感謝全民影像創(chuàng)作年代。
當(dāng)出海越來越成為一家中國公司核心戰(zhàn)略時(shí)，如何征戰(zhàn)全球市場就成為一個(gè)極其專業(yè)的話題。在全球化的演變中，已有不少中國品牌站立潮頭，他們有細(xì)分領(lǐng)域的頭部玩家，也有品牌出海的新勢力。鑒于此，硬氪特推出「Insight全球」專欄，從品牌成長與變遷，探索中國品牌出海的前沿方向與時(shí)代契機(jī)，為出海玩家與行業(yè)提供思考與啟發(fā)。
這是我們專欄第22期——影像場景生態(tài)品牌斯莫格，這家公司在用戶的意見與需求中，斯莫格誤打誤撞的成為一家高速成長的攝影配件企業(yè)，擁有700多款產(chǎn)品，2023年?duì)I收突破10億元，我們同斯莫格創(chuàng)始人周陽聊了聊。
作者 | 張子怡
編輯 | 袁斯來
攝影配件，這門讓許多人頗感陌生的領(lǐng)域正在悄悄賺大錢。
過去多年，由于攝影行業(yè)的專業(yè)性，促使許多攝影配件用戶會認(rèn)為，只有相機(jī)制造商才有能力生產(chǎn)與相機(jī)更好兼容的配件。如今，新興數(shù)字媒體改變了一切，攝影經(jīng)歷著權(quán)利下放的過程，不再高不可攀，由此衍生的需求愈發(fā)復(fù)雜、精細(xì)化。
直播間里的帶貨博主，圍繞著他們的攝像產(chǎn)品，攝影燈、三腳架、穩(wěn)定；短視頻里的Vlog博主，他們攝影機(jī)上安裝的補(bǔ)光燈、無線麥克風(fēng)、小型三腳架......當(dāng)人人都想攝影，都要記錄屬于自己的影像時(shí)刻時(shí)，無疑推動著數(shù)碼攝影市場的成倍增長，間接也促使更加細(xì)分的攝影配件市場快速增長。
Reports Insights研究報(bào)告顯示，在多種因素推動下，2022年相機(jī)配件市場價(jià)值為31億美元，預(yù)計(jì)到2030年將超過84億美元，復(fù)合年增長率高達(dá)13.2%。
硬氪近期發(fā)現(xiàn)，在攝影配件賽道中，有一家成立于2010年的跨境電商品牌——樂其SmallRig（以下簡稱為“樂其”）憑借著上千款攝影配件產(chǎn)品，年?duì)I收將突破10億元。
樂其的創(chuàng)始人周陽并不是“產(chǎn)品技術(shù)人”出身，也不屬于攝影愛好者。而據(jù)硬氪了解，樂其在產(chǎn)品迭代上，1天誕生1.5個(gè)新品、1年迭代300-400款產(chǎn)品。
產(chǎn)品速度更新極快、配套產(chǎn)品類別眾多成為樂其一大特點(diǎn)。問題回到元點(diǎn)，不是“產(chǎn)品技術(shù)”型出身的周陽如何做到上新海量的SKU，SKU繁復(fù)后企業(yè)又該往何處走？
“養(yǎng)成系”品牌
娛樂工業(yè)里，“養(yǎng)成系”偶像誕生過不少頂流，粉絲們真金白銀的陪伴助力“愛豆”從普通人到閃閃發(fā)光；游戲里，“養(yǎng)成系”玩家可以將游戲中的主角，悉心培養(yǎng)，讓主角發(fā)展成玩家自己喜歡的樣子。
養(yǎng)成系的一大精髓是消費(fèi)者的陪伴與參與，由此帶來強(qiáng)大的粉絲黏性。斯莫格在無意中成為攝影配件領(lǐng)域中頗具“養(yǎng)成系”屬性的品牌商，用更為商業(yè)的話術(shù)表達(dá)即是用戶協(xié)同設(shè)計(jì)，它指的是用戶可以提出對產(chǎn)品的需求、想法，斯莫格將付諸實(shí)踐。
“用戶協(xié)同設(shè)計(jì)用戶共創(chuàng)”是樂其產(chǎn)品研發(fā)的重要理念。這源于在創(chuàng)立SmallRig斯莫格（以下簡稱為“斯莫格”）前，周陽對攝影配件還一無所知時(shí)，他經(jīng)營汽車電子配件生意時(shí)，有用戶向他傾訴對攝影機(jī)電池?cái)y帶的苦惱，每次出行只能透明膠把電池纏在機(jī)器上。
周陽發(fā)現(xiàn)，彼時(shí)市場中沒有能夠支撐攝影機(jī)電池的支架，這讓他看到新機(jī)會。
最初打造斯莫格品牌時(shí)，周陽十分注重同用戶在產(chǎn)品層面的互動?！拔覀儠谏缃幻襟w上分享我新產(chǎn)品，了解用戶的想法，如果有改進(jìn)也會跟用戶分享，告訴他們每一步的進(jìn)展?！?br/>
在早期的出海運(yùn)營中，斯莫格以“討巧”的方式抓住了用戶。歐美用戶的消費(fèi)特點(diǎn)在于他們往往不吝時(shí)間的提出自己的想法與意見，消費(fèi)電子領(lǐng)域尤為如此，用戶在使用過程中常會誕生明確的“痛點(diǎn)”。
斯莫格在Facebook建立了用戶社區(qū)，收集電影制作人和攝影師的想法。借助于用戶的創(chuàng)意建議，斯莫格設(shè)計(jì)了世界上第一個(gè)索尼A6000相機(jī)籠，解決了該相機(jī)用戶在拍攝期間的攜帶問題。Facebook也成為斯莫格社媒運(yùn)營的重要載體之一，粉絲達(dá)70萬。
周陽告訴硬氪，尼康同斯莫格的合作契機(jī)，也緣于尼康注意到斯莫格在Facebook上運(yùn)營的用戶社區(qū)?！埃峥担┧吹轿覀儺a(chǎn)品研發(fā)的過程和效率，就找到研發(fā)的同事說要一起開發(fā)產(chǎn)品?！?br/>
截至目前，斯莫格僅在線上各渠道便已經(jīng)匯聚了200萬個(gè)C端用戶。在斯莫格獨(dú)立站上，有專門的共創(chuàng)計(jì)劃頁面。斯莫格的資深用戶和愛好者們可以通過社交媒體、郵件的形式發(fā)送建議，以直接參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，進(jìn)而了解新品研發(fā)過程的改動步驟。
斯莫格根據(jù)用戶提供的產(chǎn)品意見，畫出產(chǎn)品草圖，發(fā)布到平臺上看用戶新一輪反饋意見，細(xì)化產(chǎn)品后進(jìn)入預(yù)售模式，根據(jù)實(shí)際訂單情況進(jìn)入生產(chǎn)流程。有些用戶會在斯莫格上傳一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)的工業(yè)圖紙，斯莫格產(chǎn)品經(jīng)理驗(yàn)證過發(fā)現(xiàn)可行，最快3天內(nèi)就能夠生產(chǎn)出一批定制化成品。
“如果產(chǎn)品采納了用戶意見，我們會把成品送給（提意見）的用戶。”周陽表示。
此外，斯莫格對于某些用戶有需求但不一定有市場空間的產(chǎn)品，推出定制化服務(wù)。自2017年以來，斯莫格已與全球400多名攝影師共同設(shè)計(jì)了2000多款定制DreamRig產(chǎn)品。
“我們之前有位用戶是位殘疾人，他在輪椅上用攝像機(jī)的時(shí)候，用穩(wěn)定器會比較困難，他希望能讓穩(wěn)定器和輪椅結(jié)合起來，我們就幫他做了一套設(shè)備，讓他能夠坐在輪椅上方便的拍攝?！敝荜柛嬖V硬氪。
注重同用戶的交互讓周陽避免了無法理解用戶需求的問題，即便不是專業(yè)出身，也能夠源源不斷的研發(fā)出新品。在斯莫格規(guī)模不斷壯大后，周陽也仍然要求，公司五分之一的人都要保持同用戶的密切互動。
02 讓攝影配件走入場景
海量的SKU產(chǎn)品也曾給斯莫格造成過壓力與困惑。
華創(chuàng)證券研究認(rèn)為，跨境電商普遍有兩種類型，一種是走泛品路線的跨境大賣，特點(diǎn)在于大量鋪貨、店群模式、超多SKU、長尾組貨賣貨，核心競爭力是現(xiàn)金流充裕，SKU 豐富，利用智能化系統(tǒng)提高人效來提高庫存周轉(zhuǎn)效率。
然而，由于模式所限，這類跨境大賣往往難以打造公司品牌，海量SKU驅(qū)動公司運(yùn)轉(zhuǎn)的背后是大量白牌產(chǎn)品。
另一種是走精品路線的跨境電商，注重研發(fā)、選品、生產(chǎn)、精選SKU打爆單品，核心競爭力是能夠抓住海外品類需求增長周期與紅利，保證爆品率。
斯莫格恰好介于兩者之間，SKU眾多，最多時(shí)高達(dá)1000多款，目前為700多款。又由于其“用戶協(xié)同設(shè)計(jì)”模式，具備研發(fā)能力、品牌價(jià)值。
在收縮產(chǎn)品線，推標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品抑或持續(xù)拓寬SKU，做更多非標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品之間，斯莫格選擇后者。
“很多場景需要的產(chǎn)品往往不是通用型的標(biāo)準(zhǔn)化，可能會有細(xì)致的需求。過去用戶提需求讓我們開發(fā)了大量的產(chǎn)品，這成為我們的優(yōu)勢，只要是用戶現(xiàn)在需要的場景，我們都有產(chǎn)品提供?！敝荜柛嬖V硬氪。
據(jù)樂其介紹，公司針對直播場景需求，打造包含影像設(shè)備、直播間搭建、主播培訓(xùn)、內(nèi)容創(chuàng)意和直播運(yùn)營為一體的“一站式”直播間解決方案產(chǎn)品“格子間”，并先后與騰訊、抖音等合作伙伴在”數(shù)字人”、“VR”直播等領(lǐng)域合作。
此外，由于長期需要對不同場景、開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，對斯莫格生產(chǎn)管控能力提出較高的要求。據(jù)樂其透露，斯莫格有兩個(gè)自建工廠，分別分布在深圳、東莞兩地。公司在長三角和珠三角地區(qū)布局了30-40個(gè)制造領(lǐng)域的合作伙伴，以此響應(yīng)供應(yīng)鏈上的細(xì)微變化。
硬氪了解到，樂其基于影像場景的生態(tài)產(chǎn)品開發(fā)模式和高頻的“用戶共創(chuàng)”意味著其在技術(shù)研發(fā)，產(chǎn)品創(chuàng)新和品類拓展方面變化速度快、個(gè)性化特點(diǎn)突出，這就需要強(qiáng)大、敏捷和柔性的供應(yīng)鏈與之匹配。
經(jīng)過十年的發(fā)展，樂其已經(jīng)構(gòu)建起其特有的小批量、多品類、多頻次和半定制的“快制造”能力。同樂其合作的工廠，來自公司的訂單通常占工廠比重的40%到50%，并且公司按時(shí)結(jié)款加上自有工廠的產(chǎn)能支持，能夠?qū)崿F(xiàn)小批量、多品類、多頻次和半定制少批量、多頻次、半定制的C2M“快制造”模式。
搭建完善的產(chǎn)品研發(fā)鏈與供應(yīng)鏈之后，斯莫格的定價(jià)策略上走高性價(jià)比的中端價(jià)位，其暢銷產(chǎn)品在10美元到幾百美元之間，且產(chǎn)品評分均高于品類均值，在4.6-4.8之間。
十三年前，周陽創(chuàng)業(yè)初期，攝影配件市場仍然是三星、LG、松下等傳統(tǒng)消費(fèi)電子大廠占據(jù)著主要份額。他不懂產(chǎn)品，也沒有要入局?jǐn)z影配件賽道的概念。斯莫格是他借助著中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，誤打誤撞發(fā)展出的企業(yè)。
截止2023年9月，斯莫格實(shí)現(xiàn)營收6.5億，同比增長45%，其海外業(yè)務(wù)營收占比達(dá)85%，國內(nèi)達(dá)15%。
如今，短視頻行業(yè)的爆發(fā)，入局?jǐn)z影配件賽道新品牌數(shù)量不斷翻倍增長，尋求機(jī)會的企業(yè)越來越多，他們目標(biāo)愈發(fā)明確，甚至有些已經(jīng)在學(xué)習(xí)斯莫格的運(yùn)營思路。
在全民影像創(chuàng)作能力愈發(fā)旺盛的年代，斯莫格的長處是其跟用戶的緊密聯(lián)系、同供應(yīng)鏈的無縫配合。競爭愈發(fā)激烈時(shí)，挑戰(zhàn)將會更多。
