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作者 | 芮爾 報道 | 消費界
導讀：
深度鏈接消費者是一種能力，更是企業(yè)必備基本功。寫真行業(yè)是個營銷驅(qū)動的行業(yè)，數(shù)字營銷是必然手段。
通過推廣、獲客、銷售和復購等環(huán)節(jié)，以及用數(shù)據(jù)反哺上述環(huán)節(jié)，可幫助企業(yè)帶來營銷效率、運營效率及管理效率的提升。
盤子女人坊掛牌申請IPO
企查查數(shù)據(jù)顯示，國風攝影品牌“盤子女人坊”于2020年底完成了挑戰(zhàn)者資本的億元融資，已掛牌申請IPO。
此前，盤子女人坊曾于2016年6月獲得青島智信A輪融資，2017年7月愛爾眼科董事長陳邦和菁英時代的B輪億元融資，以及18年9月完成的億元C輪融資。
從營業(yè)數(shù)據(jù)上看，在15年到18年三年之間，盤子女人坊連續(xù)三年實現(xiàn)100%增長，17年營收就超過了10億元，轉(zhuǎn)介紹率在50%，復購率在25%左右。
在智能手機普及化，高清攝像頭越來越被人稱道的時候，我們會有種錯覺，傳統(tǒng)的線下攝影生意是否已經(jīng)日式漸微。
但盤子女人坊不是傳統(tǒng)的攝影結(jié)構(gòu)，而是一個用互聯(lián)網(wǎng)思維深耕出來的超級IP企業(yè)，并實現(xiàn)用戶數(shù)數(shù)百萬，全國實體店鋪超200，年營收超10億的攝影大盤。
· 10萬元起步的攝影小作坊 ·
2003年，作為創(chuàng)始人的楊健發(fā)現(xiàn)了中國風的藍海市場。彼時，只有個別影樓在做清宮裝、民族攝影。
楊健認為，相比于風靡一時的歐式寫真，中國消費者對古典美同樣有認同感，比如典籍中的“昭君、西施、洛神”之類的古典美人，就時常在影視劇中被提及和作為故事流傳人間。他尋思，開創(chuàng)“中國風文化攝影”這條路也許能走得通。
作為創(chuàng)始人，楊健其實早已在行業(yè)深耕了多年。此前，作為影樓小經(jīng)理，他干過攝影助理、攝影師、銷售、美工，熟悉并掌握影樓所有崗位，對行業(yè)的認知早已成熟。當一個人已經(jīng)把行業(yè)摸透了，距離自己踏上創(chuàng)業(yè)的道路也就不遠了。
之后，手握10萬元的楊健說服了好朋友楊輝一起創(chuàng)業(yè)，開啟了他的攝影工作室事業(yè)。
通過十幾年的發(fā)展，楊健已經(jīng)在全國開了十幾家店鋪，并憑借06年的自創(chuàng)IP“漱玉圖集中、翠袖冷、凌影館和戀山河”，打響了盤子女人坊向全國擴張之戰(zhàn)。
但異地拓展業(yè)務，難點也很明顯。如何在當?shù)孬@取足夠的流量，從而提升自己品牌的勢能成為第一要務。
品牌勢能指的是消費者感知到的品牌能量。任何產(chǎn)品都是有使用價值的，如果把產(chǎn)品的使用價值作為品牌的原始價值，那在交易過程中消費者還會對產(chǎn)品形成自己的認知價值，品牌勢能就是消費者認識和品牌初始價值之間的高度差。
簡單來說就是，消費者在接觸你的產(chǎn)品后，對你有多大的認可度。品牌勢能越高，獲客就越容易，一旦獲客能留下并形成復購和自傳播，則可降低流量成本，最終實現(xiàn)盈利。
而想要加深自己的品牌勢能，流量還是第一步。因為只有更高的流量來源，勢能的構(gòu)建才有基礎(chǔ)。但因為急于流量擴張，盤子女人坊也埋下了很多問題。
搜索盤子女人坊，發(fā)現(xiàn)其在社交媒體上風評不一。大家的槽點主要集中在模式化、審美、隱形消費等。
模式化主要體現(xiàn)在千人一面，不同人的照片看起來極其相似。這種批量生產(chǎn)出來的影樓照，客戶照片同質(zhì)化風險較大。而且后期失真程度大，看起來不自然。
第二就是審美問題。為了追求視覺呈現(xiàn)，加大尺度，將寫真往私房照上靠。雖然符合了部分人員審美，但卻被消費者指“太媚”、“俗氣”，損失了部分品牌格調(diào)。
第三個痛點就是隱形消費多。由于信息不對稱，消費者有被區(qū)分定價的可能。
很多消費者在網(wǎng)絡上查找信息后，可能會懼于評價而選一些有特色的小店，雖然規(guī)模不大，但卻更有特色。
針對“價格不透明”行業(yè)問題，盤子女人坊從源頭上加以扼殺。推出“百萬質(zhì)保”服務，最大程度透明化收費，消費者從服裝挑選、化妝造型、拍攝服務、選片，都嚴格按照合同約定執(zhí)行，杜絕產(chǎn)生其他不透明費用。
而成片失真問題，則由門店發(fā)送到集團數(shù)碼制作中心，由600人的專業(yè)數(shù)碼師團隊進行精修設計。
而在“模式化，千人一面”問題上，盤子女人坊則不斷推進了原創(chuàng)的主題數(shù)量。目前，原創(chuàng)主題數(shù)量達到1500套，其中800余套已申請了著作權(quán)，且仍在以100套每年的數(shù)量增加。
由于中國風對服飾要求很高，盤子女人坊組建了上百人的研發(fā)團隊，并在江浙地區(qū)自建布料工廠、手繪和刺繡基地，用自建的供應鏈為店面供貨。
同時加強對加盟的管理和技術(shù)門檻的要求，提升管理水平。
從小作坊走到這一步，盤子女人坊已經(jīng)實現(xiàn)了超越，但楊健的野心不僅于此。二十幾年的行業(yè)打拼，他越來越堅信，國風攝影的市場，正在不斷被改寫。
· 深度鏈接消費者的能力 ·
盤子女人坊能夠頻繁獲得資本的青睞，在市場大殺四方，離不開其和消費者深度鏈接的能力。正是這種深度鏈接能力，塑造盤子女人坊差異化的競爭優(yōu)勢，成為國內(nèi)國風攝影的頭部玩家。
2.1 借助騰訊廣告，實現(xiàn)全國性擴張和本地化需求鏈接
第一個鏈接是通過騰訊廣告，實現(xiàn)全國性擴張和本地化需求。傳統(tǒng)影樓的服務地理半徑是有限的，大面積的廣告投放、強傳播力度，對于精準獲客和精準營銷收效甚微，這種情況只有互聯(lián)網(wǎng)能幫助其實現(xiàn)。
而這時候，盤子女人坊趕上了互聯(lián)網(wǎng)廣告的勃興，騰訊廣告正是助力他實現(xiàn)夢想的關(guān)鍵技術(shù)。
騰訊廣告通過對QQ、微信用戶所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行深入分析，能幫助廣告主快速找到目標人群，實現(xiàn)營銷提速。
通過對消費者寫真需求的洞察，楊健了解到消費者對產(chǎn)品詳情和價格的關(guān)注度高。針對于此，盤子女人坊以大尺寸900x500廣告位和“空氣感”廣告形態(tài)，在微信朋友圈顯示自己的精湛拍攝水平，獲得了很高的點擊率。
在傳統(tǒng)模式下摸爬滾打的楊健發(fā)現(xiàn)，在廣告的觸達下，客咨有效率非常高，單店流量明顯提升，成本控制好，業(yè)績提升明顯，這是此前從未發(fā)生過的。
也正是基于此，盤子女人坊第一次從根本上解決了全國性擴張和本地化需求兩個矛盾的對立狀態(tài)，通過線上線下的融合，降低異地擴張難度。而這種線下融合，其實就是深度鏈接消費者的體現(xiàn)。
2.2 私域流量，與消費者互動深度鏈接
在獲客獲得極大進展后，楊健更是通過“小程序+公眾號”形式，增加與消費者之間的互動，深度鏈接消費者，實現(xiàn)強口碑、高復購率的轉(zhuǎn)化。
很多企業(yè)之所以越走越遠，原因就在于離消費者越來越遠，對消費者的心聲視而不見、充耳不聞，一個人走在孤獨的道路上。
而盤子女人坊則懂得運用集體的力量，不僅沒有視消費者心聲為問題之音，反而積極傾聽她們的感受，和她們進行深度鏈接。
盤子女人坊通過微信公眾號，沉淀了數(shù)個微信群，擁有上千名鐵粉，她們不僅是客戶，更是“研發(fā)顧問”。
這些喜愛古風的粉絲，不僅停留在喜愛的表面上，她們在古風領(lǐng)域還頗有研究。而盤子女人坊滿足了她們將文化情感共振到服飾的需求，所以，她們也成為了盤子女人坊積極的“品牌反饋官”，只要看到了好的主題、好的頭飾元素，她們都會反饋回來。
盤子女人坊還通過公眾號發(fā)起了豐富的活動，如“我為國風代言”，邀請投票票數(shù)最高的客人做代言人，一期就有一萬多人報名，參與率非常高。
正是在大量鐵桿粉絲的加持下，盤子女人坊不斷收獲優(yōu)化產(chǎn)品所需的及時反饋，得到了數(shù)據(jù)化營銷的“燃料”，實現(xiàn)了“每年至少新推100套左右的主題，此前的主題必須一年內(nèi)必須下架”的新玩法。
不僅保證了用戶的高復購率，也保證了不同時期客人拍攝IP都不一樣，達到個性化，不撞臉的效果。
在客戶數(shù)達到100萬后，盤子女人坊自建了上百人團隊專門進行邀約轉(zhuǎn)化，每個員工只負責三個微信群，通過精耕細作，進一步提升復購率。
微信公眾號和微信群、朋友圈等，使得盤子女人坊社群營銷的轉(zhuǎn)化卓有成效。而小程序的能力，同樣為盤子女人坊實現(xiàn)深度助力。
寫真拍攝這樣的服務，雖然品牌方千方百計想要吸引用戶來拍攝，期待消費者看到滿意的成片后，成為自己的忠實用戶。實則是，很多未曾涉足的用戶其實是想提前看到自己拍攝后的樣子。
盤子女人坊小程序
因為看到才會想到，進一步刺激自己得到。小程序的在線照相館和一秒變裝功能就十分強大，滿足了消費者這一欲望。
通過“小程序+公眾號+朋友圈+微信群”構(gòu)成了盤子女人坊私域流量運營體系，深度實現(xiàn)了和消費者的鏈接。
2.3 與頂級影視IP合作，與消費者的熱愛鏈接
第三個與消費者的深度鏈接，則是通過深度洞察古裝影視劇市場，把最熱的時尚古風熱點、IP、影視內(nèi)容產(chǎn)品，變成盤子女人坊的創(chuàng)意發(fā)動機。
目前，盤子已合作《扶搖》、《延禧攻略》、《知否知否應是綠肥紅瘦》、《九州縹緲錄》等十多部影視熱門IP，并通過合作明星的帶動效應，滲透消費者。
盤子女人坊和影視IP合作
這種滲透，來源于消費者對漢服、古裝的興趣不斷增長。
2011-2019年，百度漢服吧的吧友平均每年以10萬人的規(guī)模增長。根據(jù)漢服資訊的統(tǒng)計，2018年淘寶店能正常打開的漢服商家已達815家，同比增長了24.43%。
而2015年爆火的《花千骨》《羋月傳》《瑯琊榜》等熱門影視劇，帶動了市場對古裝劇的熱情。從2015下半年到2016年，古裝劇備案數(shù)不斷上漲，16年更是創(chuàng)下新高，達到250部。
和影視IP的合作，滿足了女生關(guān)于“大女主”的夢。社交網(wǎng)絡時代，顏值的重要性無需贅述，“古風+影視”這樣的組合，吸引效應必然巨大。
通過三大和消費者的鏈接，盤子女人坊洞察需求、并運用騰訊廣告和私域流量，和消費者進行深度鏈接，達到產(chǎn)品、口碑、復購的銷售閉環(huán)，占領(lǐng)了國風大品牌的用戶心智。
這種和用戶的深度數(shù)字鏈接，正在成為線下企業(yè)實現(xiàn)逆勢增長的特殊技能，而在未來也必將變成企業(yè)必備的基本功。
盤子女人坊的經(jīng)歷表明，數(shù)字營銷不僅對寫真行業(yè)具有意義，對于龐大的線下產(chǎn)業(yè)來說，同樣具有巨大價值。
在數(shù)字營銷階段，誰能率先做好準備，誰也許就能乘風破浪，將小盤子變成數(shù)十億的大盤。
