那就穿上馬面裙吧
不僅是因?yàn)樗奈幕蜌v史
你會(huì)穿上它
因?yàn)樗且粭l好看、好穿的裙子
你穿上它
只因?yàn)槟憬裉斓拇┐钋『眯枰@條裙子
穿上它
便揚(yáng)起一面飛舞的旗幟
——十三余馬面裙主張
若談起國(guó)潮和民族文化自信，再也沒(méi)有新漢服更具影響力和代表性了。近期在網(wǎng)上炒得轟轟烈烈的馬面裙事件，讓我們把民族化和國(guó)際化視為了一條線(xiàn)上的兩端，它提醒我們，中國(guó)的風(fēng)格，中國(guó)的要素，中國(guó)的文化精神，正在成為流行的基礎(chǔ)，而服章之美，也已經(jīng)融入了中國(guó)民眾的日常生活。
在民族文化自信的明線(xiàn)下，新漢服從小眾圈層成長(zhǎng)為一個(gè)大市場(chǎng)。所謂新漢服，是源于漢民族傳統(tǒng)經(jīng)典服飾樣式并保留其典型形制特征，結(jié)合當(dāng)下大眾的多元穿著情境和時(shí)尚美學(xué)加以創(chuàng)新的漢服體系。新漢服的核心特點(diǎn)是：先鋒創(chuàng)新性、大眾開(kāi)放性和情境多元化。與時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn)使新漢服其更容易打開(kāi)大眾市場(chǎng)，并推動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者規(guī)模節(jié)節(jié)攀。
艾瑞咨詢(xún)最新發(fā)布的《2022年中國(guó)新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》調(diào)研顯示，2021年我國(guó)新漢服行業(yè)已經(jīng)突破百億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模，漢服消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到1,021萬(wàn)人。調(diào)研報(bào)告稱(chēng)，高達(dá)80.4%的消費(fèi)者表示對(duì)新漢服感興趣，預(yù)計(jì)漢服滲透率將達(dá)到約5.0%，帶動(dòng)漢服市場(chǎng)進(jìn)入千億時(shí)代。
但數(shù)據(jù)同時(shí)顯示出令人擔(dān)憂(yōu)的另一面。2021年新漢服行業(yè)同比增長(zhǎng)6.4%，增長(zhǎng)速度相對(duì)過(guò)往明顯放緩。這一方面是受到疫情等因素的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和意愿都出現(xiàn)了下滑；另一方面，則體現(xiàn)出制約新漢服消費(fèi)增長(zhǎng)的重要瓶頸：日?；Ｒ咔槭构?jié)禮活動(dòng)、旅游出行等漢服主要消費(fèi)場(chǎng)景受到很大限制，這表明漢服設(shè)計(jì)需要進(jìn)一步拓寬邊界，以適應(yīng)消費(fèi)者的日常使用需求。
尚不完整的生態(tài)圈
產(chǎn)業(yè)鏈的固有缺陷，阻礙了新漢服從小眾市場(chǎng)破圈。雖然中國(guó)漢服歷史已數(shù)千年，但從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，這個(gè)行業(yè)還剛開(kāi)始。
1、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)
當(dāng)前新漢服行業(yè)正處于快速發(fā)展期，品牌和新品呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)。但除少數(shù)頭部品牌具備較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力外，大部分都存在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的問(wèn)題。
缺乏設(shè)計(jì)能力就只能不停地去做老款、“經(jīng)典款”，甚至出現(xiàn)抄襲的情況，使得行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象進(jìn)一步加劇，陷入深度內(nèi)卷之中。
2、利潤(rùn)空間小
在激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，多數(shù)廠(chǎng)商的產(chǎn)品價(jià)格難以提升。但在成本端，由于漢服特有的刺繡、剪裁等工藝，使其生產(chǎn)成本相對(duì)其他日常服飾更高。考慮到當(dāng)前漢服的受眾范圍，實(shí)際上還不足以支撐其產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)降低制造成本。這就使得新漢服整體利潤(rùn)空間偏小，盈利能力尚有不足。
3、生產(chǎn)未成熟
由于新漢服在生產(chǎn)制造過(guò)程中在“繡花、印染、 剪裁、材料”等多方面要求，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈其實(shí)并未發(fā)展到可以完全解決以上各個(gè)環(huán)節(jié)問(wèn)題的成熟階段。
這就導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)依然存在生產(chǎn)周期不可控、制衣材料難以滿(mǎn)足要求、繡花印染工藝不達(dá)標(biāo)的情況，從而影響了行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
針對(duì)這些問(wèn)題，頭部品牌已經(jīng)在積極做出努力， 包括針對(duì)刺繡、 材料、批量生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)制定等多個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域積極探索。比如在繡花設(shè)備方面進(jìn)行創(chuàng)新改造，在保持了繡花精度的情況下，大幅提升生產(chǎn)效率；研發(fā)智能生產(chǎn)線(xiàn)，通過(guò)完全數(shù)據(jù)化的生產(chǎn)，降低人工參與度，提升生產(chǎn)效率、轉(zhuǎn)產(chǎn)速度和加工精度，同時(shí)降低成本。
加強(qiáng)內(nèi)核驅(qū)動(dòng)力
時(shí)代的進(jìn)步，使我們?cè)诒Ａ舴椥沃浦?，也喜歡新穎奇特。全球服裝產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的一體化，使我們沒(méi)有辦法脫離數(shù)字化時(shí)代單獨(dú)去講漢服。
作為中國(guó)新漢服代表品牌，十三余品牌主理人豆蔻就提出了一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：你說(shuō)你愛(ài)馬面裙，真的嗎？也許你愛(ài)它的歷史，愛(ài)它在博物館里精美的樣子，愛(ài)它的剪裁、工藝，但，就是不想穿上它。
新漢服的破圈，需要更符合現(xiàn)代審美的服飾設(shè)計(jì)和適用于全場(chǎng)景穿著的產(chǎn)品矩陣。從審美性到功能性的轉(zhuǎn)變，仙和唯美的背后，是商業(yè)運(yùn)作。
1、向常服趨近
不少消費(fèi)者剛“入坑”時(shí)，選擇的第一套漢服往往是與眾不同的華麗款式，但兩三年后，偏好則慢慢向常服趨近。專(zhuān)家表示，“漢服越往后發(fā)展，人們的新奇感逐漸減退，就會(huì)越來(lái)越融入生活?！?br/>
部分商家已經(jīng)推出更符合當(dāng)代全場(chǎng)景化穿搭需求和審美的原創(chuàng)產(chǎn)品，比如“通勤漢元素”，數(shù)據(jù)顯示，35歲以下和女性消費(fèi)者是“通勤漢元素”風(fēng)格的核心消費(fèi)者。而穿上十三余改良后的馬面裙，女孩們能坐公交、騎單車(chē)、玩滑板、和閨蜜逛街……
為了讓新漢服融入更多人的日常生活，品牌會(huì)從一些重點(diǎn)的場(chǎng)景，比如說(shuō)年輕人新中式婚禮，兒童傳統(tǒng)文化類(lèi)的學(xué)校活動(dòng)，學(xué)校漢服社團(tuán)等開(kāi)始，給予更多日常穿著的搭配建議，以及各類(lèi)KOL的示范。
2、用IP講故事
品牌發(fā)展離不開(kāi)文化根基，一個(gè)故事，一個(gè)美的名字。做為歷史傳承的漢服更需要好的故事，經(jīng)典藏品、熱門(mén)IP、國(guó)樂(lè)復(fù)興……這是一個(gè)很大的發(fā)展空間。
目前的頂層漢服品牌都離不開(kāi)這種故事。京渝堂的走紅，起因社交網(wǎng)絡(luò)上一組“唐朝胖仕女吃湯圓”的照片，踏云館的爆漲，緣于《夢(mèng)華錄》的熱播帶動(dòng)宋制漢服市場(chǎng)的增長(zhǎng)。十三余更擅長(zhǎng)IP聯(lián)動(dòng)，它會(huì)與昆曲博物館聯(lián)動(dòng)，用《牡丹亭》的故事創(chuàng)造唯美、浪漫的意境，也會(huì)與《王者榮耀》進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，連鮫尾琴、五弦琵琶都能觸發(fā)靈感。
對(duì)于走向社會(huì)，擁有文化自信，開(kāi)始成為新一代消費(fèi)主力的年輕人來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)文化失而復(fù)得的故事是最受歡迎的。
3、線(xiàn)上線(xiàn)下多元發(fā)展
漢服銷(xiāo)售離不開(kāi)平臺(tái)助力。如今淘寶天貓已成為漢服品牌運(yùn)營(yíng)的主陣地，孵化和助力漢服的市場(chǎng)規(guī)模成功邁入百億級(jí)新階段。但漢服銷(xiāo)售線(xiàn)下渠道開(kāi)拓尚不成熟。專(zhuān)家認(rèn)為，隨著新漢服自身規(guī)模和潛在消費(fèi)者規(guī)模的擴(kuò)大，線(xiàn)下渠道在產(chǎn)品展示、服裝試穿和推廣宣傳方面的優(yōu)勢(shì)仍然難以忽視。
同時(shí)，除漢服一條街這種形式外，類(lèi)似詩(shī)與萬(wàn)花鏡通過(guò)大店聚合打造品牌認(rèn)知和氛圍感的城市店鋪形式，結(jié)合潮玩類(lèi)綜合體的目標(biāo)消費(fèi)者疊加形式，以及進(jìn)駐有漢服相關(guān)規(guī)劃的商業(yè)綜合體，都是新漢服拓展線(xiàn)下渠道的可選方向。
結(jié) 語(yǔ)
從2018年漢服市場(chǎng)興起，到2021年成為百億市場(chǎng)，新漢服正從圈層文化發(fā)展到一門(mén)大生意，與時(shí)俱進(jìn)，是這個(gè)行業(yè)未來(lái)壯大的主題。
正如上海時(shí)尚之都促進(jìn)中心主任卞向陽(yáng)所說(shuō)：“我們現(xiàn)在穿的漢服對(duì)應(yīng)于400年之前的漢服，本來(lái)就是新漢服。對(duì)于漢服，我們現(xiàn)在更加強(qiáng)調(diào)新時(shí)代和新特征。因?yàn)榉棻旧砭褪敲恳粋€(gè)時(shí)期政治、經(jīng)濟(jì)、文化的綜合體現(xiàn)，我們既然步入了新時(shí)代，就應(yīng)該有新的東西，來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)漢族服飾的進(jìn)程發(fā)展。”
