如今營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難做，效果越來(lái)越差，原因何在？
多年的一些老手也說(shuō)今天的消費(fèi)者不靠譜?？纯礊槭裁丛?ldquo;雙**”剁手爆倉(cāng)買(mǎi)下一堆不需要的東西？為什么房?jī)r(jià)越漲越要買(mǎi)房？從一杯咖啡到一套房子，再到一部車(chē)，無(wú)論是日用品、不動(dòng)產(chǎn)還是耐用消費(fèi)品，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇常常都是錯(cuò)的。在面臨選擇和做出決策的過(guò)程中，消費(fèi)者大多是懶惰而貪婪、鼠目寸光又朝三暮四。他們往往迷信經(jīng)驗(yàn)同時(shí)害怕失去，既有這山望著那山高的狹隘，又有物以稀為貴的偏執(zhí)。今天消費(fèi)者“狹隘”和“偏執(zhí)”，已不是小概率事件，而是遍布他們決策流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
今天營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)在于，主流的營(yíng)銷(xiāo)理論和經(jīng)營(yíng)者們都沒(méi)有意識(shí)到或者沒(méi)有勇氣承認(rèn)消費(fèi)者的非理性。未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)研究的重點(diǎn)需要從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者實(shí)際的非理性購(gòu)買(mǎi)行為。越來(lái)越多的事實(shí)表明：消費(fèi)者的決策流程是脆弱而不穩(wěn)定的。在噪音和信息過(guò)載的環(huán)境中，他們的決策流程可能會(huì)在任何一個(gè)環(huán)節(jié)中斷。即使他們把一件商品放入購(gòu)物車(chē)，當(dāng)中斷之后重新回來(lái)，一切可能重來(lái)。同時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策流程并不總是線性和有序的，他們會(huì)在不同的環(huán)節(jié)進(jìn)行跳躍。他們猶猶豫豫，先把商品加入購(gòu)物車(chē)，然后去查看口碑。他們患得患失，甚至在購(gòu)買(mǎi)商品之后才會(huì)去搜索評(píng)價(jià)和口碑，看看自己是否買(mǎi)到了好東西。消費(fèi)者不僅猶豫不決，而且選擇過(guò)載、未來(lái)恐懼和損失規(guī)避。
有觀點(diǎn)認(rèn)為如果要為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特和完整的消費(fèi)行為，需要給予把他們的自由*大化，把選擇權(quán)交給消費(fèi)者。但心理學(xué)家Barry Schwartz的研究成果告訴人們，太多選擇等于沒(méi)有選擇。太多的選擇容易使消費(fèi)者不知所措，他們需要花更多時(shí)間衡量每一個(gè)選擇。隨著選擇的增加，他們的期望也會(huì)隨之升高，***變得無(wú)法面對(duì)選擇失敗的后果。如果因?yàn)闆](méi)有選擇而失敗，人們會(huì)怨天尤人，如果有太多選擇而失敗，人們會(huì)痛恨自己。
消費(fèi)者即時(shí)傾向和拖延癥也是困擾著他們?yōu)樽约旱奈磥?lái)決策。當(dāng)他們抱怨當(dāng)初為什么沒(méi)有想到多買(mǎi)幾套房時(shí)，總是傾向于看重“此刻”，而非“未來(lái)”，即使未來(lái)對(duì)他們意義更加重要。拖延源自對(duì)未來(lái)的不確定，而這種不確定根源于人們的決策機(jī)制。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究表明，人們常常是用“案例”思考的動(dòng)物，依靠過(guò)去的例子和經(jīng)驗(yàn)作為參照和錨點(diǎn)來(lái)決策。如果沒(méi)有過(guò)去的“判例”和錨點(diǎn)，人們就會(huì)拖延，直到“明天”變成“今天”。規(guī)避損失的傾向也會(huì)讓人們喪失決策的能力。相比于贏，我們更害怕輸。人們規(guī)避損失的愿望強(qiáng)于獲得收益的愿望，如損失100元得到的痛苦大于獲得100元得到的快樂(lè)。而且，越是重要的決定，人們患得患失的心理就會(huì)越強(qiáng)。
今天的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)并不是只局限在實(shí)驗(yàn)室的科學(xué)。助推的理論的創(chuàng)始人之一凱斯•R．桑斯坦曾經(jīng)擔(dān)任美國(guó)**信息和管理辦公室負(fù)責(zé)人領(lǐng)導(dǎo)政府決策的變革。丹•艾瑞里以及其創(chuàng)立的研究機(jī)構(gòu)是金融和營(yíng)銷(xiāo)界倍受歡迎的合作伙伴。他們的研究讓人們看到了有關(guān)理論走出學(xué)術(shù)**對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。可以說(shuō)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用隨處可見(jiàn)，“稀缺小戶(hù)，***三席”的稀缺恐慌、“錯(cuò)過(guò)今天，再等兩年”的損失暗示、“***好貨，全場(chǎng)半價(jià)”的錨點(diǎn)引導(dǎo)、以及“免費(fèi)試用，無(wú)效退款”的免費(fèi)誘惑和擁有假象隨處可見(jiàn)。
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中認(rèn)知性偏好和因果性解釋可以用來(lái)加深印象，框架效應(yīng)和錨定效應(yīng)增進(jìn)好感，光環(huán)效應(yīng)和社會(huì)規(guī)范代替市場(chǎng)規(guī)范提升參與，宜家效應(yīng)和免費(fèi)效應(yīng)來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。但這些只是術(shù)，而不是道。一旦消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的“弱點(diǎn)”被品牌利用，上述的各種效應(yīng)只會(huì)加深消費(fèi)者的反感和誤解。所以品牌營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)是試圖利用消費(fèi)者的弱點(diǎn)去控制消費(fèi)者，而是應(yīng)該幫助他們克服弱點(diǎn)做出正確的決策。
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)說(shuō)，品牌應(yīng)該首先幫助消費(fèi)者走出思維誤區(qū)，簡(jiǎn)化選擇。簡(jiǎn)化選擇不只是意味著減少選項(xiàng)。簡(jiǎn)化也可以是對(duì)選項(xiàng)的合并和歸類(lèi)，也可以是對(duì)選項(xiàng)的排序。在簡(jiǎn)化的基礎(chǔ)上，品牌需要把選項(xiàng)“形象化”和“具體化”。通過(guò)建立類(lèi)比，讓消費(fèi)者把選項(xiàng)和現(xiàn)實(shí)生活中熟悉的實(shí)物進(jìn)行參照和比較。當(dāng)消費(fèi)者不確定選項(xiàng)時(shí)，品牌需要幫助消費(fèi)者者證明選擇的“正確性”。如果我們很難證明“我的選擇將為自己帶來(lái)價(jià)值”，那么不妨嘗試“我的選擇將為他人和社會(huì)帶來(lái)價(jià)值”。同時(shí)品牌需要幫助消費(fèi)者提升決策的能力和信心。如果消費(fèi)者不確定自己的選擇是否正確，品牌可以通過(guò)“其他人會(huì)怎么做”提供參考。各大電商平臺(tái)的“看了又看”以及“查看產(chǎn)品A的顧客還查看了B”都是好例子。另外增強(qiáng)消費(fèi)者的決策能力和信心，更重要的就是消除消費(fèi)者對(duì)未來(lái)不確定性的恐慌和拖延心態(tài)。如提供試用、支持退換以及向消費(fèi)者展示真實(shí)使用方法并讓買(mǎi)家分享使用體驗(yàn)的方法等都是消除不確定性的**手段。品牌還應(yīng)該重視承諾效應(yīng)的作用。承諾效應(yīng)可以把市場(chǎng)規(guī)范轉(zhuǎn)化為社會(huì)規(guī)范，完成轉(zhuǎn)化。如無(wú)論是微信運(yùn)動(dòng)還是其他運(yùn)動(dòng)感軟件，在注冊(cè)之時(shí)都需要用戶(hù)填寫(xiě)體重控制的目標(biāo)，這一個(gè)簡(jiǎn)單的操作其實(shí)就是運(yùn)動(dòng)軟件用承諾效應(yīng)鼓勵(lì)用戶(hù)的重復(fù)行為。微信運(yùn)動(dòng)上的排名刺激著我們從沙發(fā)土豆變身暴走達(dá)人，“比我差還比我買(mǎi)的好”的比較鼓動(dòng)我們進(jìn)行“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)。這些說(shuō)明：未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)需要付出更大的努力，讓消費(fèi)者的選擇毫不費(fèi)力，才能真正成功。經(jīng)營(yíng)者你說(shuō)是不是。
