在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在婚紗攝影行業(yè)方興未艾，并逐漸成為企業(yè)拓展市場(chǎng)、提**益有效途徑。本文以廈門婚紗攝影行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為例，通過(guò)實(shí)踐走訪，問(wèn)卷調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)資源搜索等方式分析了婚紗攝影業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性，提出了廈門婚紗攝影業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，并試分析廈門婚紗攝影企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策，為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷方式的創(chuàng)新提供借鑒。
一、 廈門婚紗攝影業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的存在問(wèn)題
1) 行業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)加劇
隨著各大婚慶行業(yè)網(wǎng)站和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站平臺(tái)異軍突起，婚紗攝影行業(yè)擁有了眾多網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，參與成本較低，業(yè)界參與度廣泛。如美團(tuán)網(wǎng)，拉手網(wǎng)，百度糯米網(wǎng)等。使得婚紗攝影商店的數(shù)量每年都是持續(xù)性增加，其中在淘寶店鋪搜索“廈門婚紗攝影”，就有相關(guān)店鋪239家;美團(tuán)廈門站婚紗攝影相關(guān)團(tuán)購(gòu)也達(dá)到238個(gè)。還有人氣較高的婚慶網(wǎng)站為Wed114結(jié)婚網(wǎng)、久久結(jié)婚網(wǎng)、喜客中國(guó)網(wǎng)、聚喜貓等都有許多大大小小的婚紗攝影服務(wù)，就連電商界巨頭阿里巴巴集團(tuán)也在今年8月11日推出婚慶平臺(tái)“婚伴”，而且主推婚紗攝影服務(wù)?？梢?jiàn)婚紗攝影業(yè)電商化之激烈競(jìng)爭(zhēng)。
2) 缺乏戰(zhàn)略管理和專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才
廈門大部分參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的婚紗攝影機(jī)構(gòu)都是沖著廣大的消費(fèi)人群而來(lái)，往往在參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前都沒(méi)有策劃好完整的營(yíng)銷方案。例如，到9月18日許但多官網(wǎng)首頁(yè)信息仍顯示9月8號(hào)中秋節(jié)的活動(dòng)(如圖)，可能原因是其營(yíng)銷活動(dòng)策劃沒(méi)有跟上，也有可能是網(wǎng)頁(yè)制作人才缺乏等等，這樣走一步算一步的策略**不是長(zhǎng)久之計(jì)，這些都?xì)w咎于影樓管理上的問(wèn)題。
3) 自建網(wǎng)站功能缺失，過(guò)度依賴第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。
據(jù)網(wǎng)上調(diào)查了解，廈門絕大多數(shù)婚紗攝影機(jī)構(gòu)都有采用網(wǎng)絡(luò)銷售的手段，主要是依托第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，小公司參與團(tuán)購(gòu)平臺(tái)銷售，大公司則開(kāi)設(shè)天貓或淘寶店鋪。即使影樓擁有自身官方網(wǎng)站，但也沒(méi)有任何一家官方網(wǎng)站擁有獨(dú)立完成線上交易的支付功能。而且即便官網(wǎng)擁有及時(shí)對(duì)話功能，可由于技術(shù)的限制，客服人員總是要求顧客加QQ號(hào)碼，手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行詳細(xì)介紹。因此其對(duì)于第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)依賴性非常強(qiáng)。而第三方網(wǎng)站往往采取統(tǒng)一的頁(yè)面格局，統(tǒng)一的網(wǎng)站管理規(guī)定，和有限的網(wǎng)站使用功能，由此不利于影樓自身獨(dú)特風(fēng)格的展示和個(gè)性化服務(wù)，不利于與顧客互動(dòng)，預(yù)約。
4) 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展落后、缺乏數(shù)據(jù)挖掘與分析
首先影樓官網(wǎng)沒(méi)有自身完整的支付體系是技術(shù)發(fā)展落后的表現(xiàn)之一，其次是影樓自身沒(méi)有完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)記錄顧客的消費(fèi)信息，因而更無(wú)法分析顧客個(gè)性化要求和愛(ài)好。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)就在于能準(zhǔn)確，快速記錄所有的交易信息，并且根據(jù)數(shù)據(jù)信息找出營(yíng)銷缺陷，判斷優(yōu)質(zhì)顧客，預(yù)測(cè)未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，完善和提出個(gè)性化服務(wù)。
5) 網(wǎng)絡(luò)宣傳手段單一，缺乏使用顧客驗(yàn)。
目前，廈門大多數(shù)影樓網(wǎng)絡(luò)訂單能達(dá)到全部訂單的百分之八十以上，眾多婚紗攝影機(jī)構(gòu)紛紛意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于旅游婚紗攝影的重要性。
總體上，廈門婚紗攝影行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式大致可分為兩類，一是：客照為主，廣告為輔;二是：廣告“轟炸”。
從攝影企業(yè)自身的官網(wǎng)宣傳看，登入廈門各影樓官網(wǎng)，基本上只能看見(jiàn)影樓的客照和文字以及少部分視頻宣傳。每個(gè)網(wǎng)站首頁(yè)都擺放了本公司***爛漫無(wú)比，美麗奢華的得意之作，顧客除了看照片，再也不能體驗(yàn)更真實(shí)的拍攝體驗(yàn)，根本無(wú)法感受到自身拍攝婚紗照的過(guò)程及效果。而且對(duì)于沒(méi)有美學(xué)功底的顧客來(lái)說(shuō)，各個(gè)網(wǎng)站照片哪個(gè)*好看，哪個(gè)次之，真的是很難分辨的。由此發(fā)現(xiàn)，廈門婚紗攝影普遍缺少個(gè)性化的顧客體驗(yàn)，顧客體驗(yàn)是***能打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的商品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段之一，沒(méi)有獨(dú)特的服務(wù)就難以獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二、 試析婚紗攝影業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策建議 (一) 制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃
影樓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃主要包括形勢(shì)分析、目標(biāo)定位和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策劃。
1. 影樓的形勢(shì)分析可以采用SWOT的分析方法，對(duì)影樓內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的SWOT分析與實(shí)體市場(chǎng)分析方法的優(yōu)劣勢(shì)是不一樣的。例如，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵能力在于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、影樓通過(guò)電子化手段與顧客溝通的能力、員工對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的執(zhí)行與理解能力等。所以對(duì)形勢(shì)的分析要運(yùn)用電子商務(wù)的思維來(lái)分析。
2. 影樓的戰(zhàn)略目標(biāo)要在形勢(shì)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行定位。它可以是增長(zhǎng)指標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)地位、經(jīng)營(yíng)地域等。他需要包括任務(wù)、可量化的工作指標(biāo)、時(shí)間范圍。
3. 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是為達(dá)成總體目標(biāo)而策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是科技戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的整合，在傳統(tǒng)婚紗攝影業(yè)擁有經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，還需要再融入信息技術(shù)戰(zhàn)略(如互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等)來(lái)達(dá)成企業(yè)目標(biāo)。信息技術(shù)戰(zhàn)略主要是對(duì)于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、評(píng)估和公司設(shè)備蹤系統(tǒng)等的一系列電子商務(wù)技術(shù)的實(shí)施計(jì)劃。
(二) 加強(qiáng)官方網(wǎng)站功能建設(shè)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。
網(wǎng)站的顧客體驗(yàn)營(yíng)銷注重的是環(huán)境，互動(dòng)和情感。
1. 環(huán)境是體驗(yàn)發(fā)生的背景，包括網(wǎng)站的基本功能，裝修風(fēng)格等。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，66.42%的人不會(huì)通過(guò)淘寶天貓或者團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站下婚紗攝影訂單，而20%的人表示只會(huì)選擇影樓官方網(wǎng)站的方式下單，因此，影樓官網(wǎng)在線支付功能是很有必要的。其次網(wǎng)站要注重網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格設(shè)計(jì)和整體效果把我。通過(guò)獨(dú)特風(fēng)格設(shè)計(jì)，逼真的圖片，生動(dòng)的動(dòng)畫能為顧客創(chuàng)造一個(gè)良好的虛擬環(huán)境，從而獲得更舒適的體驗(yàn)，是一種強(qiáng)有力地營(yíng)銷工具
2. 互動(dòng)既包括企業(yè)與顧客的互動(dòng)，也包括顧客與顧客的互動(dòng)。首先在影樓的官網(wǎng)可以增加類似論壇的發(fā)帖等功能或鏈接，供顧客發(fā)表意見(jiàn)建議，使影樓不斷完善攝影產(chǎn)品與服務(wù)，而且還可以以顧客口碑為宣傳手段，獲取忠誠(chéng)顧客。其次，影樓官網(wǎng)可以增加一些具有特色互動(dòng)功能，例如，增加美化圖片功能，DIY婚紗場(chǎng)景設(shè)計(jì)功能、***美婚紗照投票等個(gè)性化服務(wù)，增加用于參與度。***，影樓在官網(wǎng)可以推出預(yù)約情況，顯示什么時(shí)候有空擋，顧客可以預(yù)約哪天到影樓拍攝等，這樣不僅可以節(jié)省影樓的客服成本，還可以使顧客選擇更加自主，**。
3. 情感體驗(yàn)屬于高層次的體驗(yàn)營(yíng)銷，是影樓培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的有效方法。而故事是培養(yǎng)情感的重要手段，影樓在宣傳婚紗照的同時(shí)可以篩選不同婚紗主題，附上相應(yīng)故事文字說(shuō)明、背景音樂(lè)等，圖文結(jié)合、視聽(tīng)結(jié)合可以使讀者對(duì)于故事的情感體會(huì)更加到位，提高顧客對(duì)照片的滿意度。
(三) 挖掘影樓亮點(diǎn)，注重品牌宣傳
1. 挖掘影樓亮點(diǎn)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只要影樓找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手別具一格的亮點(diǎn)，那么顧客就會(huì)被你吸引，擁有了關(guān)注度，影樓的良性增長(zhǎng)將成為必然。例如鉑爵的“高端婚紗攝影”，雨墨的經(jīng)營(yíng)理念“客照即模特樣照”。
2. 相信品牌的力量。攝影機(jī)構(gòu)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)掠奪顧客，但往往收益欠佳。影樓應(yīng)該從關(guān)注定價(jià)轉(zhuǎn)移到關(guān)注品牌定位上，這也是全球營(yíng)銷戰(zhàn)略之父杰克-特勞特為中國(guó)企業(yè)開(kāi)出的良方。即挖掘出影樓的亮點(diǎn)后，品牌便是顧客識(shí)別和選擇的對(duì)象。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌，互聯(lián)網(wǎng)域名、商標(biāo)、logo、口號(hào)、理念等是品牌形象建設(shè)不可缺少的。
3. 宣傳方式與渠道
首先可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)宣傳。根據(jù)艾瑞咨詢2013年12月調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告***多的網(wǎng)站為“購(gòu)物類網(wǎng)站”，占比為57.3%，超過(guò)“綜合門戶網(wǎng)站”與“搜索引擎”。而且，根據(jù)本實(shí)踐小組的問(wèn)卷調(diào)查，70.71%的人表示點(diǎn)擊購(gòu)物類網(wǎng)站廣告的概率比較大。由此看出，在購(gòu)物類網(wǎng)站投放廣告是比較有收益回報(bào)的。
但往往購(gòu)物類網(wǎng)站投放廣告的費(fèi)用是巨大的，對(duì)于一些中小型婚紗攝影公司是難以支撐的。因此，這些中小型攝影機(jī)構(gòu)更要注重照片質(zhì)量及亮點(diǎn)宣傳。可以在一些論壇中發(fā)表客照，借助明星發(fā)微博、微信的效應(yīng)，這樣容易獲得認(rèn)可度，雖然在品牌傳播的過(guò)程相對(duì)漫長(zhǎng)，但是容易獲得忠實(shí)粉絲。
(四) 加強(qiáng)各行業(yè)間合作，提高顧客滿意度
1. 與電子商務(wù)等協(xié)會(huì)合作 提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。電子商務(wù)協(xié)會(huì)是電商發(fā)展的重要紐帶，其建設(shè)電子商務(wù)企業(yè)公共服務(wù)平臺(tái);為企業(yè)提供電子商務(wù)政策、技術(shù)等服務(wù)。因此，與電子商務(wù)協(xié)會(huì)合作，可以在一定程度上提高影樓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)能力，使顧客在網(wǎng)站擁有更加暢快的體驗(yàn)。
2. 與旅行社合作，完善增加產(chǎn)業(yè)鏈。旅游也蒸蒸日上的同時(shí)，給婚紗攝影業(yè)帶來(lái)了許多潛在顧客。在設(shè)計(jì)攝影產(chǎn)品套餐時(shí)，對(duì)于外地顧客可以適當(dāng)附加上優(yōu)惠的旅游服務(wù)、酒店或保險(xiǎn)服務(wù)，站在顧客的角度，將旅游與攝影服務(wù)一氣呵成，減少了顧客奔波勞碌，也可以增加其滿意度。但此產(chǎn)業(yè)鏈的形成仍處于初級(jí)階段，影樓需加強(qiáng)此方面的研究才可付諸實(shí)踐。
(五) 增加線上線下活動(dòng)，提高關(guān)注度(o2o模式)
婚紗攝影的網(wǎng)絡(luò)促銷是典型的o2o模式，即從線上交易，線下服務(wù)。二者缺一不可 。
1. 線上活動(dòng)
婚紗攝影在線上的促銷活動(dòng)大部分以優(yōu)惠的價(jià)格，超值套餐為主。但根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，雖然***的網(wǎng)絡(luò)促銷方式是折價(jià)讓利，有73人選擇，但現(xiàn)金返還的促銷方式也有63人選擇，可見(jiàn)二者差距甚微。因此，影樓也要把握住現(xiàn)金返還的促銷手段贏取顧客歡心。
圖：***的網(wǎng)絡(luò)促銷方式
2. 線下活動(dòng)(婚博會(huì)、婚紗展、公益活動(dòng))
增加線下活動(dòng)不僅可以增加顧客的真實(shí)感受，還能提高社會(huì)關(guān)注度。線下活動(dòng)通過(guò)線上的宣傳能更好的完成。關(guān)于線下活動(dòng)，婚紗攝影業(yè)可以利用良好的地理優(yōu)勢(shì)開(kāi)展，例如，廈門與臺(tái)灣隔海相望，許多游客到廈游玩，因此可以展開(kāi)海峽兩岸婚紗攝影展，海峽兩岸婚博會(huì)等。還可以從公益角度來(lái)獲取關(guān)注度，為殘疾夫妻，貧苦農(nóng)民免費(fèi)拍攝婚紗照等。
