Chanel試圖重啟時裝界引以為傲的造夢傳統(tǒng)。
Chanel近日宣布將于11月2日在迪拜展示2022年早春度假系列。該系列曾于今年5月在法國南部Baux-de-Provence的Carrières de Lumières石灰石采石場首次發(fā)布，靈感來自品牌創(chuàng)始人Coco Chanel與詩人、戲劇家和電影制片人Jean Cocteau的友誼。大秀直播當(dāng)天的微博觀看量曾超過2300萬。
即將在迪拜舉辦的2022早春度假秀也將是疫情爆發(fā)后Chanel首次離開法國舉辦線下時裝秀。業(yè)界猜測，由于是重復(fù)展示，Chanel或?qū)凑赵绱憾燃傩阋回灥膫鹘y(tǒng)，花費(fèi)數(shù)百萬美元差旅費(fèi)用將全球各地的時裝編輯、博主、名流和VIP客人飛往迪拜近距離欣賞新系列，并為其提供奢華度假待遇。
相較之下，Louis Vuitton僅僅是在巴黎近郊由已故的藝術(shù)家Dani Karavan打造的Axe Majeur藝術(shù)長軸拍攝了早春系列的短片。Dior則于6月17日在希臘雅典的Panathenaic體育場發(fā)布2022早春度假系列，邀請了小部分明星和嘉賓。目前為止，雖然奢侈品牌開始試圖重啟實(shí)體時裝秀，但還沒有離開交通便捷的歐洲大本營。
雖然Dior、LV等奢侈品牌開始試圖重啟實(shí)體時裝秀，但還沒有離開歐洲大本營
早春度假系列時裝秀一直被認(rèn)為是為嘉賓提供奢侈旅行體驗(yàn)和塑造品牌形象的重要契機(jī)。時裝秀通常不選擇傳統(tǒng)時裝周城市作為舉辦地，且要提前半年進(jìn)行準(zhǔn)備，在主題、選址和場地布景上甚至比常規(guī)成衣秀更加講究。
更何況Chanel向來以豪擲預(yù)算舉辦時裝秀著稱，宏偉的火箭置景、夢幻的人造沙灘都曾是該品牌令人印象深刻的亮相。
受疫情影響，Chanel被迫取消了原定于去年5月在Capri島舉辦的2021早春度假系列大秀，轉(zhuǎn)而在線上發(fā)布了該系列，這也是品牌歷史上首次在不舉辦時裝秀的情況下展示早春系列。
該早春度假系列的線上發(fā)布效果并不理想。“沒有大張旗鼓的T臺秀，不禁讓人懷疑Chanel度假系列還有那么特別嗎？”作者Alexandra Mondalek在Twitter上的發(fā)帖引發(fā)了一場關(guān)于Virginie Viard設(shè)計的社交媒體討論。業(yè)界評論也罕見尖銳，《紐約時報》時裝評論人Vanessa Friedman寫道， “我甚至開始想念大火箭了。”
去年Chanel首次不以時裝秀的形式而是在Instagram上發(fā)布早春度假系列
時裝秀對奢侈品牌的重要性毋庸贅述，但在眾多品牌之中，Chanel對時裝秀的重視達(dá)到了另一個高度。長期以來，Chanel通過在營銷上豪擲預(yù)算來維護(hù)品牌價值，從而持續(xù)刺激銷售。
Chanel去年在廣告和時裝秀等方面的開支為13.6億美元。盡管這一數(shù)字已經(jīng)十分驚人，但是要知道，2017年Chanel用于營銷推廣、時裝秀和舉辦活動的開支總額達(dá)到14.6億美元約合100億人民幣，2018年這個數(shù)字更是高達(dá)近17億美元，較2017年增加了9%。
根據(jù)Chanel今年6月發(fā)布的2020年業(yè)績報告，受疫情影響，該品牌去年銷售額同比大跌18%至101億美元，營業(yè)利潤也減少41.4%至20.49億美元，跑輸LVMH的Louis Vuitton，開云集團(tuán)的Gucci和愛馬仕。
營銷規(guī)模的縮減和實(shí)體店鋪的關(guān)閉成為去年Chanel跑輸行業(yè)的重要原因。盡管消費(fèi)者為不斷漲價的Chanel買單不誤，但是這意味著品牌必須在營銷層面上投入更多以釋放更多品牌價值、滿足消費(fèi)者的期待。為了重新刺激業(yè)績增長，舉辦時裝秀等大型活動是Chanel的當(dāng)務(wù)之急。
然而，疫情之后這個世界已經(jīng)發(fā)生了不可逆的變化，試圖恢復(fù)舊傳統(tǒng)可能遇到前所未有的阻力。
首先，在疫情危機(jī)仍在持續(xù)、全球變暖等環(huán)境問題持續(xù)引發(fā)關(guān)注的當(dāng)下，Chanel對度假享樂的重申被認(rèn)為是不負(fù)責(zé)任的行為，體現(xiàn)了奢侈品牌的優(yōu)越感。
還有評論對時裝秀相關(guān)的長途旅行的碳排放表示擔(dān)憂。Chanel此次將整個系列時裝秀搬至迪拜無疑會增加不必要的碳排放，這代表品牌似乎并不響應(yīng)時尚行業(yè)呼吁時裝秀“做減法”的倡議。
值得關(guān)注的是，Chanel曾在去年3月發(fā)布可持續(xù)發(fā)展計劃《Mission 1.5°》，明確了集團(tuán)未來10年低碳經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，包括降低碳排放、使用可再生電力模式、通過資助環(huán)保項(xiàng)目平衡抵消剩余碳排放量實(shí)現(xiàn)碳中和以及資助環(huán)境適應(yīng)項(xiàng)目等。
由于全球環(huán)境問題的加劇，以及歐美社會對可持續(xù)發(fā)展的密切關(guān)注，鋪張辦秀與可持續(xù)時尚的沖突正在愈發(fā)凸顯。
早在疫情之前，巴黎時裝周和頭部品牌的早春度假秀就成為了各品牌的“軍備競賽”。微信公眾號LADYMAX在2018年的評論文章中寫道，與日趨商業(yè)化的紐約時裝周、遠(yuǎn)離主流視線的倫敦時裝周、固守陳規(guī)的米蘭時裝周相比，巴黎時裝周作為***后一個高級時裝陣地被賦予更為耀眼的光環(huán)。就在其他三大時裝周品牌紛紛精簡形式、控制預(yù)算，甚至放棄時裝秀的時候，巴黎時裝周已成為各主要奢侈品牌時裝秀制作的競技場。
雖然造價不菲，但奢侈品牌都開始對時裝秀的形式感下功夫。不少品牌選擇在傳統(tǒng)時裝秀之外加入舞蹈、電影等更豐富的形式，后者不再是時裝秀的配角，甚至有喧賓奪主的趨勢。
2019春夏系列中，Chanel在巴黎大皇宮內(nèi)仿制了一整片沙灘，起伏的海浪尤其逼真。從計算機(jī)機(jī)房，到火箭發(fā)射中心，再到原始森林，Chanel每一季堅持將各種不同的景觀搬到固定地點(diǎn)巴黎大皇宮內(nèi)，令那些對各種大制作時裝秀司空見慣的嘉賓對Chanel的秀場制作依然感到驚喜和意外。
2019春夏系列，Chanel在巴黎大皇宮內(nèi)仿制了一整片沙灘
但是有關(guān)時裝秀營銷壓過時裝創(chuàng)意的討論在彼時已經(jīng)展開。尤其是在已故設(shè)計師Karl Lagerfeld掌舵Chanel的后期，時裝秀的話題集中在秀場布景而非系列本身的現(xiàn)象已經(jīng)被評論界所詬病。
另一方面，在時裝秀如失去理性般瘋狂加碼的同時，也開始有人對這種競賽的環(huán)境成本、過快的行業(yè)節(jié)奏、不斷增加的工作量，以及可能帶來的審美疲勞表示擔(dān)憂。好在疫情也為時裝秀的軍備競賽按下了暫停鍵，幫助行業(yè)從競爭的激情中冷靜了下來，Gucci就在疫情中宣布將每年的時裝秀從以往的6次減為2次。
如今Chanel試圖恢復(fù)實(shí)體度假秀，反映了這個品牌一貫維護(hù)舊秩序的立場。
似乎無論外界如何發(fā)展，Chanel考慮更多的永遠(yuǎn)是如何讓時裝秀體驗(yàn)變得獨(dú)一無二、無法取代，從而維持時裝秀曾經(jīng)所帶來的“造夢”體驗(yàn)，也間接維護(hù)了每一季受邀參加時裝秀的高端客戶和媒體關(guān)系。Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky去年在早春系列上線的同時接受采訪時表示，品牌將會堅持一年六次的發(fā)布日程，并且堅定不移地支持巴黎時裝周。
去年的2021早春度假秀中，就有評論認(rèn)為Chanel大可以像很多品牌一樣直接跳過這一季，可Chanel排除萬難也要把意大利Capri的度假氛圍帶給消費(fèi)者。與黑人平權(quán)運(yùn)動中的那句口號“The show must be paused”（演出必須暫停）相反，Chanel似乎更加信奉“The show must go on”（演出必須繼續(xù)），盡管是在線上。
但是疫情后的Chanel顯然無法繼續(xù)活在真空當(dāng)中。除了疫情和環(huán)保，地緣問題甚至也被擺在了Chanel的面前，這顯然是疫情之前奢侈品牌所鮮少預(yù)料到的。
雖然中東消費(fèi)者近年來的奢侈品消費(fèi)也持續(xù)高漲，度假消費(fèi)也伴隨全球疫情轉(zhuǎn)好而開始反彈，但是近期中東動蕩的局勢讓Chanel在迪拜辦秀顯得不合時宜。
在并不平穩(wěn)的全球局勢下，Chanel再次選擇對相關(guān)問題避而不談，逃回象牙塔并重申“艱難時期奢侈品牌更需要造夢”。通過對舊世界的傳統(tǒng)一如既往的支持，依靠忠實(shí)的消費(fèi)者信徒繼續(xù)攀登銷售額高點(diǎn)。
實(shí)際上，堅持對社會議題避而不談已經(jīng)成為Chanel的獨(dú)特作風(fēng)。在過去三年間，Metoo、種族多樣性等議題席卷時尚行業(yè)，但Chanel從未正面回應(yīng)。
Vanessa Friedman一年前對Chanel 2021早春系列的線上發(fā)布批評稱，“如果這就是一個時裝品牌如何適應(yīng)不斷變化的世界，如果逃避主義被當(dāng)做一種答案，如果照片和視頻只是試圖模仿曾經(jīng)的東西，而不是重構(gòu)新的可能，如果一個設(shè)計師的聲明甚至不能承認(rèn)其消費(fèi)者的痛苦和復(fù)雜，那么盡管產(chǎn)品可能很漂亮，但品牌并沒有盡職。”
Chanel的逃避主義核心在于其主要消費(fèi)者正是特權(quán)階層。一門建立在“經(jīng)典”乃至“保守”上的生意，自然不可能背叛它的信徒。這些高凈值客戶本就受疫情影響較小，其購買能力在疫情中從未顯著下降，他們甚至在疫情獲得了更多財富。在頗為關(guān)鍵的中國市場，即使每一季度固定漲價，Chanel精品店門外依舊大排長龍。
作為經(jīng)典的代名詞，Chanel通過時裝秀從不間斷地創(chuàng)造出至美的場景，讓那些高凈值消費(fèi)者在它身上找到歸屬與共鳴。永遠(yuǎn)有人愿意為雙C標(biāo)志買單，抓住這些保守客戶是Chanel在這動蕩時代的選擇，重回早春時裝秀只是品牌立場的縮影。
當(dāng)然，也有觀點(diǎn)認(rèn)為過度的正確已經(jīng)讓歐美主導(dǎo)的時尚行業(yè)陷入困境。Chanel和愛馬仕等少數(shù)品牌的沉默才是對時尚自主表達(dá)的捍衛(wèi)。
