縱觀廣告設(shè)計的發(fā)展變遷，其實也折射出了每個年代人們對于攝影和審美的認(rèn)知。
回看爸爸媽媽爺爺奶奶輩的老廣告，那種特殊的顏色、字體和質(zhì)感，人物的姿態(tài)、動作都是極其標(biāo)志性的。說不上好與壞，蹦到腦海里的第①個詞必定是“年代感”。
30年前的美女模特
這種年代感究竟是怎么來的？在如今電腦特效盛行的年代，我們還能想象用手繪制的廣告嗎？
今天攝影君就帶你懷舊復(fù)古一把，一起回顧中國 20 世紀(jì) 50～80 年代的一些老廣告，探究一下它們背后的時代印記。
這篇文章中所提到的老廣告，并非是特別老的，也并非是特別有名，而是一些在特定歷史時期，在特殊環(huán)境下產(chǎn)生的“小”商品廣告。
說到它們出現(xiàn)的時間，距今至多不過 30 年；跟廣告史比起來，30 多年真的不算很長。但是別忘了，新中國成立以后，中國的廣告史實際上是有一個斷層的，這個斷層也大約是 30 年，即從 1950 到 1980 年代。廣告史的這個斷層，很大程度上影響了中國商業(yè)人像攝影和平面設(shè)計水平的進步與發(fā)展。
杭州西湖綢布傘的廣告
中國的廣告業(yè)在 20 世紀(jì)初是比較發(fā)達的，但在廣告中運用的攝影元素不多，大多采用投入成本較低的繪畫技法。大到街頭廣告，小到刊登在雜志報紙上的印刷品，其他廣告形式也有，但都不是主流。與同時期西方的廣告比起來，中國的廣告本土化色彩濃重，而彼時的西方廣告，商業(yè)攝影作品的運用已相當(dāng)普遍。
卸妝油的廣告
解放后，完全以宣傳商品為目的的廣告干脆絕跡了，取而代之的是鋪天蓋地的時事宣傳畫和政治色彩濃厚的標(biāo)語。1980 年后改革開放初期的“老”廣告，還是用手畫出來的，一方面是因為攝影作品的制作成本還是降不下來，另一方面廣告的繪畫稿比較容易改，照片要重拍麻煩就大了。
剛改革開放那會，彩色攝影廣告是拍不起的，只能用彩色繪畫來替代
照片與繪畫相結(jié)合的廣告在改革開放初期很時興
而***初的攝影廣告，現(xiàn)在看上去那么原始，甚至有些滑稽，具備一般攝影技術(shù)的人就能拍得比那時的專業(yè)攝影師好。
花露水的廣告卻用上了電風(fēng)扇
廣告照片不同于一般性觀賞照片，畫面中商品的擺布、色彩和人物的互動關(guān)系要能給人強烈的印象，在這點上，繪畫是難以與攝影競爭的，甚至連電視廣告都略遜一籌。盡管后者的影響力不容小覷，但由于電視廣告在人們視覺中停留的時間極為短暫，屬于那種爆發(fā)力大、持久力短的瞬間效應(yīng)，而且價格高昂，所以許多商品并不適合于做電視廣告。相比之下，印刷在平面媒體上的廣告可讓人細(xì)細(xì)欣賞，附帶的文字信息也一目了然，制作傳播成本也比較低廉，所以很有市場。
1982 年，北京日化三廠的這份產(chǎn)品介紹冊封面照片應(yīng)該算是水平不低的
總之，自攝影術(shù)發(fā)明的那一天起，就被充滿商業(yè)細(xì)胞的廣告商人盯上了，但如何將攝影作品印在紙上，并維持較低成本，一直是個問題。在原先平面印刷技術(shù)落后的時期，大量印制帶有照片的廣告不但昂貴且清晰度和色彩都難以達到令人滿意的程度。以今天的眼光看，30 年前的老廣告一眼就能看出來。先不說里面照的是什么，一看顏色就知道不是現(xiàn)在的。
毛衣廣告
在現(xiàn)代廣告史上，彩色攝影技術(shù)取得突破性進展是具有決定性意義的。1920 至 1930 年代，美國有實力的廣告攝影師就已經(jīng)嘗試用染印法獲得艷麗的彩色照片，也就是說照片中的顏色是后來染上去的，這種方法在 1970 年代的中國也曾流行過一陣子。
誰曾想到，在這本 1980 年出版售價 2.25 元的文藝類書籍內(nèi)，竟有與內(nèi)容風(fēng)馬牛不相及的化妝品和黑白電視廣告
到了 1940 年代，彩色照片雖然已不那么遙不可及，但一般的攝影師還是拍不起用作廣告的彩色照片。盡管價格高昂，一些廣告客戶還是認(rèn)定自己的產(chǎn)品要用彩色照片表現(xiàn)出來，特別是像汽車、化妝品、女性服裝這類商品，彩色和黑白的效果完全不是一碼事。色彩是是人類表達情感、流露品位的一個窗口。彩色廣告的誘惑力無論是對廣告商還是受眾而言，都是無法阻擋的。一旦攝影的寫實效果和顏色的感染力合為一體，無疑為現(xiàn)代廣告增添了新活力。
照片中的這個小孩，現(xiàn)在應(yīng)該有 40 多歲了吧？
再回頭說這幾張可愛的老廣告照片吧。1980 年代初，中國的街頭和平面出版物中開始出現(xiàn)消費品廣告。當(dāng)時擁有電視的人家不多，所以電視廣告不像現(xiàn)在那么吃香。當(dāng)時的廣告投放沒有明確規(guī)定，文藝消遣類雜志中出現(xiàn)車床或電器廣告的笑話時有發(fā)生，有的甚至是農(nóng)藥廣告，反正給錢就登，管它三七二十一。
至于廣告中的人物，大多由產(chǎn)品單位的漂亮女性或俊朗男同志客串一把。當(dāng)時社會上也沒有平面模特這一職業(yè)，即使有也可能請不起，每個人的時薪可能讓財務(wù)科長嚇一跳。
廠里的***一輛二手小轎車一定要拍在廣告里
不是吹牛，在 1980 年代我都拍過廣告，是登在《經(jīng)濟日報》冊頁上的那種廉價廣告。我用的是雅西卡 120 相機，反轉(zhuǎn)片，去了全國好幾個地方，具體拍了些什么記不太清，反正都是些不咋地的東西，好像其中就有化肥之類的產(chǎn)品，需要拍女模特的“名、優(yōu)、特”產(chǎn)品輪不上我這樣的業(yè)余廣告攝影師。
記得到了某地一工廠，廠長說：“去！把小劉給找來！”這“小劉”就是他們廠***上得了臺面的一位女同志，廠里的產(chǎn)品拿在她手上才夠檔次，至于是袋化肥還是軸承之類，那就不管了。
