在外界的想象中，婚慶行業(yè)是個(gè)高客單價(jià)、高毛利的領(lǐng)域。一場婚禮籌備下來，少則幾萬，多則幾十萬花費(fèi)，但在婚慶產(chǎn)業(yè)鏈的各種公司中，婚禮策劃、婚宴、婚紗攝影、婚戒這幾個(gè)鏈條中，大多數(shù)都并未實(shí)現(xiàn)盈利，例如，婚宴預(yù)定網(wǎng)站喜事網(wǎng)、到喜啦，而定位于婚紗攝影環(huán)節(jié)的八月照相館，凈利潤率也不到10%，和“暴利”相距很遠(yuǎn)。
對于不賺錢的原因，喜事網(wǎng)CEO巫凱南的答案是：“對行業(yè)提供的價(jià)值還不夠大，需要?jiǎng)?chuàng)造更大的價(jià)值來獲得相應(yīng)的利潤。”巫凱南所說的價(jià)值，很好理解：首先是用戶一端，對于決大多數(shù)用戶來說，婚宴是一次性消費(fèi)?；閼c網(wǎng)站一旦服務(wù)完用戶，也就意味著雙方關(guān)系的終止。因此，婚慶網(wǎng)站永遠(yuǎn)處在不斷吸引新流量、贏得新客戶的邏輯之中。
用戶二次開發(fā)
目前，大多數(shù)婚慶類網(wǎng)站仍然將網(wǎng)絡(luò)視作流量獲取的一大渠道，而他們的流量獲取方式，也大多側(cè)重于百度競價(jià)等較為傳統(tǒng)的方式。或依托于一些線上的分類信息平臺(tái)，來獲取用戶曝光。從整體上看，流量獲取成本高昂。
正因?yàn)槿绱耍蠖鄶?shù)婚慶網(wǎng)站都意識(shí)到要進(jìn)行用戶的二次開發(fā)，以喜事網(wǎng)為例，該公司從今年開始，在婚宴的前端和后端都增加了投入。在前端的婚慶策劃上，喜事網(wǎng)推出了種類眾多的服務(wù)。后端則延伸到婚紗攝影，挑選合作商家等業(yè)務(wù)，以求為用戶提供一站式服務(wù)。
從單一業(yè)務(wù)切入，向上下游延伸，提供綜合性的整合服務(wù)，是許多婚慶網(wǎng)站發(fā)展的歷程?；仡櫥閼c行業(yè)的發(fā)展史，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一領(lǐng)域有大量處于灰色地帶的情況發(fā)生，由于許多婚慶機(jī)構(gòu)提供的是純中介性質(zhì)的服務(wù)，導(dǎo)致大量信息被壟斷在機(jī)構(gòu)手中，價(jià)格的透明性度極低。最初，不少有資源整合能力的生意人只要拉上幾個(gè)朋友就能搭建一個(gè)“婚慶咨詢”的草臺(tái)班子，據(jù)了解，這樣的草臺(tái)班子往往和一些區(qū)域內(nèi)的餐飲企業(yè)和酒店的銷售經(jīng)理往往暗箱操作，在菜品上做文章，前者獲取了最好的檔期，而后者獲得了高額回扣。在這個(gè)過程中，業(yè)務(wù)對于渠道拓展的要求極高，而真正的服務(wù)反而被忽略。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，極大地促進(jìn)了信息的透明度，但也更促使喜事網(wǎng)這樣的帶有中介性質(zhì)的網(wǎng)站沉下心來做服務(wù)，以便在B、C兩端獲取更大的話語權(quán)。
對B端，喜事網(wǎng)的價(jià)值主要是帶來訂單的數(shù)量。巫凱南這樣比喻訂單量和酒店的關(guān)系：預(yù)定量達(dá)到酒店全預(yù)定的5%，酒店對你才有認(rèn)知；10%；開始重視你；15%的時(shí)候，喜歡你；20%的時(shí)候，張開雙臂擁抱你。當(dāng)我問起目前喜事網(wǎng)處于哪個(gè)階段時(shí)，巫凱南沒有正面回答。“不同酒店給的回報(bào)不一樣，有的占比30%，有的占比不到5%。”而對于喜事網(wǎng)能從酒店獲得多少傭金的問題，巫凱南稱行業(yè)處于敏感期，暫時(shí)不便透露，但有一點(diǎn)可以說的是，喜事網(wǎng)目前從酒店拿到的返點(diǎn)，相比兩年前已經(jīng)翻倍。
從B、C兩端去理解“價(jià)值不夠大”這個(gè)命題，基本可以得出為什么垂直的婚宴預(yù)定很難賺錢：至少在現(xiàn)階段，不少婚慶類網(wǎng)站對C提供的服務(wù)還不夠多、為B無法帶來規(guī)模的訂單，沒有規(guī)模的訂單，意味著話語權(quán)的旁落。
流量的邏輯
“淘寶、京東來一個(gè)客戶，我是賺錢的，百度轉(zhuǎn)化來的一個(gè)客戶，我還要算一下這個(gè)客戶到底賺沒賺錢。”
談到流量成本，八月照相館渠道部經(jīng)理劉北航告訴《天下網(wǎng)商•經(jīng)理人》記者，通過搜索引擎導(dǎo)入客戶的成本非常高，并且在總訂單量中，搜索引擎優(yōu)化過來的客戶占比約50%。不夸張的說，婚慶行業(yè)的網(wǎng)站對搜索引擎有強(qiáng)的依賴性。這種強(qiáng)依賴，也使得婚慶行業(yè)看似毛利高，但花費(fèi)的成本更驚人，其中流量的成本就占到了25%-30%，其次是人力成本，相形之下，反而原材料成本占比是最少的。“八月現(xiàn)在每天給百度約五萬塊錢。”劉北航說。
“降低營銷成本最好的方法就是老客戶的口碑傳播。”劉北航坦言，靠搜索引擎買新客不僅貴而且低效，如果能發(fā)起老客戶介紹，不僅可以降低成本，也能減少很多服務(wù)。“一個(gè)老客戶在八月拍完婚紗照后，然后推薦他表弟過來，他到店直接選套餐交錢就行了。”老客戶推薦的環(huán)節(jié)，已經(jīng)為八月照相館建立起了初步的信任。
今年，八月也會(huì)在老客戶上重新挖掘，比如定期的舉辦老客戶答謝會(huì)、送禮品。通過情感交流，來激活原有的客戶。
由于婚慶行業(yè)的客單價(jià)極高，單筆的成交額可達(dá)到幾千甚至上萬，除了八月照相館與老用戶溝通來獲得口碑的方式，也有婚慶行業(yè)也直接采用推薦就返現(xiàn)的方式來激勵(lì)來用戶口碑傳播。
“行業(yè)最難的問題還是用戶來源。”對于流量的問題，喜事網(wǎng)CEO巫凱南也表達(dá)了同樣的意思。巫凱南認(rèn)為，在產(chǎn)品體系完全打通的情況下，只要能源源不斷地獲取用戶，并且獲取成本能逐漸降低，企業(yè)經(jīng)營就可以往良性發(fā)展。“用戶來源***的方式就是口碑，口碑的來源是信任，信任源自你的產(chǎn)品和服務(wù)。”
為此，喜事網(wǎng)的策略略有不同，他們開始嘗試鼓勵(lì)用戶去發(fā)表場地評價(jià)，讓其他用戶看到婚宴酒店更全面的信息。從去年11月份開始開通的圖文點(diǎn)評，目前已經(jīng)累計(jì)達(dá)到30000條信息。除此以外，喜事網(wǎng)也會(huì)通過打通后臺(tái)，引導(dǎo)一批專業(yè)的婚禮策劃師、婚禮設(shè)計(jì)師和花藝師來撰寫稿件，從專業(yè)角度分析一家酒店舉辦婚禮的優(yōu)勢劣勢。
非標(biāo)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理
由于婚慶產(chǎn)業(yè)鏈長，而且對服務(wù)要求高，就不得不促使從業(yè)者去思考標(biāo)準(zhǔn)化這一問題。
在婚慶的各個(gè)領(lǐng)域中，標(biāo)準(zhǔn)化的難度各有高低，和婚紗攝影相比，婚宴預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)化程度相對容易些。“時(shí)間、區(qū)域、來賓數(shù)量、價(jià)格，這四個(gè)要素是最容易通過標(biāo)準(zhǔn)化來實(shí)現(xiàn)的。”巫凱南告訴《天下網(wǎng)商•經(jīng)理人》記者，除了同質(zhì)化的需求可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化歸類外，對個(gè)性化的需求同樣可以進(jìn)行二次歸類，促使其標(biāo)準(zhǔn)化。
比如，一個(gè)用戶要預(yù)定國貿(mào)某五星級酒店作為婚宴場所，這個(gè)看似個(gè)性化的需求，其中是可以提煉出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的要素的。“客戶提出這個(gè)要求后，我們往往會(huì)讓他回去先征詢一下父母的意見。”巫凱南說，由于五星級酒店的宴會(huì)廳一般在地下一層或二層，年輕人可能不太講究這些，但老人往往比較在意。“我們替客戶著想了之后，就避免了很多麻煩，信任的基礎(chǔ)就這樣建立了。”
在巫凱南看來，婚慶的很多注意事項(xiàng)，大多數(shù)新人并沒有經(jīng)驗(yàn)。而這正是喜事網(wǎng)這樣的婚慶服務(wù)商的價(jià)值所在。
對八月照相館來說，標(biāo)準(zhǔn)化的難度比婚宴預(yù)定要更難些。如果說婚宴酒席還相對透明、方便比價(jià)的產(chǎn)品，婚紗攝影則是一個(gè)不好比價(jià)的產(chǎn)品。“很多小的影樓，樣片都是買別人的。”八月照相館渠道部經(jīng)理劉北航告訴《天下網(wǎng)商•經(jīng)理人》記者，買賣樣片的行為在婚紗攝影行業(yè)是一個(gè)大家都知道的潛規(guī)則。比如一家在北京比較知名的影樓，可以偷偷把自己研發(fā)的樣片賣給天津的影樓，天津的這個(gè)影樓則可以借樣片宣傳自己。而事實(shí)上，這家影樓的拍攝水準(zhǔn)比樣片要差的多。
產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊，使得消費(fèi)者難免對這個(gè)行業(yè)沒有好感，并為其貼上“暴利”的標(biāo)簽。要解決消費(fèi)者的信任問題，光有好產(chǎn)品是不夠的，還要有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程。為此，八月照相館率先在業(yè)內(nèi)推出拍攝不滿意，無條件重拍、重拍不滿意，無條件退款、拍攝服務(wù)過程，透明消費(fèi)承諾等承諾。
勞動(dòng)力密集型的服務(wù)體系
“顧客拍照前30天、7天、3天、1天，都會(huì)受到八月的提醒建議。”比如拍完照片后，片子出來了，如果顧客在規(guī)定的時(shí)間沒來取，八月照相館要電話和顧客溝通，因?yàn)闃悠窃诨槠谥?，如果在婚期的時(shí)候，客戶沒把樣片領(lǐng)回家，就會(huì)少了與親朋好友分享的機(jī)會(huì)。再比如，一個(gè)套系里面有四個(gè)掛件，八月照相館會(huì)告訴客戶如何擺放，哪個(gè)掛在客廳好，哪個(gè)放在床邊好。
喜事網(wǎng)的服務(wù)沒有八月這么龐雜，更多的是給新人一些婚禮策劃的建議。“我們會(huì)要求我們的銷售，慢慢成為一名初級的婚慶策劃師。”巫凱南告訴《天下網(wǎng)商經(jīng)理人》，站在銷售的角度，如果能給客戶更多專業(yè)的建議，就能與客戶建立信任，而有了信任，以后的環(huán)節(jié)就輕松多了。
八月照相館和喜事網(wǎng)在服務(wù)上，除了細(xì)致的共同點(diǎn)之外，還有對呼叫中心的建設(shè)——兩者都采用了呼叫中心的重模式來提升服務(wù)體驗(yàn)。喜事網(wǎng)200多人的員工中，有100多人隸屬于呼叫中心；八月照相館700位員工，呼叫中心占了200多位。喜事網(wǎng)呼叫中心的職能主要是銷售兼婚慶建議，八月照相館的呼叫中心職能是顧問+銷售。這種人力密集的背后，凸顯是服務(wù)的價(jià)值和服務(wù)的必要性。
就像巫凱南說得，當(dāng)初切入婚慶這個(gè)行業(yè)，覺得和旅游很相似。落地之后，二者都是服務(wù)業(yè)。而服務(wù)業(yè)，一定是人力資源密集的行業(yè)。攜程的呼叫中心，不僅可以接收訂單，還可以處理投訴。可以說扮演了銷售+客戶的兩個(gè)角色。而婚慶行業(yè)的呼叫中心，與攜程的呼叫中心不謀而合。
無全國性品牌
從民政部獲得的數(shù)據(jù)可以看到，中國平均每年有超過1000萬對新人結(jié)婚，其中城市新人達(dá)到450~480萬對。結(jié)婚的直接消費(fèi)超過了5000億，每年還在以10%的數(shù)量增長。然而，宏觀數(shù)據(jù)背后遇到的問題卻是，在結(jié)婚產(chǎn)業(yè)鏈上，不管是婚宴預(yù)定還是婚紗攝影，目前覆蓋全國的品牌寥寥無幾。對于個(gè)中的原因，主要是行業(yè)對本地化的要求極高，導(dǎo)致區(qū)域擴(kuò)張的規(guī)模未必經(jīng)濟(jì)。
婚慶領(lǐng)域供應(yīng)鏈的分散讓整合變得不易，全國婚紗市場以廣州、上海、蘇州三足鼎立，其他各地婚慶產(chǎn)品卻主要摻雜在服裝、禮品和小商品市場內(nèi)，而珠寶、禮服等高檔產(chǎn)品則需要到百貨商場、專賣店采購，婚慶公司、攝影公司、鮮花專賣店散居在城市的各個(gè)角落，市場呈高度分散局面。
雖然在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以通過互聯(lián)網(wǎng)手段解決信息不透明的問題，也并不需要在繁華的地段租用昂貴的門店。但引流的成本仍然高昂。并且，每個(gè)城市的引流成本和盈虧的財(cái)務(wù)模型都不一樣。對于企業(yè)來說，進(jìn)入一個(gè)新城市，必然意味著前期大量地?zé)X。地推、百度推廣，即便落地到新的城市，每一樣的成本并未被攤薄。
“比如婚紗攝影，新人會(huì)看片子、看影棚，看各種服務(wù)設(shè)施等，然后才會(huì)談價(jià)格，談好了才會(huì)成交，這些事情都需要落地到人去做服務(wù)和對接，僅僅是互聯(lián)網(wǎng)很難完成這樣的任務(wù)。”維西資本投資人謝垳如是說。“所以才會(huì)出現(xiàn)線上推廣加線下展會(huì)的方式。”
這也是為什么喜事網(wǎng)和八月照相館都不愿意全國鋪開的原因。雖然喜事網(wǎng)全國有16個(gè)分公司，但主要的訂單仍然在北京。八月照相館目前也只開通了北京地區(qū)，全國其他城市只提供環(huán)球旅拍的業(yè)務(wù)，或是用戶直接到北京八月照相館門店。
擴(kuò)張，兩家都很謹(jǐn)慎。在婚慶的所有鏈條中，唯一有全國知名度的企業(yè)只有中國婚博會(huì)了。一位不愿透露姓名業(yè)內(nèi)人士告訴《天下網(wǎng)商•經(jīng)理人》記者，中國婚博會(huì)在舉辦的城市前期都會(huì)大量的投入資源，用以購買本地的流量，包括地鐵、公交等戶外廣告。數(shù)額相當(dāng)大。“婚博會(huì)的影響力，可以說也是先流量采購再變現(xiàn)的結(jié)果。”
另一家以O(shè)2O概念為主打的網(wǎng)站591結(jié)婚網(wǎng)，同樣采用婚博會(huì)模式，其主辦的全國婚博會(huì)場均到場新人萬余對，95%以上都是互聯(lián)網(wǎng)報(bào)名索票，并在制定日期和場館參加線下一站式結(jié)婚采購。
對于婚慶O2O這個(gè)詞匯，喜事網(wǎng)和八月照相館都表示，自己并不是純粹的O2O公司。“O2O需要有一個(gè)閉環(huán)，而在喜事網(wǎng)上并沒有完成支付這個(gè)環(huán)節(jié)。”在CEO巫凱南看來，喜事網(wǎng)更像是一家中間商，幫助用戶更好的選擇酒店，幫助酒店帶來更多的訂單。
“O2O的核心，一定是效率最大化。”說到未來的O2O，八月照相館人力資源總監(jiān)姜濤認(rèn)為，即使用了互聯(lián)網(wǎng)的方式，但如果無法讓業(yè)務(wù)的效率提高，也不能說是O2O。
