這年頭，相機(jī)模組上不印個(gè)小Logo，都不好意思叫自己旗艦機(jī)。
可樂標(biāo)、小藍(lán)標(biāo)、銀色小字......本來可能平平無奇的一款手機(jī)，有了信仰標(biāo)識(shí)的加持，似乎就能鍍層金，多出幾絲高大上的氣息。
近日，又一家廠商嘗試借此去爭(zhēng)取高端牌局的入場(chǎng)券。小米官宣與徠卡達(dá)成戰(zhàn)略合作，而且特別強(qiáng)調(diào)是空前的深度合作。根據(jù)業(yè)內(nèi)流出的消息，7月發(fā)布的小米12 Ultra就將印有徠卡的可樂標(biāo)。
眾所周知，小米近年來一直在尋求高端化，今年更是把高端定為“生死之戰(zhàn)”。與徠卡聯(lián)名，毋庸置疑是其高端之路上的一項(xiàng)重要決策。
而放眼行業(yè)，小米牽手徠卡之后，在聯(lián)名這方面，手機(jī)廠商全面邁進(jìn)了人均“高端”的新階段：vivo與蔡司聯(lián)名，OPPO和哈蘇組CP，一加也得到了哈蘇的調(diào)教。
人人都有，相當(dāng)于人人都無。
在移動(dòng)影像技術(shù)高速發(fā)展，各家高端旗艦打得難分難解，且相機(jī)聯(lián)名成為標(biāo)配的今天，手機(jī)廠商借相機(jī)廠商鍍金這件事的性價(jià)比，有必要重新審視一番。
文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）
營(yíng)銷與務(wù)實(shí)之爭(zhēng)
以后可不能讓咱們孩子當(dāng)總經(jīng)理，現(xiàn)在總經(jīng)理遍地都是。前兩天掉下來一塊磚頭，砸到六個(gè)人，五個(gè)是總經(jīng)理，剩下一個(gè)，還是副總經(jīng)理。
把馮鞏的段子放到手機(jī)圈，絲毫不違和。作為最后才跟進(jìn)的廠商，小米此前對(duì)于相機(jī)聯(lián)名的態(tài)度或許就是如此。
今天請(qǐng)研發(fā)同學(xué)們研究：雙主攝技術(shù)+徠卡加持，怎么獲得了這1分？
請(qǐng)市場(chǎng)同學(xué)們研究，這1分怎么多賣貴了2500塊？
小米集團(tuán)合伙人、高級(jí)副總裁盧偉冰的微博意有所指，當(dāng)時(shí)徠卡的聯(lián)名伙伴尚是華為，站在對(duì)立陣營(yíng)，盧偉冰對(duì)手機(jī)聯(lián)名相機(jī)的吐槽非常尖銳：聯(lián)名表現(xiàn)到成績(jī)單上的提升只有1分，而有了這個(gè)聯(lián)名，手機(jī)定價(jià)可以大幅提高。
然后是米粉用戶這邊，他們對(duì)于相機(jī)聯(lián)名也表現(xiàn)出了一絲不屑。
在vivo宣布與蔡司達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，有人在知乎發(fā)問移動(dòng)影像領(lǐng)域是否會(huì)形成華v兩強(qiáng)格局，有網(wǎng)友以小米為例答道：
比起國(guó)內(nèi)廠家四處找國(guó)外廠商聯(lián)名，我更喜歡努力修煉內(nèi)功的手機(jī)公司，畢竟有那個(gè)聯(lián)名的錢，不如提升一下手機(jī)的整體素質(zhì)。
小米集團(tuán)副總裁常程還曾發(fā)出投票，讓米粉選擇相機(jī)合作品牌。共有3.2萬人參與，其中接近四分之一的米粉態(tài)度堅(jiān)決，“完全不需要”。
從嗤之以鼻到欣然加入，與徠卡的聯(lián)名成了小米7月新機(jī)的重磅賣點(diǎn)。反轉(zhuǎn)來得太快，不知雷軍會(huì)如何圓場(chǎng)，但毋庸置疑，小米也逃不過那靈魂拷問：
聯(lián)名，是不是營(yíng)銷噱頭？
按照官方的說法，肯定不是，而且徠卡還把一百多年的影像積淀，全部投入到了小米新機(jī)當(dāng)中。
可實(shí)際上，在小米之前，每一家做相機(jī)聯(lián)名的友商都有明確強(qiáng)調(diào)，聯(lián)名并非簡(jiǎn)單的貼標(biāo)營(yíng)銷，而是務(wù)實(shí)地研發(fā)。
徠卡的舊愛華為，雙方共同創(chuàng)立了麥克斯?別雷克創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行聯(lián)合研發(fā)；vivo與蔡司同樣成立了聯(lián)合影像實(shí)驗(yàn)室，聯(lián)手開發(fā)光學(xué)鏡頭；OPPO與哈蘇，也是深度合作，一起調(diào)校影像系統(tǒng)。
結(jié)果，友商迎來的依然是盧偉冰的戲謔以及網(wǎng)友的不屑。
營(yíng)銷還是務(wù)實(shí)，小米關(guān)于相機(jī)聯(lián)名的雙標(biāo)態(tài)度，預(yù)示了品牌聯(lián)名之后兩種走向。實(shí)際拍照效果提升明顯，那就是1+1＞2。而消費(fèi)者如果“感知不強(qiáng)”，聯(lián)名就是噱頭大于實(shí)質(zhì)。
舊瓶裝舊酒
稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，手機(jī)廠商與相機(jī)品牌的牽手，集中發(fā)生于最近兩年。
vivo和蔡司聯(lián)名是在2020年底，首款合作機(jī)型vivo X60系列上市于2021年初；一加與哈蘇聯(lián)名，始于2021年3月；OPPO與哈蘇走到一起，是幾個(gè)月前的事；小米與徠卡的官宣，則是幾天前的新聞。
這是很反常的現(xiàn)象。
聯(lián)名，在手機(jī)市場(chǎng)、科技行業(yè)并非新鮮玩法，甚至可以說是上個(gè)時(shí)代的老套路、舊玩法。
早在2004，諾基亞就把跨界合作付諸實(shí)踐，其與蔡司達(dá)成合作協(xié)議。此后零零星星有廠商跟進(jìn)，比如2008年，摩托羅拉和柯達(dá)的聯(lián)名。2016年，華為和徠卡的聯(lián)名，除此之外鮮有案例。
問題來了，手機(jī)聯(lián)名相機(jī)在過往十多年來都沒能在行業(yè)大面積普及，為何近兩年蔚然成風(fēng)？
答案還要從聯(lián)名二字說起。聯(lián)名，聯(lián)的是名，而與名綁定的往往是利。
最近全網(wǎng)炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的可達(dá)鴨玩具，就充分體現(xiàn)了聯(lián)名營(yíng)銷的威力。正常情況下，消費(fèi)者在購(gòu)買漢堡、薯?xiàng)l套餐時(shí)肯定是根據(jù)實(shí)際需求下單，而在聯(lián)名玩具可達(dá)鴨的吸引下，消費(fèi)者很可能沖動(dòng)消費(fèi)，多次購(gòu)買，銷量蹭蹭上漲。
這已經(jīng)不是肯德基**次因?yàn)槁?lián)名營(yíng)銷而上熱搜，今年1月份與其泡泡瑪特聯(lián)名效果有過之而無不及，中消協(xié)當(dāng)時(shí)都直接點(diǎn)名“用盲盒誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种啤薄?br/>
言歸正傳，手機(jī)與相機(jī)聯(lián)名最成功的兩個(gè)案例，當(dāng)屬諾基亞×蔡司、華為×徠卡。
前者，基于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，把諾基亞×蔡司的組合打造成影像質(zhì)量的保障，不少經(jīng)典機(jī)型都成了當(dāng)時(shí)行業(yè)的影像力巔峰。比如諾基亞808、1020等，都曾被業(yè)界評(píng)為“有史以來**拍照手機(jī)”。
而華為×徠卡的聯(lián)名，業(yè)內(nèi)外有目共睹的是，除了技術(shù)方面的加成，徠卡還對(duì)華為品牌的高端調(diào)性起到了至關(guān)重要的助力。
這正對(duì)應(yīng)手機(jī)聯(lián)名相機(jī)的另一重核心價(jià)值，借助合作伙伴的品牌勢(shì)能，充實(shí)自身的品牌價(jià)值。
一位熟悉相機(jī)品牌的攝影愛好者表示，“手機(jī)聯(lián)名比較多的徠卡、哈蘇和蔡司，三家在消費(fèi)市場(chǎng)的群眾基礎(chǔ)其實(shí)很窄，但共同特點(diǎn)是品牌逼格都很高。徠卡可以說是相機(jī)中的奢侈品，蔡司的光學(xué)技術(shù)很強(qiáng)，哈蘇在行業(yè)是以真實(shí)色彩著稱?！?br/>
合作伙伴自帶信仰濾鏡，達(dá)成聯(lián)名之后，濾鏡色彩有望轉(zhuǎn)移到自家品牌之上，繼而樹立高端認(rèn)知。
聯(lián)名成就高端，直觀證據(jù)是產(chǎn)品的溢價(jià)。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，華為手機(jī)的平均售價(jià)一直以來在國(guó)內(nèi)排名靠前。具體到產(chǎn)品，手機(jī)廠商與豪車的聯(lián)名最能說明問題，比如華為Mate系列的保時(shí)捷版本，OPPO Find系列的蘭博基尼版。
OPPO Find X2 Pro普通版售價(jià)6999元，蘭博基尼聯(lián)名版賣到了12999 元。
再與實(shí)際情況結(jié)合，近兩年手機(jī)市場(chǎng)的火力集中向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，各家紛紛把打造高端作為首要目標(biāo)。聯(lián)名的策略雖然稍顯老套，但此前確實(shí)對(duì)華為等品牌有所貢獻(xiàn)。于是便舊瓶裝舊酒，各家一起行動(dòng)，手機(jī)聯(lián)名相機(jī)便成了行業(yè)標(biāo)配。
