隨著男裝上市公司中報(bào)不斷披露，關(guān)于男裝企業(yè)“生死劫”的說法甚囂塵上。7月至今，包括報(bào)喜鳥、希努爾、步森等企業(yè)接連發(fā)布業(yè)績修正公告，均大幅下調(diào)了對半年度業(yè)績的預(yù)期。特別是希努爾8月19日披露的中報(bào)顯示，公司出現(xiàn)了自2010年上市以來首次虧損。
另外，門店縮減也成為男裝企業(yè)常態(tài)，中國利郎中報(bào)顯示，上半年利郎在全國關(guān)閉140家門店，報(bào)喜鳥也在業(yè)績修正公告中強(qiáng)調(diào)了終端零售狀況不佳這一因素。
從披露的業(yè)績來看，男裝企業(yè)普遍面臨著大幅擴(kuò)張的后遺癥，商場等傳統(tǒng)銷售渠道持續(xù)低迷、難以選擇打折方式清銷庫存、代理和零售關(guān)系復(fù)雜、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭等，都是這些上市公司亟待解決的問題。
但并非所有男裝公司都如此，海瀾之家、卡賓等新興的“個(gè)性”男裝企業(yè)，給出了一個(gè)“逆襲”的成績單。
海瀾之家的“三板斧”
8月18日，海瀾之家公布了2014年半年度業(yè)績，公司上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入56.83 億元，較上年同期增長61.53%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.28 億元，較上年同期增長82.79%。
海瀾之家在今年年初完成與凱諾科技的重組后，按照合并報(bào)表可比口徑計(jì)算，其上半年收入同比增長41.34%，歸屬母公司凈利潤同比增長63.20%，若剔除第一季度反向收購的1.33億元非經(jīng)常性損益，海瀾之家原有業(yè)務(wù)經(jīng)營性凈利潤同比增長51%。
而綜合各大券商對于海瀾之家的評級來看，其良好的業(yè)績并不出乎意料。在中報(bào)中，公司管理層表示，營業(yè)收入增長是門店增加、經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大所致。但是券商在研報(bào)中指出，高性價(jià)比、渠道類直銷式、品牌延展才是海瀾之家業(yè)績搶眼的關(guān)鍵。
目前我國男裝行業(yè)產(chǎn)品除了同質(zhì)化嚴(yán)重，性價(jià)比不高也一直飽受消費(fèi)者詬病。目前大眾化男裝業(yè)務(wù)逐步集中，海瀾之家在品牌形象和銷售價(jià)位上都堅(jiān)持“平民路線”，另外其2014 年部分產(chǎn)品售價(jià)與同期相比進(jìn)一步下調(diào)15%，這在萎靡的消費(fèi)環(huán)境中是不可缺少的。
而渠道類直銷式策略，更是最主要的業(yè)績推動(dòng)器。這種策略具體表現(xiàn)在海瀾之家門店建設(shè)思路上。
中報(bào)顯示，海瀾之家新開門店共277 家，門店總數(shù)達(dá)3164 家，公司實(shí)施大店策略（新開門店面積不小于200平方米），上半年新增“三合一”、“二合一”品牌聯(lián)動(dòng)店44 家。
由此可見，海瀾之家品牌上半年實(shí)現(xiàn)收入48.25億元，同比增長42.30%，其增長主要來自渠道的擴(kuò)張、店效的提升，包括店鋪平均面積的增加。
海瀾之家也對下游利潤分配模式做出變革。首先，公司將原有不到10%的買斷采購比例提升至20%~30%，同時(shí)，取消對部分加盟商100萬元保證金的收取，以銷售回報(bào)率劃分分成標(biāo)準(zhǔn)（門店銷售到達(dá)拐點(diǎn)前分成約為45%；到達(dá)拐點(diǎn)后，銷售增量的部分分成比例降至15%）。這一變化，使得其服裝業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到40.71%，同比增加2.97%，提升明顯。
而在品牌延展上，旗下的EICHITOO、百衣百順、圣凱諾都有一定的變化，其中EICHITOO品牌升級轉(zhuǎn)型為女裝，百衣百順品牌則通過調(diào)整門店?duì)I業(yè)面積、推進(jìn)品牌聯(lián)動(dòng)店的運(yùn)作模式降低運(yùn)營成本，主打職業(yè)裝的圣凱諾品牌，在銷售增速放緩下，主打高服務(wù)和高質(zhì)量，也因此，三個(gè)細(xì)分品牌的營業(yè)收入也分別增長93.82%、59.07%和36.4%。
卡賓主打設(shè)計(jì)牌
而在香港上市的男裝公司卡賓，在7月31日公布了中期業(yè)績，公司上半年?duì)I業(yè)收入4.29億元，同比增長28.0%，扣除補(bǔ)助及稅費(fèi)的凈利潤為0.86億元，同比增加57.2%，其中2014年春夏系列產(chǎn)品批發(fā)訂單增長23%。
而卡賓的中報(bào)中特別提到公司在零售渠道方面的強(qiáng)勢表現(xiàn)，公司2013年系列產(chǎn)品***率超過85%，今年春夏系列產(chǎn)品則超過50%。數(shù)據(jù)顯示，上半年卡賓共有992間零售店，包括6間自營零售店鋪，比去年年底減少了35間。而分銷商、二級分銷商、自營店鋪的同店銷售增長9.8%。
事實(shí)上，卡賓的設(shè)計(jì)和研發(fā)能力成為其**其他男裝品牌的關(guān)鍵，核心品牌Cabbeen Lifestyle占本集團(tuán)總收益超過90%。男士服裝占本集團(tuán)收益超過90%，其余收益則來自銷售男士鞋履及配飾。
卡賓服飾董事會主席楊紫明此前表示，在市場總體供給過剩背景下，大多數(shù)品牌依舊按照大眾的審美口味進(jìn)行生產(chǎn)，“與傳統(tǒng)時(shí)尚品牌不同，就卡賓而言，設(shè)計(jì)師品牌更看重自我而個(gè)性的設(shè)計(jì)。”楊紫明強(qiáng)調(diào)，服裝產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新，需要堅(jiān)持個(gè)性化的設(shè)計(jì)理念。
可以說正是其突出的設(shè)計(jì)能力，使得卡賓免遭其他男裝企業(yè)的尷尬境遇。例如，此前希努爾業(yè)績持續(xù)低迷，上半年?duì)I業(yè)收入4.68億元，同比下降24.75%，凈利虧損1877.9萬元，成為公司上市以來的首次虧損。
希努爾稱，業(yè)績虧損源于終端消費(fèi)持續(xù)不景氣，以及公司為幫助加盟商緩解庫存壓力，重整渠道貨品，導(dǎo)致加盟店銷售減少，并且公司計(jì)劃出售/出租不超過15家已購置的商鋪，將大幅縮減銷售業(yè)務(wù)?？梢哉f在缺少足夠設(shè)計(jì)能力的背景下，男裝很難刺激市場的消費(fèi)欲望。
另外，卡賓今年秋冬系列的采購訂單與去年同期相比增加超過15%，并計(jì)劃在今年年底開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，拓展線上銷售渠道，并提出希望擁有多品牌男裝以及集自營店和批發(fā)業(yè)務(wù)于一身的混合商業(yè)模式。
男裝行業(yè)的個(gè)性化救贖
根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品零售額呈現(xiàn)同比下降1.8%，增速較上年同期低6.1%。
另外前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014~2018年，我國男裝銷售收入增長速度將逐年下降，至2018年，我國男裝銷售收入將達(dá)11000億元，增速將由2014年的16.02%降至2018年的10.94%。
為了應(yīng)對這種購買力下降的客觀環(huán)境，上市公司采取了很多策略，例如九牧王籌劃改變訂貨制，由大流水線轉(zhuǎn)為滿足個(gè)性化定制需求的小流水線。此外，大幅減少單品，加大貨品的深度。
目前來看，多品牌戰(zhàn)略被不少公司所青睞。在原有主品牌基礎(chǔ)上，針對不同收入或消費(fèi)習(xí)慣來創(chuàng)立子品牌，力求與主品牌形成差異化，從而擴(kuò)大品牌覆蓋廣度，提升市場空間。
而也有公司選擇單品牌多系列方案，借助現(xiàn)有品牌，開發(fā)不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的系列產(chǎn)品，例如七匹狼公司引入3位意大利設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)2014春夏產(chǎn)品，與此前本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品區(qū)分開來。
相比較而言，多品牌戰(zhàn)略需要一定的市場培育期，并且品牌建設(shè)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)投入更高、風(fēng)險(xiǎn)更大，這也是目前男裝上市企業(yè)更偏向發(fā)展單品牌多系列戰(zhàn)略的原因。
典型的例子是利郎公司，從去年開始，利郎公司在清理渠道庫存及優(yōu)化渠道管理之余，針對行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化問題，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，提高原創(chuàng)產(chǎn)品比例。
從男裝行業(yè)整體的中報(bào)業(yè)績看，今年去庫存和渠道調(diào)整的過程仍在繼續(xù)，漫長的調(diào)整期對于企業(yè)的經(jīng)營策略是一個(gè)巨大考驗(yàn)，這也意味著，“個(gè)性化”或是男裝企業(yè)在這輪洗牌中生存的關(guān)鍵。
