如今營銷越來越難做，效果越來越差，原因何在？
多年的一些老手也說今天的消費(fèi)者不靠譜。看看為什么在“雙**”剁手爆倉買下一堆不需要的東西？為什么房價越漲越要買房？從一杯咖啡到一套房子，再到一部車，無論是日用品、不動產(chǎn)還是耐用消費(fèi)品，人們會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇常常都是錯的。在面臨選擇和做出決策的過程中，消費(fèi)者大多是懶惰而貪婪、鼠目寸光又朝三暮四。他們往往迷信經(jīng)驗同時害怕失去，既有這山望著那山高的狹隘，又有物以稀為貴的偏執(zhí)。今天消費(fèi)者“狹隘”和“偏執(zhí)”，已不是小概率事件，而是遍布他們決策流程的每一個環(huán)節(jié)。
今天營銷的挑戰(zhàn)在于，主流的營銷理論和經(jīng)營者們都沒有意識到或者沒有勇氣承認(rèn)消費(fèi)者的非理性。未來營銷研究的重點(diǎn)需要從消費(fèi)者的購買動機(jī)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者實際的非理性購買行為。越來越多的事實表明：消費(fèi)者的決策流程是脆弱而不穩(wěn)定的。在噪音和信息過載的環(huán)境中，他們的決策流程可能會在任何一個環(huán)節(jié)中斷。即使他們把一件商品放入購物車，當(dāng)中斷之后重新回來，一切可能重來。同時消費(fèi)者的購買決策流程并不總是線性和有序的，他們會在不同的環(huán)節(jié)進(jìn)行跳躍。他們猶猶豫豫，先把商品加入購物車，然后去查看口碑。他們患得患失，甚至在購買商品之后才會去搜索評價和口碑，看看自己是否買到了好東西。消費(fèi)者不僅猶豫不決，而且選擇過載、未來恐懼和損失規(guī)避。
有觀點(diǎn)認(rèn)為如果要為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特和完整的消費(fèi)行為，需要給予把他們的自由*大化，把選擇權(quán)交給消費(fèi)者。但心理學(xué)家Barry Schwartz的研究成果告訴人們，太多選擇等于沒有選擇。太多的選擇容易使消費(fèi)者不知所措，他們需要花更多時間衡量每一個選擇。隨著選擇的增加，他們的期望也會隨之升高，***變得無法面對選擇失敗的后果。如果因為沒有選擇而失敗，人們會怨天尤人，如果有太多選擇而失敗，人們會痛恨自己。
消費(fèi)者即時傾向和拖延癥也是困擾著他們?yōu)樽约旱奈磥頉Q策。當(dāng)他們抱怨當(dāng)初為什么沒有想到多買幾套房時，總是傾向于看重“此刻”，而非“未來”，即使未來對他們意義更加重要。拖延源自對未來的不確定，而這種不確定根源于人們的決策機(jī)制。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究表明，人們常常是用“案例”思考的動物，依靠過去的例子和經(jīng)驗作為參照和錨點(diǎn)來決策。如果沒有過去的“判例”和錨點(diǎn)，人們就會拖延，直到“明天”變成“今天”。規(guī)避損失的傾向也會讓人們喪失決策的能力。相比于贏，我們更害怕輸。人們規(guī)避損失的愿望強(qiáng)于獲得收益的愿望，如損失100元得到的痛苦大于獲得100元得到的快樂。而且，越是重要的決定，人們患得患失的心理就會越強(qiáng)。
今天的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)并不是只局限在實驗室的科學(xué)。助推的理論的創(chuàng)始人之一凱斯•R．桑斯坦曾經(jīng)擔(dān)任美國**信息和管理辦公室負(fù)責(zé)人領(lǐng)導(dǎo)政府決策的變革。丹•艾瑞里以及其創(chuàng)立的研究機(jī)構(gòu)是金融和營銷界倍受歡迎的合作伙伴。他們的研究讓人們看到了有關(guān)理論走出學(xué)術(shù)**對營銷產(chǎn)生越來越大的影響?？梢哉f，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在營銷中的應(yīng)用隨處可見，“稀缺小戶，***三席”的稀缺恐慌、“錯過今天，再等兩年”的損失暗示、“***好貨，全場半價”的錨點(diǎn)引導(dǎo)、以及“免費(fèi)試用，無效退款”的免費(fèi)誘惑和擁有假象隨處可見。
營銷實踐表明：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中認(rèn)知性偏好和因果性解釋可以用來加深印象，框架效應(yīng)和錨定效應(yīng)增進(jìn)好感，光環(huán)效應(yīng)和社會規(guī)范代替市場規(guī)范提升參與，宜家效應(yīng)和免費(fèi)效應(yīng)來促進(jìn)轉(zhuǎn)化。但這些只是術(shù)，而不是道。一旦消費(fèi)者認(rèn)識到自己的“弱點(diǎn)”被品牌利用，上述的各種效應(yīng)只會加深消費(fèi)者的反感和誤解。所以品牌營銷不應(yīng)是試圖利用消費(fèi)者的弱點(diǎn)去控制消費(fèi)者，而是應(yīng)該幫助他們克服弱點(diǎn)做出正確的決策。
從市場營銷管理來說，品牌應(yīng)該首先幫助消費(fèi)者走出思維誤區(qū)，簡化選擇。簡化選擇不只是意味著減少選項。簡化也可以是對選項的合并和歸類，也可以是對選項的排序。在簡化的基礎(chǔ)上，品牌需要把選項“形象化”和“具體化”。通過建立類比，讓消費(fèi)者把選項和現(xiàn)實生活中熟悉的實物進(jìn)行參照和比較。當(dāng)消費(fèi)者不確定選項時，品牌需要幫助消費(fèi)者者證明選擇的“正確性”。如果我們很難證明“我的選擇將為自己帶來價值”，那么不妨嘗試“我的選擇將為他人和社會帶來價值”。同時品牌需要幫助消費(fèi)者提升決策的能力和信心。如果消費(fèi)者不確定自己的選擇是否正確，品牌可以通過“其他人會怎么做”提供參考。各大電商平臺的“看了又看”以及“查看產(chǎn)品A的顧客還查看了B”都是好例子。另外增強(qiáng)消費(fèi)者的決策能力和信心，更重要的就是消除消費(fèi)者對未來不確定性的恐慌和拖延心態(tài)。如提供試用、支持退換以及向消費(fèi)者展示真實使用方法并讓買家分享使用體驗的方法等都是消除不確定性的**手段。品牌還應(yīng)該重視承諾效應(yīng)的作用。承諾效應(yīng)可以把市場規(guī)范轉(zhuǎn)化為社會規(guī)范，完成轉(zhuǎn)化。如無論是微信運(yùn)動還是其他運(yùn)動感軟件，在注冊之時都需要用戶填寫體重控制的目標(biāo)，這一個簡單的操作其實就是運(yùn)動軟件用承諾效應(yīng)鼓勵用戶的重復(fù)行為。微信運(yùn)動上的排名刺激著我們從沙發(fā)土豆變身暴走達(dá)人，“比我差還比我買的好”的比較鼓動我們進(jìn)行“報復(fù)性”消費(fèi)。這些說明：未來品牌營銷需要付出更大的努力，讓消費(fèi)者的選擇毫不費(fèi)力，才能真正成功。經(jīng)營者你說是不是。
