作者：李大為（互聯(lián)網(wǎng)品牌官主筆）
來源：互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba），已獲授權(quán)
很多人應(yīng)該都有注意到，近年來，寫真在社交平臺上越來越被頻繁提起，特別是我們的朋友圈，經(jīng)常有朋友曬出精致的寫真“大片”。這一現(xiàn)象折射了消費者不斷升級的審美和不斷擴大的寫真拍攝需求，***新數(shù)據(jù)顯示，預(yù)估未來半年內(nèi)，2021年寫真拍攝高潛人群量級達到1億以上。
然而，隨著消費結(jié)構(gòu)的變化以及媒介的多元化，消費者對寫真拍攝的需求和決策觸點也發(fā)生了變化。面臨日益復(fù)雜的消費市場，如何抓住寫真市場的機遇，通過內(nèi)容創(chuàng)意搶占消費者的注意力，并通過精準(zhǔn)觸達提升轉(zhuǎn)化率，是寫真從業(yè)者面臨的***大難題。
基于此，騰訊廣告和騰訊營銷洞察（TMI），根據(jù)專家訪談、消費者的定性定量調(diào)研，以及行業(yè)廣告主的營銷數(shù)據(jù)洞察，并結(jié)合騰訊營銷數(shù)據(jù)等多維度數(shù)據(jù)研究，在去年發(fā)布了《2020寫真消費人群需求報告》，幫助從業(yè)者更好地了解寫真行業(yè)細(xì)分市場的發(fā)展機遇，助力寫真企業(yè)制定順應(yīng)市場發(fā)展趨勢及消費者需求的數(shù)字化營銷策略。
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高潛人群突破1億
需求強烈，消費者市場表現(xiàn)差異化
隨著古風(fēng)等國潮文化興起，以及消費升級時代下消費者對自我關(guān)照與自我價值實現(xiàn)的需求增加，越來越多人愿意為寫真買單；此外，寫真不像婚攝受時間節(jié)點限制，隨時都可以拍攝，因此消費者寫真拍攝頻率相對較高，以上因素催生了寫真市場的消費新需求。報告數(shù)據(jù)顯示，寫真市場高潛人群達1.10億，目標(biāo)人群突破2億，這對寫真從業(yè)人員來講，是一個難得的市場機遇。
從報告來看，寫真消費者群體年齡跨度很大，受眾涵蓋至從90后到70后各個年齡層，而且隨著家庭結(jié)構(gòu)的形成，拍攝場景也更加細(xì)分化。數(shù)據(jù)顯示，80后對兒童/嬰兒的寫真需求***大，以占比70%位居第①，而90后則更傾向于個人的藝術(shù)照/寫真，占比達47%。
寫真消費者更傾向于“輕而美”的寫真潮流，70%的高潛消費者消費預(yù)算在101-1000元之間。另外，隨著人們生活節(jié)奏加快，消費者整體對于拍攝時間要求更短，特別是潛在消費者表現(xiàn)更為明顯，44%的潛在消費者傾向于半天內(nèi)，38%傾向于1天。
在均價差異表現(xiàn)上，1001-5000元為主流市場，在三線及以下城市表現(xiàn)更為強勢，相對來講，高線城市的價位表現(xiàn)更為多元化。另外，我們發(fā)現(xiàn)101-500元低均價市場需求開始崛起，而且需求遠(yuǎn)高于供給側(cè)，這對于從業(yè)人員來講，是一個價位市場空白區(qū)隔點。同時，501-1000元價位人群需求占比為36%，也遠(yuǎn)高于供應(yīng)端的15%。
而且，與常規(guī)的寫真高潛人群相比，千元以下的輕寫真更能吸引“圈外”優(yōu)質(zhì)人群，比如更多比例的男性，更多的45歲以上的人群，這些人大部分已進入中產(chǎn)階段，相對來講消費能力更強，而且愛嘗鮮，對于產(chǎn)品口碑傳播更有優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，輕寫真互動人群中，35-65歲消費者占比更大一些。因此，千元以下輕寫真市場是從業(yè)人員實現(xiàn)品類“破圈”的突破口，也是商業(yè)藍(lán)海。
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消費者需求多元化
洞察人群消費需求，抓住市場新機遇
無論時代如何變遷，消費者永遠(yuǎn)是第①位的，品牌任何時候都要從“消費者思維”出發(fā)，輸出產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略，才能在競爭激烈的市場中突圍而出。基于消費者需求的復(fù)雜變化，開發(fā)更多場景及洞察消費體驗，精準(zhǔn)觸達不同圈層人群，通過裂變拓展更多的市場新機會。
隨著新生代年輕群體的崛起，以及消費的升級和圈層分化，寫真消費者的需求也日益呈現(xiàn)出多元化的消費特征。根據(jù)報告顯示，這種需求多元化主要表現(xiàn)在品類、場景、品牌和規(guī)模四個方面。
在品類多元方面，數(shù)據(jù)顯示，有近7成消費者更傾向于拍攝2個或2個以上多個類型寫真，其中，個人寫真***受消費者青睞，占比高達71%，30歲以下和30歲以上消費者占比分別為79%和62%。其次，30歲以下傾向于閨蜜寫真和情侶寫真，占比分別為49%和36%；30歲上傾向于全家福和親子寫真，占比差不多。
在場景多元方面，紀(jì)念日留念是***核心需求場景，不過不同年齡階段的人群表現(xiàn)不同。全家福、親子的溫馨場景更容易激發(fā)30歲以上人群的消費欲望，而好看的樣片、優(yōu)惠的價格和朋友邀約更容易激發(fā)30歲以下人群的消費欲望。
在品牌多元方面，品牌粘性較低，超7成消費者并沒有明顯的品牌傾向。以全家福寫真場景為例，數(shù)據(jù)顯示，在2-3個喜歡的品牌中選擇的僅占24%，不知道品牌的占38%，出人意料的是，有***品牌的僅占8%。因此，品牌更應(yīng)該在已有的會員關(guān)系中沉淀，同時向多個圈層進行滲透。
在規(guī)模多元方面，受不同年齡人群的消費理念不同的影響，輕而美的工作室更受年輕消費者的青睞，30歲以下和30歲以上的占比分別為75%和67%，而且相對來說，30歲以上的更加傾向于大型連鎖店。
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消費決策路徑趨勢
全鏈路分析和痛點洞察，助力決策
當(dāng)前，隨著新興媒介的崛起，消費者接受信息的觸點越來越多，而且營和銷一體化趨勢越來越明顯，邊界正在消失，在這樣的大環(huán)境下，構(gòu)建全鏈路營銷是品牌的大趨勢。基于此趨勢，報告按照“決策前-決策中-決策后”的全鏈路，深入分析了消費者在各個環(huán)節(jié)的消費痛點和影響決策因素，助力寫真從業(yè)者提升營銷轉(zhuǎn)化率。
在決策前，“留住美好時刻”是消費者消費的主要動因，從報告數(shù)據(jù)來看，更多人主要是出于對生活儀式感、看到朋友拍過寫真很好玩、想要犒勞一下自己、感覺全家福有新福的味道等，這四項占比分別為35%、33%、33%和29%，位居前四。
在消費決策觸點渠道上，朋友圈正成為消費者做出購買決策前***依賴的信息獲取渠道，畢竟朋友圈大部分都是認(rèn)識的熟人，更容易產(chǎn)生信任感，觸動購買決策。數(shù)據(jù)顯示，37%的30歲以下消費者更容易受“朋友推薦”影響，45%的30歲以上消費者依賴朋友圈的朋友曬圖獲取寫真產(chǎn)品及服務(wù)消息。
在決策中，消費者選擇寫真機構(gòu)時兩大核心考慮要素是風(fēng)格和價格。數(shù)據(jù)顯示，30歲以下消費者對服裝造型的關(guān)注度更高，而 30歲以上的消費者決策更加理性，對品牌和口碑的依賴度更高。
并且通常半數(shù)以上的消費者決策時間很短，基本在一周內(nèi)做好決策。而且價位越低，決策時間越短，數(shù)據(jù)顯示，選擇501-1000元價位的寫真產(chǎn)品時，1天內(nèi)決策的消費者占比為21%，而選擇100元以下價位的產(chǎn)品時，1天決策的消費者占比達33%。
決策后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷滲透，以及線上的各種促銷優(yōu)惠，使得購買平臺也從線下往線上轉(zhuǎn)移，其中朋友圈是***主要的分享裂變渠道。數(shù)據(jù)顯示，在購買階段，線上團購和線下門店的消費人群占比分別為50%和33%，在分享階段，朋友圈是***大的分享渠道，占比高達70%，其次是微信群、QQ群、QQ空間、微博和短視頻。
針對上述決策全鏈路的消費者洞察，我們發(fā)現(xiàn)，朋友圈分享裂變曝光量大，轉(zhuǎn)化率高，寫真企業(yè)可通過群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)、好友聯(lián)名、鼓勵消費者曬朋友圈等方式進行引流，由此開啟不同圈層的精耕細(xì)作。
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全鏈路數(shù)字化營銷
技術(shù)和創(chuàng)意雙驅(qū)
提升品牌和生意雙增長
當(dāng)下，我們正處于數(shù)字經(jīng)濟時代，消費者消費決策路徑越來越來復(fù)雜，而且消費者需求日益多元化，品牌必須建立從營到銷、從公域到私域的全鏈路營銷生態(tài)。基于上述報告的消費者需求洞察和消費決策痛點，寫真企業(yè)需輸出更貼合消費者需求的廣告創(chuàng)意，***溝通年輕消費群體，精準(zhǔn)投放渠道實現(xiàn)***轉(zhuǎn)化，同時借助社交鏈路不斷沉淀品牌的消費者資產(chǎn)價值。
這對寫真企業(yè)的商業(yè)模式和產(chǎn)品服務(wù)都提出了更高的要求。寫真企業(yè)需展開“創(chuàng)意”和“技術(shù)”雙升級，一方面通過創(chuàng)意廣告素材吸引消費者點擊，再以全鏈路數(shù)據(jù)技術(shù)增強觸點曝光和提升轉(zhuǎn)化，***終實現(xiàn)從營到銷效率的全面提升和生意的長效增長。
在廣告創(chuàng)意方面，報告顯示，變裝類視頻廣告是***吸引消費者的關(guān)鍵因素，寫真企業(yè)可通過“便裝前+手勢倒數(shù)+便裝后”的前后強烈反差對比，以精美的成片提升視頻廣告吸引力及轉(zhuǎn)化率。
在技術(shù)升級方面，寫真企業(yè)通過騰訊社交生態(tài)全鏈路平臺，提高營銷效率，首先是借助騰訊廣告的公域流量平臺，以輕寫真低價產(chǎn)品引流進行人群***大化曝光，然后通過微信、企業(yè)微信以及Customer Data Platform（CDP）開展私域運營，將公域流量沉淀為品牌的私域流量，***終通過全鏈路數(shù)據(jù)反哺廣告，實現(xiàn)營銷、運營和管理效率的全面升級。
騰訊的流量基本盤比較強大，比如微信月活達12.06億，微信小程序日活賬戶數(shù)超4億，而且各個社交產(chǎn)品全面打通，構(gòu)建了從廣告到交易，再到私域流量沉淀的一站式平臺。
企業(yè)借助騰訊平臺，不僅能夠通過流量優(yōu)勢幫助品牌實現(xiàn)信息***大化曝光，精準(zhǔn)觸達消費者人群，而且，騰訊背后的社交鏈也能幫助品牌增強消費者的黏性，進而將新客不斷沉淀為品牌老客。
舉例來講，盤子女人坊朋友圈變裝視頻廣告投放后，轉(zhuǎn)化率高達11.6%。視頻廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)了舞蹈老師和教師經(jīng)盤子女人坊變裝后的形象，并以現(xiàn)代和古代裝束的切換，加深消費者對品牌產(chǎn)品的認(rèn)知。在投放策略上，精準(zhǔn)定向雙子座人群，結(jié)合專屬文案，提升消費者點擊率。然后通過騰訊廣告鏈路上卡片視頻直跳小程序，一鍵獲取客戶資料，以短鏈直促轉(zhuǎn)化，進一步縮短消費者決策路徑。
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結(jié)語
通過報告我們看出，寫真市場正在釋放巨大的發(fā)展空間，這對從事相關(guān)服務(wù)的品牌來說，意味著新的市場機會或轉(zhuǎn)折點。不過，隨著消費者圈層化的趨勢越來越明顯，消費需求也越來越多元化和復(fù)雜化，品牌只有更準(zhǔn)確地了解細(xì)分人群的喜好，才能真正探尋更多的價值空間與成長機遇。
而且，當(dāng)前的營銷已經(jīng)進階到“消費者前置”的階段，品牌必須以“消費者思維”來輸出內(nèi)容創(chuàng)意，并通過有效的消費決策路徑，精準(zhǔn)觸達潛在消費者，才能真正實現(xiàn)流量***大化轉(zhuǎn)化，從而搶占新生市場份額。（以上圖片來自騰訊營銷洞察《2020寫真消費人群需求報告》）
封面圖片源于黑光圖庫 ID：荒橋
