在2012到2013那兩年，發(fā)展勢(shì)頭正猛并成功赴美上市的蘭亭集勢(shì)喚起了一大批婚紗跨境出口賣家的激情和信心，而當(dāng)時(shí)的“外貿(mào)電商”也迎來(lái)井噴式發(fā)展。不過(guò)，2014年之后，婚紗跨境出口似乎風(fēng)光不再，由于復(fù)購(gòu)率極低、缺乏創(chuàng)新性等問(wèn)題，做婚紗的賣家死的死，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，就連領(lǐng)頭羊蘭亭集勢(shì)也另尋了方向。
蘇州貝寶電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“蘇州貝寶”）也是在2012年那股熱潮中誕生的婚紗出口賣家，但幸運(yùn)的是，它沒(méi)有在2014年到2015年間遇冷，而是每年都以50%以上的速度增長(zhǎng)。從2012年到2015年，蘇州貝寶一直是敦煌網(wǎng)婚紗禮服行業(yè)***名，并躋身速賣通婚紗禮服行業(yè)前三，2015年又開(kāi)拓了亞馬遜、eBay等第三方平臺(tái)。
品類的選擇和行業(yè)瓶頸的突破
蘇州貝寶創(chuàng)始人田昊麟告訴記者，跨境出口電商選品時(shí)，***個(gè)要考慮的就是價(jià)差，產(chǎn)品在海外的售價(jià)和成本價(jià)之間的差距大才值得做。其次，該產(chǎn)品是否適合快遞或者小包也必須考慮，因?yàn)榇蟛糠挚缇吵隹诋a(chǎn)品是從中國(guó)用寄到國(guó)外，體積小、重量輕、單價(jià)高的產(chǎn)品最合適。***，還要看該產(chǎn)品是否會(huì)符合中國(guó)制造的未來(lái)。而婚紗禮服正是滿足所有這些前提條件的潛力品類。
當(dāng)然，蘇州貝寶選擇婚紗這一品類還有兩個(gè)更重要的原因：一是基于蘇州的地緣特色，這里有中國(guó)*大的婚紗產(chǎn)業(yè)集群帶；二是婚紗禮服在前幾年是個(gè)非常熱門(mén)的市場(chǎng)，幾乎是僅次于3C的跨境電商第二大品類。
“整個(gè)行業(yè)在2012年到2014年走得非?？欤砷L(zhǎng)了幾十倍，但到2014年年底就見(jiàn)頂了，很多做獨(dú)立站的玩家都沒(méi)有突破這個(gè)*高點(diǎn)，死的死、下降的下降。但我認(rèn)為，這只是在一個(gè)瓶頸期，如果你能突破瓶頸就能繼續(xù)上升，突破不了就只能下滑、等死。蘭亭也是在這個(gè)時(shí)候走向了多品類之路，不光是婚紗禮服了。”田昊麟談道。
在其看來(lái)，突破這個(gè)瓶頸要看清兩個(gè)問(wèn)題：一是婚紗禮服行業(yè)，獨(dú)立站不好做，但第三方平臺(tái)的生意是在上升的；二是做婚紗禮服品類有明顯的淡旺季，且復(fù)購(gòu)率低，還面臨著中國(guó)婚紗禮服行業(yè)創(chuàng)新性不夠的短板。
針對(duì)***個(gè)問(wèn)題，蘇州貝寶把第三方平臺(tái)作為了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，自己的獨(dú)立站則是輔助。公司2015年數(shù)千萬(wàn)元的銷售收入（統(tǒng)計(jì)口徑為扣除平臺(tái)費(fèi)用后的收入凈額）中，敦煌網(wǎng)、速賣通和獨(dú)立網(wǎng)站總共貢獻(xiàn)了85.36%，亞馬遜貢獻(xiàn)了11.09%，其他平臺(tái)貢獻(xiàn)了3.56%。到今年，其在敦煌網(wǎng)的月銷售額穩(wěn)定在30萬(wàn)美金以上，速賣通月銷售額約為30萬(wàn)美金，亞馬遜月銷售額在20萬(wàn)-30萬(wàn)美金之間，獨(dú)立站月銷售額也在20萬(wàn)-30萬(wàn)美金之間。
針對(duì)第二個(gè)問(wèn)題，蘇州貝寶的解決辦法就是：
一、拓寬產(chǎn)品線，配上婚紗周邊產(chǎn)品（如頭紗、手套等），甚至所有婚慶相關(guān)產(chǎn)品，形成***購(gòu)買結(jié)婚用品。這樣客單價(jià)拉大了，即便復(fù)購(gòu)率低總銷售額還是上漲的。
二、把禮服類產(chǎn)品做得更廣、更深，并向著更年輕化的方向發(fā)展。田昊麟向記者指出，目前，蘇州貝寶的禮服類產(chǎn)品更傾向于“時(shí)裝化”，不只是婚禮場(chǎng)合穿，日常也可以穿。這樣，覆蓋的消費(fèi)人群更廣，也解決了復(fù)購(gòu)率低的問(wèn)題。
拿低端產(chǎn)品收割更年輕的消費(fèi)人群
據(jù)記者了解，蘇州貝寶的產(chǎn)品品牌名叫作“babyonlinedress”，主打的客戶群體是15-35歲的歐美女性，但其中更年輕的消費(fèi)群體是其今后的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。
這兩年，在行業(yè)進(jìn)入瓶頸期的背景下，蘇州貝寶還有一個(gè)大膽的舉措：由中端產(chǎn)品向低端產(chǎn)品延伸。據(jù)悉，其產(chǎn)品單價(jià)原本集中在90-130美金之間，但如今40-90美金單價(jià)的產(chǎn)品已占很大比例。這些產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是90后小女生，她們對(duì)于款式的要求比對(duì)于品質(zhì)的要求更高，但消費(fèi)能力相對(duì)有限，又喜歡不斷換新品，所以更低的價(jià)格、更快的出款速度才能匹配她們的需求。
田昊麟向記者表示，以往蘇州貝寶的客單價(jià)約為130美金，今年會(huì)更低一點(diǎn)，在100美金左右，但由于消費(fèi)人群擴(kuò)大、訂單量增多，總銷售額一定是比去年有較大增長(zhǎng)的。目前，其新上的產(chǎn)品分得更細(xì)，并采用多品牌戰(zhàn)略來(lái)區(qū)隔不同年齡段的消費(fèi)者，比如一個(gè)品牌專門(mén)針對(duì)15-25歲年輕女孩，另一個(gè)品牌則專門(mén)針對(duì)25-35歲的女性，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定價(jià)也據(jù)此差異化。
他將蘇州貝寶之所以能做到類目數(shù)一數(shù)二的原因總結(jié)為：1、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，出款速度快，把海外熱門(mén)款式引進(jìn)來(lái)之后能夠快速生產(chǎn)、上架；2、款式多、價(jià)格實(shí)惠；3、貨品的深度比較大，細(xì)分產(chǎn)品線多，能覆蓋更廣的人群。
“我們幾十個(gè)業(yè)務(wù)員每天在全網(wǎng)找*新款式，然后后方能以每月出幾百款新款的速度做出產(chǎn)品。銷售趨勢(shì)好的我們就把它推成***，趨勢(shì)不好的就快速淘汰掉，繼續(xù)找下一批。”
據(jù)介紹，目前，蘇州貝寶的在售SKU有1萬(wàn)多個(gè)，其中定制產(chǎn)品約占40%-50%，其余則是成品，但其下一步目標(biāo)是加大前者的占比。為此，其部署了自主研發(fā)的定做產(chǎn)品ERP系統(tǒng)，該系統(tǒng)可同時(shí)運(yùn)行幾萬(wàn)個(gè)款式的定做訂單跟單。此外，蘇州貝寶在美國(guó)、英國(guó)均建有海外倉(cāng)，還使用FBA倉(cāng)庫(kù)、敦煌網(wǎng)海外倉(cāng)，做退貨服務(wù)的同時(shí)也加快了商品的流轉(zhuǎn)速度。
跳過(guò)婚紗禮服侵權(quán)的坑靠“快”和“改”
田昊麟向記者坦言，公司從2012年起就自建工廠以加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的把控，但在設(shè)計(jì)上是較弱的，更多的還是去海外找款、買版，然后拿回來(lái)自己做。
而這種方式*大的風(fēng)險(xiǎn)就是易涉及到侵權(quán)問(wèn)題。田昊麟毫不避諱的談到，今年年初，中國(guó)3000多家跨境電商獨(dú)立站（其中以婚紗賣家為主）陷入侵權(quán)風(fēng)波，被美國(guó)一家公司給告了，面臨著PayPal款項(xiàng)凍結(jié)的處罰，當(dāng)時(shí)蘇州貝寶的網(wǎng)站也在其中。不過(guò)，由于提供足夠證據(jù)證明了自己并未侵權(quán)，最終蘇州貝寶與原告方達(dá)成和解。
“在這個(gè)行業(yè)，流行款式被抄來(lái)抄去是常見(jiàn)的事。一般是最頂端的品牌發(fā)布未來(lái)流行趨勢(shì)，然后其他品牌根據(jù)這些流行來(lái)做計(jì)。中國(guó)的環(huán)境更是這樣，其實(shí)就看誰(shuí)速度快，誰(shuí)能把這些元素加以改動(dòng)和重新設(shè)計(jì)。因?yàn)榉b不存在專利問(wèn)題，就是設(shè)計(jì)上的相仿、相似，所以就拼速度，還要做差異化處理。”田昊麟說(shuō)道，蘇州貝寶就是憑著“快”和“改”的能力解決了這一問(wèn)題，目前已擁有數(shù)千款自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的婚紗禮服圖片（即自己請(qǐng)模特拍攝的樣品圖）。
他指出：“利用同樣的流行元素去做設(shè)計(jì)，只要有五處以上的改動(dòng)就不能說(shuō)是抄襲了。而且，我面料不一樣、模特不一樣、拍攝場(chǎng)地不一樣、服裝亮點(diǎn)也不一樣。”
記者了解到，蘇州貝寶目前的銷售市場(chǎng)主要為美國(guó)、加拿大、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞，而像俄羅斯這樣的新興市場(chǎng)還涉足較少。未來(lái)，其拓展方向有兩個(gè)：一是向多語(yǔ)言市場(chǎng)進(jìn)軍，除了現(xiàn)有的英語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)市場(chǎng)，還會(huì)做更多語(yǔ)系；二是會(huì)去更多平臺(tái)開(kāi)店，重點(diǎn)平臺(tái)做深、其他平臺(tái)做廣。
對(duì)于多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的策略，田昊麟總結(jié)道：“很多人都在衰敗，你就謹(jǐn)慎一點(diǎn)，很多人都在大賣，你就大膽一點(diǎn)。一定要充分了解每個(gè)平臺(tái)的規(guī)則，無(wú)論是產(chǎn)品排序規(guī)則還是賣家規(guī)則、糾紛規(guī)則，每一條都要讀懂，然后進(jìn)行合理的應(yīng)用。”
