毫無疑問,很少有人會喜歡如今“婚禮”中繁瑣的流程、單調的場景、語言貧乏浮夸的司儀……這可能與完成一項工作任務或者一個舞臺表演的體驗別無二致,令人感到無聊難忍。
但從商業(yè)角度來說,這可能是最具有商業(yè)價值的一種模式。
據前瞻產業(yè)研究院數據,在未受疫情影響的2019年,**婚慶市場規(guī)模高達2.1萬億元。從2015年—2019年,平均每對新人消費金額從6.4萬元增長到22.3萬元。
圖源:前瞻經濟學人
一般來說,整個婚慶市場可以囊括包括結婚“三金”、婚宴、婚禮策劃、婚攝、司儀、婚車、蜜月旅行等不同細分板塊。其中,大部分是標準化程度較高的產品。結婚“三金”、婚車等是可以完全標準化的,每對新人都是差不多的。即便是婚宴、攝影、司儀等也是相對標準化的。婚宴基本是固定的菜品。攝影涉及的服裝、道具、背景(內景和外景)、拍照造型、姿勢等也相對固定。司儀涉及的婚禮類型、習俗、臺詞,也基本如此。
在2萬億的婚慶市場中,相關垂直公司的發(fā)展較為可觀。比如,“婚禮宴會**股”同慶樓去年上市,其2016年到2019年,營收從12.72億元增長到14.63億元,凈利潤從1.24億元增長到1.98億元。在婚攝領域的企業(yè)“鉑爵旅拍”,其投放廣告力度相當之高。
但是,作為婚慶市場的核心/靈魂角色——婚禮策劃公司主要是通過整合各個細分板塊的外包服務為新人提供“一站式”服務,存在標準化程度較低、可復制性弱的短板。
主流的婚慶策劃公司主要分為兩種,一種稱之為“定制型公司”,即根據客戶的需求提出解決方案并且執(zhí)行方案?!岸ㄖ菩汀被槎Y是許多新人向往的婚禮模式,主要集中于一二線城市。另一種則為“套餐型”公司,主要是為新人提供固定的若干種婚禮套餐。這是大多數城市的主流模式。
在2013年以前,浙江嘉興的老李只是做點小生意,做婚慶公司是他跨出的關鍵一步。他做過“高級定制”婚禮的生意,單店年營收額最高在1000萬左右,也做過“套餐型”婚禮的生意,目前在行業(yè)內從事to B服務,并與人合伙經營一家“高級定制”公司和兩家“套餐型”公司。
對比這兩種模式,據他對小巴透露:“高定”公司的毛利率在40%,處于虧損狀態(tài);“套餐型”公司的毛利率在65%,凈利潤率在10%—15%。
具體來說,“高級定制”婚禮公司平均客單價是3萬—5萬元,上不封頂。但問題在于,存在明顯的缺陷:過度強調個性化,標準化程度低,公司的運營成本不可控。其結果是,單店年執(zhí)行量的天花板明顯,100—200單是瓶頸。
2021年深圳婚博會現場人多洽談場面火爆
“套餐型”公司客單價在1萬—2萬元,但標準化程度相較更高,對比“高定”公司,內控流程、搭建流程等流程標準化更強,崗位細分程度也更高。比如崗位包括客服、策劃師、統(tǒng)籌師等。而“高級定制”公司常常是策劃師一角分飾多角。
“就像我們去買瓶農夫山泉一樣,每瓶水都是一樣的?!崩侠畈环鋸埖匦稳荨疤撞托汀惫镜姆?。這一類型的公司的年單量可以達到500單左右。
當然“套餐型”公司的標準化程度也是有限的。比如酒店場地無法做到標準化、兼職臨時工難以無限量穩(wěn)定供給等。“10月2日在我們行業(yè)叫爆單日,一天我敞開了接,我能接50場婚禮,甚至接100場,但問題是哪來那么多工人到現場去執(zhí)行呢?”實際上,他的三家店一天最多只能接15—20單。
可以佐證老李的證據是:由于行業(yè)整體標準化程度不高,婚慶策劃行業(yè)規(guī)模**的一家連鎖加盟品牌的門店數量在高峰期也只有400多家,至今縮減至200家左右。用一位頭部婚慶公司CEO去年對媒體說的話來總結:“即便是萬億市場,頭部公司占據的份額也不到1%。”
由此來看,如下關于行業(yè)利潤水平的估算似乎也不難理解?!拔覀儯ㄐ袠I(yè))的凈利潤率按照標準的財務算法,平均在7%—8%之間?!崩侠钐寡?。從整個行業(yè)來說,小部分頭部公司的凈利潤在12%—13%。50%左右公司的凈利潤為負,主要依靠不錯的現金流才維持運轉。
這一說法基本也可以得到佐證?;閼c上市公司中,頭部的“一站式”婚慶公司“花嫁麗舍”,其2014年—2018年的凈利潤率為5%、12%、16%、11%、12%,2019年、2020年分別虧損2819萬元、5315.8萬元。
花嫁麗舍婚禮策劃展臺
所謂“婚慶服務**股”寧波聯合旗下的“梁?;閼c”,其2016年-2020年凈利潤分別為-443萬元、-6795萬元、4萬元、-674萬元以及-419.84萬元,前不久已經被寧波聯合剝離出上市公司。
一如外賣、餐飲企業(yè)使用越來越多的料理包,對此人們盡管并不喜歡,但這比起現場制作更符合商業(yè)法則。在整個婚慶策劃市場中,“套餐型”公司較“定制型”公司明顯更不會被新人喜歡,但可能同樣更符合商業(yè)法則。
從觀念和習俗看
“套餐式婚禮”背后的習慣力量
以上的分析,似乎可以說明婚慶市場的從業(yè)者(供給方)塑造了婚禮的現狀,但更普遍的經濟學道理則應該是需求創(chuàng)造市場,那么值得追問的問題是:以往新婚男女的婚禮觀念是否也參與塑造了婚禮的現狀?
在2016年以前,喜兒一直隨大流拍擺拍的照片,他在經歷足夠多的“晚上一閉眼就知道明天要拍些什么”的重復時刻和機械感后,于是開始走向紀實婚禮攝影。當他無法想象在明天的那一場婚禮會拍出什么樣的照片,心中時常產生一種好奇心和野心混雜的心靈激揚。至今,他已經完全成為了婚禮拍攝師中的“異類”。
有時候,新人們會反駁喜兒:“擺拍和紀實有什么區(qū)別?”他回答:“紀實是往心上拍?!庇终f:“紀實拿著手機就能拍,小孩子也都能拍。”他又回答:“紀實婚禮攝影是拍很多可能被我們忽略的婚禮、人物細節(jié),比如父親在整個婚禮過程的表情波動,這是很微妙的。需要強烈的同理心、敏感的觀察力,以及到處跑動的勤奮。”這讓他常常陷入一種雞同鴨講的尷尬處境。
喜兒對小巴總結認為:婚禮照片是留給自己未來看的,以及留給子女們看的。當時發(fā)生了什么真實的故事,人物表情的微妙變化,甚至有一些“糗事”。當時來看或許是笑談,但時間可能把它們釀成美好的記憶。如果只是擺拍的照片,則缺乏重復欣賞的生命力?!叭绻闩牡恼掌际恰佟?,那么將來回憶也都是假的?!毕矁喝绱藦娬{。
需要指出的是,一般紀實攝影的價格都要高于“擺拍”攝影。在山東濰坊,擺拍照片可以用三五百塊錢就可以解決,而紀實照片則至少需要一千元以上。
至于為什么婚慶市場更流行“擺拍”,喜兒認為這是由于大部分新人的“目的是為了要展示給別人看,那當然要把自己拍得完美,拍得高大上,特別有錢、牛X”。
一位攝影師與備婚新人溝通風格
如果新人追求完美形象,則更喜歡“擺拍”這一形式。由此來推斷,新人也可能會接受司儀“假大空”的語言。
關于這一點,小巴咨詢了一個播音主持專業(yè)背景、從業(yè)十年的婚禮主持人竇冠男,他的觀點如下:“我們經常說‘百年好合’本身它就是一個夸張手法,能不能活100年還是個問題,但是這種東西沒有人會質疑它的合理性,其實要的就是氛圍而已。”他說,放大來說,司儀在婚禮上一直說漂亮的肉麻話,起碼是不容易出錯的。
52歲的“劉大濕”的觀點更為徹底:“婚禮本來就是一場表演?!逼浔澈笊婕暗叫氯烁改傅摹懊孀訂栴}”?!安晦k婚禮父母也不同意呀,這是個面子問題。**人的習慣,是辦個婚禮讓大家都知道,不辦婚禮那算怎么回事兒?”他的說法,頗能代表大部分父母的態(tài)度。
作為“表演”論的附屬產物便是新人家庭能夠體面拿回“份子錢”。竇冠男表示,對于老百姓來說,辦婚禮有時候更像經濟行為?!坝腥碎_玩笑說,存了那么多年的錢,這一天終于要收回來了?!憋@然,沒有一場熱熱鬧鬧的“表演”,就無法圓滿達到收回份子錢的目的。
作為資深婚禮司儀,“劉大濕”和竇冠男所言尤其能夠代表相當一部分新人父母的態(tài)度,并直接影響新人的選擇。“劉大濕”提到,不愿意辦婚禮的新人,最終都被雙方父母勸服了?;诖耍藗兺虏鄣幕槎Y的槽點,似乎是這類觀念影響下的必然結果。
我們不妨試一試反問:婚禮照片怎么可以曝光婚禮上的“失誤”,盡管它可能是未來回憶里的趣味細節(jié)?怎么可以把新人、父母、參加婚禮者的“平淡”“普通”的表情和畫面記錄下來,盡管這可以從側面反映他們真實情緒與參與細節(jié)?婚禮司儀更不應該隨便按照自己的觀感發(fā)言,盡管這些話可能更切中婚禮過程中的亮點?
老李、喜兒、“劉大濕”還遇見過以下類型的新人:“(那種)覺得老子自己有錢,全部扔給婚慶公司,連發(fā)言都是照著范本念”的,“對象是卡條件(包括學歷、身材、長相、家庭條件)找來”的,“婚禮過程不敢看對方眼睛”的,“因相親認識很快結婚,交流沒那么緊密的。”
——對于這一部分可能并沒有足夠多感情基礎的新人,選擇“套餐型”的婚禮模式恐怕更是難以避免的。
總的來說,在一部分思想觀念處于“先鋒”的新人選擇不舉辦婚禮的背后,可能是相當龐大的主動接受或者被動接受“傳統(tǒng)”的新人群體。
文末小結
回到本文開頭提到的現象,一部分人開始“草率”對待婚禮,顯然他們開始意識到,一場婚禮的好壞、花錢多少,決定不了婚姻質量。
一定程度上,他們是幸運的。由于傳統(tǒng)婚俗、面子、份子錢、一場完美婚禮以及一個完美的形象……這些因素堆積成的“習慣力量”,人們甚至允許為此承擔一定程度的負債和矛盾。
在老李的門店里,去年就有一個年輕客戶,在支付前中后三次款項(定金、合同款、尾款)的中間款項“合同款”的一部分5000塊錢時,一共刷了5張信用卡;一位新娘想要一個一萬多元的戒指,但新郎面露難色,十分為難。
老李對小巴坦承,所謂的“儀式感”更多是商業(yè)包裝,被當成商業(yè)販賣的成分會更大?!昂孟胥@石一樣,對吧?”他反問說。據他估算,以前(十年前)結婚是兩個家庭變成三個家庭,且新家庭有一定積蓄,現在常常是新家庭負債累累、矛盾重重。見多了類似的案例,拋開在商言商的立場,他開始自稱自己是一個“反消費主義者”。