優(yōu)秀文案之道一：好文案要狠更要準
我從事策劃工作已有不少年頭，也操作過很很多成功的案例，在與同行交流時，經(jīng)常有人向我苦訴：辛辛苦苦創(chuàng)作出的“藝術(shù)杰作”，自己覺得精彩，企業(yè)也滿意，結(jié)果消費者卻不買帳，不是電話量少就是銷量上不去，問題出在那里？
有人說，問題出在文案寫得不夠狠，還有人說，文案“靶心”瞄得不夠準。那么怎樣才能創(chuàng)作出夠狠又夠準的好文案呢？根據(jù)自己多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，創(chuàng)作一篇好文案，有如下規(guī)律可遁：
一、首先，作足基礎(chǔ)調(diào)研，知道我是誰
你要先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后你用不要超過20-30個字的文字將產(chǎn)品描述下來，這二十個字要包括產(chǎn)品的特點、功能、目標(biāo)消費群、精神享受四個方面的內(nèi)容。
二、然后，想好對消費者的承諾，知道我能作什么的？
緊接著你要問自己：我應(yīng)該向我的消費者承諾什么？這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好。"讓你美麗"的承諾不如"消除你臉上的色斑"及"讓皮膚變得潔白、有光澤"來的有力，"為你省錢"不如"讓你省下10元錢"來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。
三、接著，為文案定個基調(diào)，想好準備談什么？
有了這兩點，你就可以確定一個核心創(chuàng)意，也叫大點子、大創(chuàng)意（big
idea）。這個核心創(chuàng)意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關(guān)心，漠然視之的消費者，這一點我在后面談創(chuàng)意方法還會談到。
例如，我們?yōu)閵W林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是"有渴望，就喝奧林"，圍繞著人的種種"渴望"以及"口渴"的種種情景展開系列廣告，轟動一時。為"紅常青羊胎素"這一美容保健品所確定的大創(chuàng)意是"紅常青，為女人除不平"，"不平"指臉上的"皺紋、斑斑痘痘"，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注意。
四、再次，想個富有吸引力的標(biāo)題，
1、每一則廣告最重要的是標(biāo)題，標(biāo)題寫得好，廣告勝利了70-90%，標(biāo)題的創(chuàng)意請把握三個基本點：
?。?）故事性：標(biāo)題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內(nèi)文，例如《意想不到，一部賽車開進了廚房》這是我們?yōu)榛鹜?7新款燃器爐"賽車一族"創(chuàng)意的廣告，將"賽車"開進"廚房"產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。
還有《誰是"受害者"》、《我是"受害者"》為綠卡鱉精創(chuàng)意的逆向訴求廣告，創(chuàng)造了很高的閱讀率。
以下標(biāo)題都相當(dāng)有故事性：
《"舒味思"的人來到了本地......》（奧格威為舒味思飲料作的廣告）
《一個美麗的女人背后兩個男人》（采納為吾老七口服液所作的廣告）
《為什么要炒我的魷魚？》（采納為寬飛仿生被所作的廣告）
《一封寄給戰(zhàn)"痘"者的特快專遞》（采納為益生堂三蛇膽所作的廣告）
《這家公司突然宣布倒閉》（采納為奧林蒸餾水所創(chuàng)意的"渴望成功篇"）
?。?）新奇性
一個可以引發(fā)人們好奇心的廣告會吸引很多來閱讀人。廣告標(biāo)題一定要有新奇性，我們?yōu)橐嫔萌吣憚?chuàng)意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作"表面文章"？》、《上火啦》、《戰(zhàn)"痘"的青春》，為佳百娜紅葡萄酒創(chuàng)意的《今晚，你準備"親吻"佳百娜嗎？》、《佳百娜五歲了，尚未開封》、《咦，怎么少了一個人？噢，他被佳百娜"迷"住了》，為一致全家福創(chuàng)意的《今天請倒過來看廣告--一致全家福到了！》。采納自己的形象廣告《老虎能飛起來嗎》、《一個老總為何需要兩個腦袋？》等等廣告都比較符合新奇性的特點。
