近日，婚禮紀聯(lián)合結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察發(fā)布了《2023結(jié)婚全品類消費趨勢洞察報告》（下稱《報告》），這是婚禮紀連續(xù)第3年發(fā)布的行業(yè)報告?！秷蟾妗分赋觯咔楣芸胤砰_后，結(jié)婚市場逐漸“升溫”，未來結(jié)婚消費需求或?qū)⒂瓉泶蠓磸棥榇?，婚禮紀基于平臺用戶結(jié)婚消費大數(shù)據(jù)，聯(lián)合行業(yè)研究者分析、研判整個行業(yè)發(fā)展趨勢，釋放出結(jié)婚市場利好的信號。
機遇來臨：政策利好，結(jié)婚需求將迎來大反彈
一名行業(yè)觀察者表示，隨著防疫政策全面放開，長期累積的結(jié)婚需求正加速釋放。“結(jié)婚作為剛需，比其他行業(yè)將更快迎來爆發(fā)式增長。沒辦的、補辦的新人已經(jīng)開始重啟備婚計劃，日子好、時間空閑的春節(jié)已率先迎來備婚熱，預計今年2-3月將出現(xiàn)一波備婚咨詢小高峰。”
婚禮紀《報告》也印證了這一點，全國防疫管控放開后，2023年1月平臺的用戶活躍度較2022年Q4提升3倍，2023年春節(jié)、五一、國慶、元旦等熱門檔期預約咨詢量均呈現(xiàn)大幅增長，其中“國慶婚禮檔期”預約咨詢量環(huán)比增長412%，變化幅度較為明顯。
新娘小文是一位懷孕4個月的準媽媽，她的婚禮就受到疫情影響已經(jīng)延期兩次，“本來打算舉行完婚禮再要孩子的，但因為之前沒辦法舉辦，后面就把婚禮時間改到了明年國慶，剛好娃也出生了。我們之前咨詢的酒店，有幾個中意的都滿了，好不容易才搶到了一個宴會廳?！?br/>
新娘雅雅長期在美國工作，因為疫情三年沒回國了，聽說國內(nèi)疫情管控放開后，立馬聯(lián)系商家開始預約婚禮檔期?！拔页Ｄ瓴辉诟改干磉?，結(jié)婚對于中國人來說是件大事，我和父母都希望能夠在家鄉(xiāng)隆重辦一場婚禮?！?br/>
“去年因為疫情，很多人取消了婚宴計劃，我們也咨詢了所有2022年詢問過婚禮場地但還未辦婚禮的客人，超過60%表示在考慮今年舉辦儀式，酒店已經(jīng)陸續(xù)接到了婚宴訂單，接下來，婚宴市場一定會回歸的”。北京一酒店相關(guān)負責人表示。
與此同時，作為結(jié)婚主力的90、95后的婚戀觀發(fā)生了轉(zhuǎn)變，據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國結(jié)婚人數(shù)為764萬對，呈現(xiàn)逐年下降的狀態(tài)，“年輕人不愿結(jié)婚了”也成為熱議話題。然而，與之相對的還有兩組數(shù)據(jù)，目前我國平均初婚年齡推遲到28.67歲，30歲以上年齡段結(jié)婚人數(shù)一直以來屢創(chuàng)新高，同時我國人口保持普婚的特征，終身未婚率仍然處于較低水平。因此，我國結(jié)婚新人整體呈現(xiàn)晚婚趨勢，而非不婚現(xiàn)象。
對于新人而言，結(jié)婚年齡延遲，使得結(jié)婚自主權(quán)增加，也更有經(jīng)濟能力為結(jié)婚買單，愿意為結(jié)婚投入更多的預算。92年的新娘斯娜表示，“我在朋友中不算晚婚，因此也沒有焦慮，而且我們這個年紀，對于結(jié)婚也變得更有底氣了，自己的感受、體驗和品質(zhì)會變得很重要?！?br/>
像斯娜這樣強調(diào)結(jié)婚的精神滿足，而非單一物質(zhì)追求的新人并不在少數(shù)，整體結(jié)婚消費上呈現(xiàn)一種從注重習俗、面子向注重體驗、品質(zhì)的轉(zhuǎn)變，新式的婚嫁觀也得到了政策的支持。2021年開始，全國各地開始推進婚俗改革，零彩禮等新風不僅迎合了當下的年輕人觀念，也減輕了年輕人的結(jié)婚負擔，使得年輕人能夠?qū)①Y金轉(zhuǎn)移到更值得花費的地方。來自紹興的95后女孩佳佳在結(jié)婚前就和男朋友商量不要彩禮和嫁妝，“從我們的角度講，父母已經(jīng)幫助我們在杭州買房付首付，使我們的負擔小了不少，雖然我媽覺得結(jié)婚要準備數(shù)量充足的嫁妝首飾，但我認為不需要買太多，我更愿意把錢花在婚禮、旅拍上。”
并且，受疫情等因素影響，越來越多新人開始在線備婚。當下年輕新人的備婚核心訴求是完成從結(jié)婚小白快速掃盲、識別并滿足自己的需求，到實現(xiàn)一場幸福感的婚禮的全鏈路結(jié)婚體驗，新人希望更方便高效地完成“一站式備婚”。在這種大趨勢下，專業(yè)結(jié)婚平臺無疑成為新人掃盲、種草和決策的首選渠道。從《報告》的數(shù)據(jù)看，2018-2023年，線上結(jié)婚消費趨勢不斷上升，有82%的新人選擇用專業(yè)結(jié)婚App/網(wǎng)站備婚，其信息覆蓋全面，能夠一站式滿足新人完成“看攻略、找靈感、挑商家、購婚品、用工具、享服務”多元結(jié)婚需求。
“資深網(wǎng)民”小文就表示在線備婚更對自己的胃口，“不管是咨詢做攻略，還是選婚品、婚紗，我都是在專業(yè)的備婚App上完成的?！毙∥恼J為，專業(yè)App獲得的備婚知識和服務更加豐富，可以在線種草、對比和挑選，且更加的省心省力，不用親自跑。
結(jié)婚消費端的發(fā)展，也在刺激供應端商家快速行動起來適應這種變化，抓住機遇實現(xiàn)發(fā)展。這使得結(jié)婚商家需要具備更加復合的能力，不管是提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品、更極致的服務體驗，還是具備更強的線上營銷和運營能力都變得十分重要。
觀念轉(zhuǎn)變：新人備婚各有態(tài)度，催生新的消費需求
《報告》還顯示，面對一生一次的大事，年輕人對待婚禮更有想法。反映到結(jié)婚消費行為上，可分為“體驗型”“創(chuàng)造型”“躺平型”三類典型備婚人群。
“體驗型”享受備婚過程，這類新人往往會更加關(guān)注結(jié)婚全過程的消費體驗，追求的是“售前懂我，售中顧著我，售后想到我”，對整體服務的細致程度和專業(yè)能力提出更高要求。據(jù)了解，已經(jīng)有不少商家在服務體驗的升級上下功夫，如在服務流程方面，通過精細化、標準化的服務流程提升用戶消費體驗，具體到商家會為每一位用戶提供婚禮籌備排期表，聚焦每一個月、婚禮有關(guān)的每一個人、以及每一件事上，讓婚禮按計劃按流程進行；在執(zhí)行團隊方面，為用戶配備專業(yè)化的執(zhí)行團隊，一場婚禮落地需要的團隊人員都經(jīng)過專業(yè)培訓，靠譜且極具服務精神，能夠以更高標準服務用戶，做到婚禮前后皆項目化管理，可以說真正能讓用戶體驗到海底撈般的“跪式服務”。堅持以顧客為中心，強化服務意識，提升服務專業(yè)度，規(guī)范服務流程，讓服務更走心，便能成為吸引用戶的賣點。
“創(chuàng)造型”反映了年輕新人文化及審美水平的提升，他們對待自己的婚禮更具主導性和掌控欲。從婚禮的設計、策劃、到現(xiàn)場的呈現(xiàn)，各個環(huán)節(jié)深度參與，也會提出一些自己的想法。對于這類新人的需求，很多商家的方法是將他們當作合作伙伴，協(xié)助新人共同打造他們夢想中的婚禮。不僅積極引導、調(diào)動新人的想象力，也會給出專業(yè)性指導建議，賦予婚禮更有張力的設計感和創(chuàng)造力。
還有一類新人是“躺平型”，具體表現(xiàn)為兩點，一種是“懶”系新人，他們希望少操心，商家能夠幫忙搞定一切；另一種是“忙”系新人，往往時間精力有限，尤其像996上班族，工作已經(jīng)占據(jù)了他們生活的大部分時間，像找婚宴酒店、婚禮策劃等繁瑣的備婚環(huán)節(jié)，基本都依賴專業(yè)備婚App一站式備婚，或直接交由結(jié)婚管家?guī)徒y(tǒng)籌備婚，靠譜且省心。面對“躺平型”新人，很多商家選擇兩手抓，既做好線上化服務布局，全程把控新人備婚流程，做到節(jié)點提醒，細項推動；同時也與結(jié)婚管家深度合作，通過結(jié)婚管家來找到需求匹配的新人。
許多酒店商家在調(diào)研時稱，一般結(jié)婚管家推薦過來的新人，需求精準并且新人也表示沒白跑，因為通過結(jié)婚管家他們能深度的了解到新人的檔期、價格檔位、場地布置、婚禮呈現(xiàn)的想法等需求，從而能夠給新人提供到完全符合他們預期和要求的產(chǎn)品服務。
而在結(jié)婚消費態(tài)度上，當下年輕人表現(xiàn)為追求獨特、服務體驗、情感滿足、回歸理性。婚禮不僅承載了一次承諾儀式，想法百變的年輕人需要在婚禮上獲得精神、服務、價值的多重滿足。商家不僅需要提升靈感創(chuàng)意，更需要將服務滲透到細節(jié)，同時滿足結(jié)婚新人的情緒價值，以及提供的產(chǎn)品或服務要超過其預期價值。98年的小文最近在選了老家一個工作室拍了一套婚紗照，微胖的她對于效果一直不太有信心，但是拿到成片后她非常滿足，“5600在我們老家其實算是中檔水平，外拍場景也不是知名景點，但是最后呈現(xiàn)的質(zhì)感、妝造還有鏡頭語言都非常好?！?br/>
商家們也普遍感受到了用戶的變化，“之前基本什么都聽我們安排，但現(xiàn)在年輕人對婚禮有了更多需求和更高的要求。”一位從業(yè)十年的商家說道。“我們要交付的往往不是一場婚禮，而是將婚禮的形式、服務、體驗等各個環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出極致效果。這就要求我們不斷揣摩用戶需求和偏好變化，以及預測變化趨勢，并把控細節(jié)和品質(zhì)，讓其滿意?！?/p>
品類特征：結(jié)婚類目豐富多元，不同類目呈不同趨勢
面對不同品類，新人的消費行為也各有差異。從“婚禮策劃”這一類目來看，婚禮風格選擇日趨多元，個性化婚禮走紅?；槎Y紀平臺數(shù)據(jù)顯示，2022年，除了韓式、中式、森系等流行風格外，油畫風、侘寂風等更多個性化婚禮成為新人婚策首選。另外，新人也關(guān)注婚禮的細節(jié)規(guī)范和服務品質(zhì)，近9成新人表示精細化服務能夠提升其消費意愿，商家在流程和服務上要做到標準化，但是在策劃創(chuàng)意上應著重于新人故事展示、設計巧思融入、個性化定制和道具質(zhì)感提升、案例作品多元化等方面。
雖然價格能夠一定程度影響新人在婚禮策劃上的消費決策，但商家低價策略卻不再如過去那樣能夠輕易吸引他們，“商家綜合實力”反而成為影響他們決策的第一因素，尤其是“婚禮實拍、創(chuàng)作理念、過往作品內(nèi)容豐富度”都成為新人考慮的維度。從用戶在平臺瀏覽習慣及興趣內(nèi)容來看，已經(jīng)不再單一關(guān)注套餐價格和產(chǎn)品風格了，也會通過“時刻”頻道，去了解商家服務過程和展現(xiàn)商家實操能力的內(nèi)容，不少商家選擇在“時刻”頻道上傳真實的婚禮案例、拍攝花絮、店鋪特色等，已經(jīng)開始進行全方位的精細化運營，直接帶來營銷增長。
在“婚攝旅拍”這一類目上，用戶選擇旅拍套餐時，更傾向于熱門爆款或具有網(wǎng)紅元素的風格產(chǎn)品。愛玩、有個性的年輕人生活熱衷于追逐新興事物和潮流，像一度爆紅的尋找精神療愈的露營度假、以及被科幻電影帶火的月球火星主題風格都占有旅拍一席之地。對于新人來說，婚紗照不僅是結(jié)婚的一個環(huán)節(jié)和儀式，也能傳遞出他們的精神世界、生活態(tài)度和審美潮流。據(jù)了解，去年受疫情影響的傳統(tǒng)旅拍城市大理、三亞的很多商家，就在露營風盛行的時候，為了吸引用戶，便根據(jù)當?shù)貓鼍暗忍厣珒?yōu)勢，創(chuàng)新推出了“私奔到山野”等系列露營主題的精品旅拍產(chǎn)品，深受年輕人歡迎，逆勢搶占市場。
此外，疫情管控放開后，新人旅拍需求被重新喚醒，“本地戶外拍、周邊拍、跨省拍”等多元形式也讓新人有了更多選擇，無論是公園花園，還是方圓100公里，或者跨城跨省，只要想拍都能拍。《報告》顯示旅拍需求高漲，預計4-6月將迎來旅拍高峰，大理、三亞旅拍搜索量分別日增257%、196%。同時，三亞、麗江、大理、廈門、青島等作為傳統(tǒng)旅拍城市依然備受歡迎，但是在具體拍攝景點挖掘上變得更深、更廣。更深體現(xiàn)在商家在當?shù)責衢T景點上不斷契合用戶喜好開發(fā)新的旅拍主題和場景，更廣則是挖掘包裝當?shù)仄溟T小眾的景點成為網(wǎng)紅旅拍地。此外，不少傳統(tǒng)影棚商家也在想辦法開拓周邊業(yè)務，探索本地拍、周邊拍的新穎玩法。旅拍市場升溫，競爭無疑也更加激烈，商家抓住機遇趕緊行動才是制勝的關(guān)鍵。
在“婚宴酒店”選擇上，以前新人都是線下一家家找酒店，現(xiàn)在傾向于先通過線上獲取酒店信息。線上“30秒查酒店檔期、地圖找酒店、結(jié)婚管家?guī)瓦x酒店”等服務可以有效降低新人線下空跑次數(shù)。這樣的現(xiàn)象出現(xiàn)，讓酒店更加注重線上信息展示，在線上完善關(guān)于酒店和宴會廳完整信息的基礎上，還進一步拓展線上查、線上訂功能，提供新人自主選擇預定服務，部分商家推出VR探店功能，用戶線上即可360度全景看酒店環(huán)境，既節(jié)省酒店服務成本，又提高年輕人預定效率。
《報告》顯示，有51%的一二線城市工作的異地青年，會選擇在老家和工作地各辦一場婚禮。工作地人數(shù)少，且新人審美及消費水平高，催生出“精而美”的新式婚宴文化：新人一般將婚宴控制在10-20桌，更注重整個婚禮的個性化、私密性和高級感；“精而美”還講究精致和絕佳的體驗感，體現(xiàn)在新人沉浸式參與，婚禮高格調(diào)有品質(zhì)等方面。在“精而美”的婚宴品質(zhì)消費趨勢下，新人對酒店要求更高，服務好、品質(zhì)高、有口碑的星級酒店成為用戶婚宴首選。用戶需求增加，未來競爭勢必將更加激烈，越來越多的星級酒店順應用戶精而美的新式婚宴文化，靈活運用場景優(yōu)勢，進行室內(nèi)主題廳+戶外草坪花園的改造升級，滿足用戶多元需求。
杭州一星級酒店負責人稱，現(xiàn)在的新人已經(jīng)不滿足于簡單包間大廳舉行婚禮，他們更希望根據(jù)自己想要的婚禮主題將酒店的場景進行利用，比如深受新人歡迎的游園會婚禮，就將酒店的戶外花園打造為婚禮游樂園供新人和來賓互動狂歡，同時儀式依然會選擇在酒店大廳舉辦彰顯隆重。
