核心摘要：
新漢服，也稱為現(xiàn)代漢服，是來源于漢民族傳統(tǒng)經(jīng)典服飾樣式并保留其典型形制特征，結(jié)合當(dāng)下大眾的多元穿著情境和時(shí)尚美學(xué)加以創(chuàng)新的漢服體系。新漢服的核心特點(diǎn)是：先鋒創(chuàng)新性、大眾開放性和情境多元性。
新漢服在保留漢服核心形制與審美的基礎(chǔ)上，憑借更加貼合現(xiàn)代人穿衣習(xí)慣和審美的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了全場景、日?；拇┲w驗(yàn)，在近些年獲得了越來越多消費(fèi)者的青睞。隨著中華傳統(tǒng)文化重回主流，新漢服也更多的走進(jìn)大眾的視野。在文化層面和產(chǎn)品層面的雙重加持下，新漢服行業(yè)的發(fā)展前景十分值得期待。
市場發(fā)展：2021年中國新漢服行業(yè)市場規(guī)模為101億元，同比增長6.4%；消費(fèi)者規(guī)模1021萬人，同比增長14.4%，增長速度相對(duì)過往有所放緩。但隨著疫情陰霾的散去以及新漢服設(shè)計(jì)邊界的進(jìn)一步拓寬，新漢服市場的未來十分明朗。
行業(yè)發(fā)展：近年來新漢服行業(yè)發(fā)展十分迅速，已經(jīng)具備了一定的規(guī)模體量，受眾規(guī)模也不斷擴(kuò)大，但仍然存在同質(zhì)化、利潤空間小、產(chǎn)業(yè)鏈不成熟等問題。當(dāng)前在行業(yè)龍頭的帶領(lǐng)和探索下，整個(gè)新漢服行業(yè)仍然保持著持續(xù)向上的勢(shì)頭。
用戶特征：年輕化是新漢服消費(fèi)者的重要特征，35歲以下消費(fèi)者構(gòu)成了新漢服市場的消費(fèi)主體；與此同時(shí)，女性消費(fèi)者占比也很高，這部分消費(fèi)者更加追求古風(fēng)穿搭，其中寶媽群體還會(huì)考慮親子穿搭一致性，這為新漢服行業(yè)的發(fā)展提供了巨大的消費(fèi)增量潛力。
發(fā)展趨勢(shì)：專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化將是新漢服行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的核心趨勢(shì)，成熟專業(yè)的供應(yīng)鏈、完善清晰的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都將推動(dòng)行業(yè)更進(jìn)一步。同時(shí)，更加多元的設(shè)計(jì)和品類，將是新漢服能夠滿足更多消費(fèi)者全場景穿著需求和穿衣習(xí)慣的關(guān)鍵。
中國新漢服行業(yè)規(guī)模
百億級(jí)市場，現(xiàn)代化、日?；瘜⑼苿?dòng)行業(yè)更進(jìn)一步
2021年新漢服行業(yè)市場規(guī)模為101億元，同比增長6.4%，增長速度相對(duì)過去五年放緩。這一方面是受到疫情等因素的影響，消費(fèi)者的購買能力和意愿都出現(xiàn)了下滑；另一方面新漢服的設(shè)計(jì)需要進(jìn)一步拓寬邊界，以適應(yīng)消費(fèi)者的使用需求。
當(dāng)前新漢服僅占服裝市場的0.8%，但隨著新漢服設(shè)計(jì)風(fēng)格、穿著習(xí)慣更符合現(xiàn)代需求審美，整個(gè)行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)出圈并成為社會(huì)大眾主流服飾類型，屆時(shí)市場將進(jìn)入千億時(shí)代，屆時(shí)滲透率也將達(dá)到約5.0%，從而真正成為大眾生活的一部分。
消費(fèi)者超千萬，新漢服是走向大眾的關(guān)鍵
2021年，中國新漢服行業(yè)消費(fèi)者規(guī)模1021萬人，同比增長14.4%。受到新冠疫情影響，漢服相關(guān)線下節(jié)禮活動(dòng)、旅游出行等受到很大限制；而且近年來消費(fèi)者娛樂需求也更多轉(zhuǎn)向線上，兩相疊加導(dǎo)致近幾年的消費(fèi)者規(guī)模增速不及過往。
不過，隨著未來疫情陰影逐漸散去，以及漢服文化的復(fù)興。新漢服將更多的出現(xiàn)在社會(huì)生活的方方面面，進(jìn)入大家的衣柜之中，并逐漸成為大眾日常服飾的重要品類之一，屆時(shí)消費(fèi)者規(guī)模增長將重新加速，并實(shí)現(xiàn)更高的ARPU。
新漢服目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)狀
女性、35歲以下消費(fèi)者為主
在新漢服目標(biāo)消費(fèi)者中，男性用戶占比25.2%，女性用戶占比74.8%，女性用戶占比優(yōu)勢(shì)明顯，是絕對(duì)的核心群體。
從年齡分布來看，35歲以下的消費(fèi)者群體占71.4%，其中18到25歲占比接近三成，這表明新漢服的主要消費(fèi)人群是35歲以下的年輕人，未來消費(fèi)增量潛力巨大。
新漢服行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈
中國新漢服產(chǎn)業(yè)基本情況
產(chǎn)業(yè)鏈尚在發(fā)展之中，出圈成破局關(guān)鍵
新漢服產(chǎn)業(yè)鏈問題及突破方向
新漢服產(chǎn)業(yè)鏈上仍然存在的諸多問題，如繡花、印染等工藝十分復(fù)雜，不少環(huán)節(jié)人工因素較高，導(dǎo)致品控差、交貨慢、轉(zhuǎn)產(chǎn)難；設(shè)計(jì)能力尚有不足，亮眼的新品有限；制作面料吸濕排汗性能差、質(zhì)地偏硬等問題。
針對(duì)這些問題，以十三余為代表的頭部品牌在積極做出努力，針對(duì)刺繡、材料、批量生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)制定等多個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域積極探索，不斷創(chuàng)新開拓，為新漢服行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步發(fā)展，做出了積極貢獻(xiàn)。
政策活動(dòng)支持
傳統(tǒng)文化重要性日益提升，各地大力支持漢服文化
隨著我國綜合實(shí)力的日益增強(qiáng)、民族自信日益提升，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化也就成為各級(jí)政府重點(diǎn)關(guān)注的事項(xiàng)。其中，漢服作為我國最重要的文化符號(hào)之一，自然獲得了大量的支持。
國家定調(diào)，中華傳統(tǒng)文化重新得到重視
2017年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》其中強(qiáng)調(diào)：“切實(shí)把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工作擺上重要日程，支持中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展有關(guān)工作作出制度性安排?！边@既是中華傳統(tǒng)文化重新騰飛的重要節(jié)點(diǎn)，也是漢服產(chǎn)業(yè)崛起的重要開端。
各級(jí)政府的政策扶持
修武縣推出《修武縣促進(jìn)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策（試行）》，從廠房、各方面補(bǔ)貼、招商以及各類獎(jiǎng)勵(lì)等方面給出了全方位的優(yōu)惠政策。以加快其漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造“中國漢服之都”，推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。
曹縣政府通過將漢服寫入政府工作計(jì)劃、舉辦“漢服產(chǎn)業(yè)、數(shù)字鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展座談會(huì)”、“漢服電商企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)專題交流會(huì)”的一系列措施，成功奠定了曹縣漢服的行業(yè)地位。
2021年9月16日，上海漢服版權(quán)中心在東華大學(xué)揭牌成立，旨在開展強(qiáng)化“漢服”版權(quán)維護(hù)、促進(jìn)“漢服”資源整合、推動(dòng)“漢服”IP創(chuàng)新以及加速“文化事業(yè)”和“文化產(chǎn)業(yè)”路徑打通等方面的相關(guān)工作。
各地漢服主題活動(dòng)
第十屆西塘漢服文化周，于2022年10月29日-11月2日在浙江西塘舉辦。
第四屆云臺(tái)山漢服花朝節(jié)，于2022年3月5日在云臺(tái)山景區(qū)開幕。
今年春季，在江蘇的蘇州盤門景區(qū)和鵝湖玫瑰文化園、福建的客家母親緣廣場、貴陽的青巖古鎮(zhèn)景區(qū)、江西的云冰山景區(qū)等地，均舉辦了穿漢服可免費(fèi)入園的活動(dòng)。
各地小學(xué)及幼兒園，紛紛舉辦漢服主題節(jié)禮活動(dòng)和體驗(yàn)項(xiàng)目，將漢服活動(dòng)日常化。
中華傳統(tǒng)文化推動(dòng)
傳統(tǒng)文化漸回主流，新漢服為代表的相關(guān)產(chǎn)品熱度提升
在大眾對(duì)中華傳統(tǒng)文化的態(tài)度方面，有超過九成的人表達(dá)了熱愛、喜歡的態(tài)度，這表明絕大多數(shù)人對(duì)傳統(tǒng)文化，都有著相當(dāng)高的認(rèn)同感，持負(fù)面態(tài)度的寥寥無幾。
而聚焦到大眾對(duì)融合民族文化商品的態(tài)度方面，有43.7%的消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的喜愛之情，還有49.7%的消費(fèi)者則會(huì)優(yōu)先考慮相關(guān)產(chǎn)品。而在這些消費(fèi)者之中，有93.4%的消費(fèi)者表示可以接受民族文化相關(guān)設(shè)計(jì)帶來的溢價(jià)。
大眾漢服認(rèn)知變化
文化屬性濃厚，漢服整體輿論明顯改善
文化屬性顯然是吸引消費(fèi)者的最主要因素，其中中華傳統(tǒng)文化占比高達(dá)85.5%、漢服符號(hào)/元素符合審美占比79.6%、拍照以及凸顯個(gè)人氣質(zhì)等因素的占比也達(dá)到了五成左右，可以看出文化屬性軟指標(biāo)是漢服這輪快速增長的核心原因。
此外在大眾對(duì)漢服的認(rèn)知里，有85.5%的人群認(rèn)為“穿什么是他人的自由，沒有特別的感覺”，僅有4.5%的人表達(dá)了“不解”，這表明大眾對(duì)于身著漢服這一現(xiàn)象的態(tài)度已經(jīng)得到大幅改善。
