從樸素的家宴、酒店式婚禮、***婚禮會(huì)館再到目的地婚禮——我們正在親歷婚嫁行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。
一場(chǎng)婚禮的繁復(fù)程度可類(lèi)比“裝修”，消費(fèi)者希望在一開(kāi)始就能看到“夢(mèng)想婚禮的樣子”，需要個(gè)性化、***的服務(wù)。
反推到婚嫁產(chǎn)業(yè)鏈上——2017年，婚嫁產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入整合并購(gòu)階段，有望形成新的格局。
梳理婚嫁全產(chǎn)業(yè)鏈，涉及到十多個(gè)行業(yè)，從籌備婚禮到完成儀式，涉及到成百上千個(gè)環(huán)節(jié)。在這里，我們僅討論產(chǎn)業(yè)鏈中的核心版塊——婚禮策劃、婚紗攝影、婚紗禮服、婚宴。值得注意的是，千億級(jí)婚嫁市場(chǎng)，仍然沒(méi)有一家美股/A股上市公司。
36氪觀察到，婚嫁O2O曾在2014年前后火過(guò)一波，傳統(tǒng)的婚嫁行業(yè)開(kāi)始觸網(wǎng)，講得大多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)+婚嫁的故事。而經(jīng)過(guò)試錯(cuò)和冷靜期，我們發(fā)現(xiàn)，在勞動(dòng)密集型的婚嫁行業(yè)額，互聯(lián)網(wǎng)更多能夠發(fā)揮的是“工具價(jià)值”，服務(wù)的落地執(zhí)行仍然嚴(yán)重依賴(lài)于人、依賴(lài)于線(xiàn)下。而在2017年，當(dāng)婚嫁行業(yè)逐步進(jìn)入“整合并購(gòu)”階段，經(jīng)過(guò)洗牌后的婚嫁市場(chǎng)，是否將產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)？
婚嫁千億級(jí)市場(chǎng)，客單價(jià)增長(zhǎng)帶來(lái)新的增量
民政部發(fā)布《2016年社會(huì)服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2016年辦理結(jié)婚登記1142.8萬(wàn)對(duì)，比上年下降6.7%，結(jié)婚率為8.3‰。
百合網(wǎng)《2017中國(guó)人婚禮狀況調(diào)研報(bào)告》顯示，每對(duì)新人婚禮的平均開(kāi)銷(xiāo)為7.6萬(wàn)元。據(jù)此測(cè)算，2016年狹義婚嫁市場(chǎng)規(guī)模約為8600億人民幣（1142.8萬(wàn)*7.6萬(wàn)）。
中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)預(yù)測(cè)，2017年我國(guó)婚慶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14640億元，未來(lái)五年（2017-2021）年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為23.11%，2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到33630億元。
盡管隨著人口紅利消失，結(jié)婚人口降低，但婚嫁行業(yè)的資金消費(fèi)不斷上漲——客單價(jià)的增長(zhǎng)，將為婚禮市場(chǎng)帶來(lái)新的增量。而客單價(jià)的上漲并不在于商品本身的漲價(jià)，而在于服務(wù)價(jià)值的提升。
點(diǎn)評(píng)結(jié)婚事業(yè)部提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人在婚宴上的花費(fèi)平均占比達(dá)60%，京滬地區(qū)達(dá)到72%，遠(yuǎn)高于其它國(guó)家。這組數(shù)據(jù)反映出，中國(guó)人在婚嫁全產(chǎn)業(yè)鏈上的消費(fèi)實(shí)際上并不均衡，在“吃”上的花費(fèi)***多。但隨著婚嫁產(chǎn)業(yè)鏈一體化，現(xiàn)有的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生改變——服務(wù)性消費(fèi)將上升，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于均衡。
行業(yè)進(jìn)入洗牌期：獲客成本高、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化
亂象、煎熬、青黃不接、慘淡經(jīng)營(yíng)……在和業(yè)內(nèi)人士的探討中，這些詞匯對(duì)于現(xiàn)狀的描繪似乎并不樂(lè)觀。但與此同時(shí)，他們又有著***樂(lè)觀的期望——“越是青黃不接的時(shí)候，越容易產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)”。
婚嫁行業(yè)的從業(yè)者被一個(gè)共同的問(wèn)題困擾著——客從何處來(lái)。
一方面，供大于求、僧多粥少、客源分散，獲客成本隨著客戶(hù)的減少和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多而不斷上升。另一方面，服務(wù)同質(zhì)化。掌握稀缺資源的畢竟占少數(shù)，除個(gè)別特色商戶(hù)之外，各家產(chǎn)品風(fēng)格差異并不大。再加上復(fù)制門(mén)檻低，一個(gè)新產(chǎn)品出現(xiàn)后，跟風(fēng)者有能力在一周之內(nèi)復(fù)制出來(lái)，從而再次淪為價(jià)格戰(zhàn)。
獲客成本高、低頻、非標(biāo)、人才匱乏，是婚嫁行業(yè)共同面臨的問(wèn)題。大家都在思考，如何降低獲客成本、如此將低頻變成另一種形式的高頻，如何將一次消費(fèi)，變成鏈條上的多次消費(fèi)。
高昂的獲客成本提高了行業(yè)的進(jìn)入壁壘，與此同時(shí)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商家將逐步淡出市場(chǎng)。在重資本、重運(yùn)營(yíng)、重精力投入的婚嫁行業(yè)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)在于頭部獲客渠道和獲客能力、運(yùn)營(yíng)和管理能力的匹配（成本控制力及執(zhí)行力）以及產(chǎn)品研發(fā)能力及更新迭代速度。
消費(fèi)者需求偏好發(fā)生變化，個(gè)性化、***
產(chǎn)業(yè)鏈一體化背后的驅(qū)動(dòng)力，來(lái)自于消費(fèi)者需求偏好的變化。
來(lái)自點(diǎn)評(píng)結(jié)婚事業(yè)部的數(shù)據(jù)表明，一方面，消費(fèi)者對(duì)于“定制”、“品牌”的搜索量持續(xù)走高，這表明，用戶(hù)需求趨向個(gè)性化，同時(shí)對(duì)品質(zhì)要求越來(lái)越高。另一方面，用戶(hù)需求在擴(kuò)大，從本地化的需求延展到海外的需求，其中本地個(gè)性化需求占比38%，有旅拍需求的占比15%。
在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，中國(guó)人在婚宴上的花費(fèi)平均占比達(dá)60%，遠(yuǎn)高于其它國(guó)家。在創(chuàng)豐資本管理合伙人彭震看來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)鏈一體化，現(xiàn)有的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生改變——“吃”的消費(fèi)比例會(huì)有所下降，服務(wù)性消費(fèi)占比將有所提升。創(chuàng)豐資本募集了一支婚嫁產(chǎn)業(yè)資金，4億-5億規(guī)模。彭震表示，年輕人更愿意為服務(wù)買(mǎi)單，是消費(fèi)邏輯和消費(fèi)底層思維的改變。
總結(jié)來(lái)看，消費(fèi)著的偏好變化可概括為一下幾點(diǎn)：1）趨向個(gè)性化，對(duì)品質(zhì)要求更高，愿意為服務(wù)買(mǎi)單；2）需求擴(kuò)大，從本地化需求擴(kuò)展至海外；3）傾向于***的服務(wù)，省去一一對(duì)接供應(yīng)商的麻煩，在一開(kāi)始就能看到“**婚禮的樣子”。
反觀現(xiàn)有的消費(fèi)選擇，可大致分為以下幾種——酒店式婚禮、***婚禮會(huì)館、目的地婚禮。
酒店式婚禮
優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者對(duì)酒店式婚禮并不陌生，過(guò)去十年，酒店+婚禮是市場(chǎng)的主流形式。
劣勢(shì)：婚宴非***酒店的主營(yíng)業(yè)務(wù)，而是“附屬產(chǎn)品”，在服務(wù)上存在升級(jí)的空間：比如婚宴布景用完即拆，無(wú)法復(fù)用；比如單一裝修風(fēng)格，無(wú)法滿(mǎn)足個(gè)性化需求。
***婚禮會(huì)館（婚禮堂）
優(yōu)勢(shì)：實(shí)現(xiàn)了婚禮線(xiàn)下場(chǎng)景的閉環(huán)——婚慶、留念性影像、餐飲，都在一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景下完成；可復(fù)制性強(qiáng)，布景可復(fù)用，降低成本；提供***的服務(wù)，免去了消費(fèi)者和多個(gè)供應(yīng)商談判的麻煩。
劣勢(shì)：“閑時(shí)”問(wèn)題，周一到周五場(chǎng)地空轉(zhuǎn)；作為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，似乎與消費(fèi)者的個(gè)性化需求相悖， 既不會(huì)讓人感到失望，也不會(huì)讓人感到驚喜。
目的地婚禮
優(yōu)勢(shì)：和個(gè)性化需求相契合，正如點(diǎn)評(píng)結(jié)婚事業(yè)部提供的數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)需求已經(jīng)從本地?cái)U(kuò)展至海外，其中本地個(gè)性化需求占比38%，有旅拍需求的占比15%。
劣勢(shì)：處于標(biāo)準(zhǔn)化的階段，需要從繁復(fù)的環(huán)節(jié)中梳理出可被標(biāo)準(zhǔn)化的部分，保證服務(wù)的穩(wěn)定性。
行業(yè)的升級(jí)來(lái)源于服務(wù)模式的改變，當(dāng)下的服務(wù)模式是否能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求？如果未來(lái)的服務(wù)模式比當(dāng)下更好，消費(fèi)者是否愿意買(mǎi)單？
產(chǎn)業(yè)鏈一體化下的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)
當(dāng)固定化、格式化的重復(fù)生產(chǎn)無(wú)法滿(mǎn)足個(gè)性化、***的消費(fèi)需求；當(dāng)獲客成本增高、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇——婚嫁產(chǎn)業(yè)鏈的整合并購(gòu)正在發(fā)生。
從產(chǎn)業(yè)鏈的不同節(jié)點(diǎn)出發(fā)，拓展路徑分為橫縱兩個(gè)方向：一是橫向的全品類(lèi)擴(kuò)張，比如從婚紗攝影擴(kuò)展到親子、寫(xiě)真等全品類(lèi)攝影，在婚禮的淡季有所補(bǔ)充；二是縱向的全產(chǎn)業(yè)鏈拓展，比如策劃+婚宴，婚禮+蜜月+旅拍，婚禮+文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，以及產(chǎn)業(yè)上下游的投資布局。
復(fù)盤(pán)當(dāng)下的行業(yè)圖譜，大致可分為to C的線(xiàn)下專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、***婚禮會(huì)館、線(xiàn)上綜合性服務(wù)平臺(tái)、線(xiàn)上垂直平臺(tái)；to B的供應(yīng)鏈集成平臺(tái)、婚慶SaaS平臺(tái)、培訓(xùn)平臺(tái)等。
其中，線(xiàn)上綜合性平臺(tái)，有機(jī)會(huì)成為全國(guó)性的婚嫁服務(wù)入口。BAT及一線(xiàn)投資機(jī)構(gòu)均有所布局，代表公司有點(diǎn)評(píng)結(jié)婚事業(yè)部、支付寶口碑婚禮O2O、婚禮紀(jì)、到喜啦、百姓喜事等。
“平臺(tái)思維”已經(jīng)從***初的信息匹配轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;消費(fèi)者需求的梳理者”，根據(jù)消費(fèi)者的需求，提供***的解決方案。百姓喜事告訴36氪，從獲客-信息匹配-需求梳理-解決方案-售后保障-真實(shí)婚禮內(nèi)容的采集-二次營(yíng)銷(xiāo)獲客，平臺(tái)正嘗試完成一個(gè)新的閉環(huán)。
點(diǎn)評(píng)結(jié)婚事業(yè)部則從線(xiàn)上延展到線(xiàn)下，開(kāi)設(shè)LOVE LAB線(xiàn)下體驗(yàn)店，將婚禮行業(yè)的不同環(huán)節(jié)串聯(lián)起來(lái)，同時(shí)根據(jù)多年積累的數(shù)據(jù)，為用戶(hù)挑選出***適合的服務(wù)。
在細(xì)分領(lǐng)域中，能提供個(gè)性化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的小而美公司，仍然有成長(zhǎng)潛力和空間。
繞開(kāi)C端獲客難題，進(jìn)行to B領(lǐng)域探索的公司，有機(jī)會(huì)成為完善產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，拓展新的市場(chǎng)空間。
比如婚嫁S2B供應(yīng)鏈集成平臺(tái)，「婚禮大亨」從方案切入，建立云倉(cāng)，每座云倉(cāng)面積在1000-1500平米左右，可容納上千種婚禮道具，支持1500場(chǎng)左右的婚禮。獲利點(diǎn)來(lái)自于供應(yīng)鏈集成的復(fù)用率。
比如解決婚禮行業(yè)人才匱乏的痛點(diǎn)，瞄準(zhǔn)婚嫁企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng) 的「TOPONE」。TOPONE為三四線(xiàn)城市中小企業(yè)（年流水在300萬(wàn)以下）做教育培訓(xùn)，這個(gè)市場(chǎng)中，年流水300萬(wàn)以下活躍企業(yè)約為5萬(wàn)家，從業(yè)人員在375-500萬(wàn)左右。
又如瞄準(zhǔn)技術(shù)升級(jí)，用VR設(shè)計(jì)婚禮的SaaS平臺(tái)「婚禮云」，為婚慶公司提供婚禮設(shè)計(jì)工具、VR營(yíng)銷(xiāo)展示工具、CRM系統(tǒng)等***解決方案，幫助其降低服務(wù)成本。
總結(jié)來(lái)看，當(dāng)下婚嫁產(chǎn)業(yè)可能并不是一個(gè)熱門(mén)的投資標(biāo)的，但它剛需、現(xiàn)金流良好、千億級(jí)市場(chǎng)，且存在消費(fèi)升級(jí)的必要性和成長(zhǎng)空間。當(dāng)婚嫁行業(yè)進(jìn)入到整合并購(gòu)階段，我們認(rèn)為：
1、未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是頭部獲客渠道和獲客能力的競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營(yíng)和管理能力的競(jìng)爭(zhēng)、以及產(chǎn)品研發(fā)能力的競(jìng)爭(zhēng)。
2、隨著產(chǎn)業(yè)鏈一體化，婚嫁行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生調(diào)整，服務(wù)性消費(fèi)的比例上升，整體收入比例趨于均衡。
3、婚嫁行業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，區(qū)域性各自為戰(zhàn)的格局或?qū)⒏淖?，將出現(xiàn)全國(guó)性的品牌。
