發(fā)放DM單可自主選擇廣告時間、區(qū)域、投遞對象，具有靈活性大、成本低廉、效果直觀等特點，因此格外受到中小企業(yè)的青睞，DM單也由此成為了一種常見的快速宣傳品。許多藥店（特別是平價藥店）在開業(yè)時以及開業(yè)后的日常營銷活動中，常用DM單來做宣傳。
DM商品的選擇
DM商品的選擇是有講究的，如果選擇不好，不但吸引不了顧客，而且是成本的一次浪費。筆者近年來研究平價藥店策劃的DM發(fā)現(xiàn)，他們都有一個共同特點，就是主打品牌商品的降價。一般是用個小數(shù)字在該商品照片前標(biāo)出現(xiàn)在的市場零售價，然后用“爆炸卡”大大標(biāo)出優(yōu)惠價格，吸引顧客眼球。選擇這些品牌商品時，需要注意以下幾點：
一是符合當(dāng)期促銷主題的商品，比如本期是心腦血管疾病主題，那么選擇促銷的商品就是防治該疾病的商品。
二是選擇本店銷售排行榜靠前的商品，因為這些商品更容易引起顧客的注意和購買。
三是選擇供應(yīng)商積極配合，有具體促銷方案的商品。場內(nèi)和場外促銷聯(lián)動，才能加大商品的銷售力度。
四是選擇與競爭店發(fā)生沖突少的商品。這樣就不至于發(fā)生慘烈的價格戰(zhàn)了，避免兩敗俱傷的情況。
除了選擇品牌商品外，自有品牌商品也可以成為DM商品選擇的對象。這些自有品牌商品的成本非常低，促銷價格即便定得很低，也能保證相應(yīng)的利潤，可以成為競爭的主打商品。另外，供應(yīng)商主動要求并能給予優(yōu)厚的促銷條件的新產(chǎn)品，也可以成為DM上的商品。不過，以上三類商品的比例以7∶2∶1為宜，否則，容易事倍功半。
DM的策劃與操作
DM是一個定期的廣告促銷活動，不能只是偶爾匆匆忙忙的搞一期，然后就一連幾個月都不出一期。以下這些問題都是DM策劃中需要特別注意的內(nèi)容。
?。?）每期DM廣告商品應(yīng)突出鮮明的主題，鎖定宣傳的客戶，確立銷售的指標(biāo)。
?。?）預(yù)算決策：成本耗費所花的錢是否得當(dāng)，廣告信息會換取的熱賣程度。
（3）信息執(zhí)行：DM廣告的覆蓋面、時間段、周期率、可靠度。
?。?）廣告評估：調(diào)查廣告對市場的影響和顧客的反響，銷售的增長比、營運的開支比。
?。?）DM廣告商品的促銷價力爭達到主導(dǎo)消費市場，震撼消費者的效果。
（6）商品組所占比重應(yīng)與銷售份額同比，單品數(shù)量一般不超過100種。
（7）鑒于DM廣告以提升銷售為直接目的，應(yīng)盡可能減少單位銷售額小的商品。
?。?）周期以兩周為宜，配合重大節(jié)假日，全年應(yīng)為30～35期。
?。?）每期DM廣告商品必須更換，同一商品不能連續(xù)出現(xiàn)，個別確有必要的商品和價格又明顯下調(diào)的商品可特別考慮。
（10）版面相對固定，創(chuàng)意簡明，設(shè)計以商品為主，不需講究情調(diào)效果，力求商品的價格、銷售單位等一目了然。
