你有一個(gè)絕妙的產(chǎn)品構(gòu)思，產(chǎn)品的原型得到焦點(diǎn)群體的大量好評(píng)，甚至***活動(dòng)也給予肯定。現(xiàn)在，你正計(jì)劃批量生產(chǎn)，準(zhǔn)備推出網(wǎng)站，進(jìn)行大量在線銷(xiāo)售，并對(duì)著鏡子練習(xí)拍攝《福布斯》雜志封面時(shí)的姿勢(shì)。
哇！
有東西賣(mài)，不難。有時(shí)，成功賣(mài)出東西更為復(fù)雜。
電子銷(xiāo)售可能使?fàn)I銷(xiāo)變得輕松簡(jiǎn)單，但這可能存在欺騙性。Ben Wong是環(huán)球資源StartupLaunchpad的負(fù)責(zé)人。他幫助創(chuàng)業(yè)公司了解需要利用的分銷(xiāo)渠道、需要應(yīng)對(duì)的不同挑戰(zhàn)，以便在線下環(huán)境中成功將產(chǎn)品賣(mài)給付費(fèi)消費(fèi)者。環(huán)球資源舉辦全球*大的電子產(chǎn)品采購(gòu)貿(mào)易展覽展。今年10月，來(lái)自世界各地的63,000多個(gè)分銷(xiāo)商和零售商將蒞臨在香港舉行的亞洲世界博覽會(huì)，參觀6,000多個(gè)制造商的攤位，其中大約有300個(gè)攤位是屬于雄心勃勃、滿(mǎn)懷希望、有時(shí)想法天真的創(chuàng)業(yè)公司。這些公司自豪又焦慮地展示著自己的產(chǎn)品，希望有機(jī)會(huì)推出產(chǎn)品、開(kāi)啟事業(yè)、擴(kuò)大規(guī)模以滿(mǎn)足需求。
Ben的工作是確保每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司擁有*好的成功機(jī)會(huì)。他是美國(guó)新澤西州本地人，畢業(yè)于美國(guó)賓夕法尼亞州狄更森學(xué)院，已經(jīng)在亞洲工作生活十年。我們?cè)谒挥诜比A香港的辦公室見(jiàn)面，探討他如何幫助下一代商界**了解市場(chǎng)。
Jay Sullivan：長(zhǎng)期以來(lái)，香港一直是中國(guó)和世界其他地區(qū)之間的門(mén)戶(hù)。你肯定覺(jué)得自己處于科技熱潮的中心位置，既了解兩個(gè)主要市場(chǎng)上的產(chǎn)品，又看到*新的構(gòu)思成為現(xiàn)實(shí)。
Ben Wong：我遇到的人身上都肯定有著一種顯而易見(jiàn)的能量。他們都很興奮。我認(rèn)為，同時(shí)也感到有些緊張的人更容易獲得成功。
Sullivan：人們對(duì)于新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的*大誤解是什么？
Wong：許多創(chuàng)業(yè)公司都以為在自己的網(wǎng)站上宣傳新產(chǎn)品，銷(xiāo)量就會(huì)暴漲。但是，只有10%的消費(fèi)者支出會(huì)花費(fèi)在這些網(wǎng)站上，消費(fèi)者的大部分支出還是花費(fèi)在經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品上，而不是新科技產(chǎn)品。對(duì)于新產(chǎn)品，尤其是科技產(chǎn)品，消費(fèi)者希望先接觸過(guò)再買(mǎi)。他們想要感受這件產(chǎn)品，把玩過(guò)，嘗試了解它的工作原理，以及確定它是否適合自己。因此，創(chuàng)業(yè)公司需要明白，在涉及新產(chǎn)品和品牌時(shí)，客戶(hù)需要這樣一個(gè)過(guò)程。
Sullivan：你如何傳授此知識(shí)？
Wong：我們?yōu)橄胍私馐袌?chǎng)的創(chuàng)業(yè)公司舉辦一系列小型免費(fèi)活動(dòng)。我們打交道的許多人都是工程師。我們幫助他們成為全方位的商業(yè)人士。
Sullivan：這些活動(dòng)包括什么內(nèi)容？
Wong：包括的主題有了解如何保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何定價(jià)產(chǎn)品，哪些是***合適的分銷(xiāo)渠道，如何根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)構(gòu)建***合適渠道的不同要素，如何以不同于市場(chǎng)其他板塊的方式來(lái)包裝產(chǎn)品。
Sullivan：聽(tīng)起來(lái)你正在舉辦創(chuàng)意型的迷你MBA課程。
Wong：有時(shí)候有那種感覺(jué)。
Sullivan：你的受眾得到的*大收獲是什么？
Wong：有五個(gè)產(chǎn)品上市要素我認(rèn)為是***重要的。
***，他們?nèi)绾味▋r(jià)產(chǎn)品？
許多硬件創(chuàng)業(yè)公司在不了解銷(xiāo)售和分銷(xiāo)渠道復(fù)雜程度的情況下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。他們一開(kāi)始根據(jù)自己“物料清單”，即產(chǎn)品的制造成本，然后考慮期望的利潤(rùn)，就以為確定了價(jià)格。其實(shí)不然。從制造商倉(cāng)庫(kù)接收產(chǎn)品的分銷(xiāo)商需要對(duì)產(chǎn)品成本增加40%。終端零售商還將增加50-70%，因?yàn)樗麄凃v出貨架，并付錢(qián)給銷(xiāo)售人員了解產(chǎn)品和花時(shí)間向消費(fèi)者解釋產(chǎn)品。現(xiàn)在產(chǎn)品制造成本是8美元，以為12美元賣(mài)出就可以大賺一筆，但實(shí)際的上市價(jià)格接近20美元。你需要自問(wèn)，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者而言，你的產(chǎn)品是否值20美元。如果答案不是肯定的“是”，那么需要研究生產(chǎn)成本，找出削減成本的方法，因?yàn)樽鳛樾缕放?，許多分銷(xiāo)商和零售商不會(huì)對(duì)要求的*低加成做出讓步。
Sullivan：這徹底改變了典型硬件創(chuàng)業(yè)公司的期望。
Wong：這只是開(kāi)始。
第二步是幫助人們了解供應(yīng)鏈的各個(gè)要素。為了讓產(chǎn)品吸引人，需要教育“早期大眾”，他們是產(chǎn)品的***批嘗鮮者。這種教育在線下環(huán)境、實(shí)體店中進(jìn)行。有兩種場(chǎng)所——專(zhuān)賣(mài)店和大型零售商。專(zhuān)賣(mài)店需要進(jìn)行有關(guān)教育消費(fèi)者產(chǎn)品工作原理的店內(nèi)布置。因?yàn)槲覅⑴c科技部門(mén)，所以我了解到的許多產(chǎn)品都屬于物聯(lián)網(wǎng)的一部分。每個(gè)人對(duì)此都感到興奮，但對(duì)于我們所有人來(lái)說(shuō)，物聯(lián)網(wǎng)仍然是新事物。我們都有一條學(xué)習(xí)曲線。通過(guò)某人或銷(xiāo)售點(diǎn)展示來(lái)向我們介紹新產(chǎn)品，是非常有幫助的；對(duì)于某些人而言，會(huì)感到非常放心。
然而，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司，專(zhuān)賣(mài)店只是踏腳石。目標(biāo)市場(chǎng)是大型商店。
Sullivan：在沃爾瑪或Target中上架，感覺(jué)肯定像實(shí)現(xiàn)了大多數(shù)制造商的長(zhǎng)期夢(mèng)想。
Wong：是的。它只會(huì)通過(guò)以下兩種方式之一發(fā)生。首先，產(chǎn)品必須在專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售一到兩年，并且在市場(chǎng)上樹(shù)立足夠的聲譽(yù)。第二，如果產(chǎn)品的構(gòu)思投合人心，而且其他制造商正在制造類(lèi)似的產(chǎn)品，那么大型商鋪現(xiàn)在有足夠大的市場(chǎng)來(lái)銷(xiāo)售它。你上次去沃爾瑪是什么時(shí)候，他們的特定產(chǎn)品只有一種選擇嗎？不會(huì)的。它們認(rèn)為*好有五到六個(gè)制造商制造相同的產(chǎn)品。
Sullivan：這使得創(chuàng)業(yè)公司面對(duì)重重困難。
Wong: 科技領(lǐng)域也有例外。百思買(mǎi)、Brookstone、Target等商店為“新科技產(chǎn)品”設(shè)立了專(zhuān)區(qū)。如果新產(chǎn)品可以在那里上架，則是一個(gè)很棒的銷(xiāo)售場(chǎng)所。
第三個(gè)原則涉及制定線下分銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。
如果收入目標(biāo)是10萬(wàn)美元，則需要預(yù)留1萬(wàn)美元作為線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，部分是因?yàn)樾枰獪?zhǔn)備好在不同的地點(diǎn)，以不同的方式營(yíng)銷(xiāo)。分銷(xiāo)渠道依賴(lài)于在所在國(guó)進(jìn)行店內(nèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。分銷(xiāo)渠道將你的產(chǎn)品推向***終位置，但營(yíng)銷(xiāo)取決于你。一些店鋪可能會(huì)提供貨架空間，這意味著你需要有吸引人的包裝，因?yàn)檫@是你進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的所有手段。其他商店可能提供一平方米的占地面積，這意味著你必須制作紙板架來(lái)展示產(chǎn)品。一些商店可能允許你安排人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示。你必須為這一切做好準(zhǔn)備。
Sullivan：似乎存在很多變數(shù)。
Wong: 毫無(wú)疑問(wèn)，是的。但是，如果你沒(méi)有向消費(fèi)者展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且在繁多的產(chǎn)品中脫穎而出，則無(wú)法獲得成功。
Sullivan：你提到了創(chuàng)業(yè)公司在國(guó)內(nèi)的預(yù)期。那么全球分銷(xiāo)呢？
Wong：這就是供應(yīng)鏈變得更加復(fù)雜的地方。我們幫助新企業(yè)了解的第四件事是如何進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。***個(gè)要點(diǎn)是，你必須對(duì)批量生產(chǎn)實(shí)行大規(guī)模質(zhì)量控制。不僅管理成品質(zhì)量，還要管理從全球采購(gòu)的組件的質(zhì)量。進(jìn)廠物品的質(zhì)量與出廠物品的質(zhì)量一樣重要。你還必須管理包裝的質(zhì)量。為不同的分銷(xiāo)商提供不同的包裝。例如，沃爾瑪和百思買(mǎi)有不同的包裝要求。如果你的產(chǎn)品送到了，但包裝不對(duì)，它們也不會(huì)接受。所以你甚至要考慮將如何存儲(chǔ)和管理退回倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)品，因?yàn)闀?huì)發(fā)生產(chǎn)品退回，不論是產(chǎn)品從未被接受，還是產(chǎn)品沒(méi)有被賣(mài)出去。
Sullivan：想要做的只是向世界推出產(chǎn)品，但需要考慮的因素有很多。
Wong: 而這是始料未及的。***，我們幫助制造商了解如何避免曇花一現(xiàn)。他們剛剛創(chuàng)造出自己的**產(chǎn)品，他們感到很自豪。然后我們說(shuō)：“嘿，太好了……那么下一步呢？”零售商想要知道當(dāng)對(duì)型號(hào)1.0的興趣消失時(shí)，什么產(chǎn)品會(huì)占用該貨架空間。你將提供不同的顏色？不同的尺寸？新的功能？一些創(chuàng)業(yè)公司對(duì)這些問(wèn)題感到沮喪。據(jù)我所知，受到這些問(wèn)題啟發(fā)并接受挑戰(zhàn)的那些人將更容易成功。
Sullivan：要考慮的有很多，而且都很重要。感謝你的建議。
