(jìng)爭(zhēng)。
從這個(gè)意義上來說，零售業(yè)的新時(shí)代已經(jīng)到來。
