李寧不僅是國內體育品牌行業(yè)的先驅者，也一直是國內體育品牌行業(yè)網絡營銷的佼佼者，其營銷的特點就是出奇制勝。2008年的北京***李寧公司巧妙的隱性營銷讓李寧品牌大放異彩；2009年，李寧公司憑借在互聯(lián)網上多年積累的影響力，把電子商務做得風生水起，網絡渠道的銷售額突飛猛進，成為傳統(tǒng)鞋服行業(yè)電子商務化的典范。這幾年，傳統(tǒng)行業(yè)廠商，鞋服行業(yè)廠商開拓網絡銷售渠道的不在少數(shù)，然而網絡銷售業(yè)績杰出者并不多，李寧式的成功顯得彌足珍貴。
深耕數(shù)字營銷 打下扎實基礎
李寧品牌是眾多年輕人喜歡的品牌，互聯(lián)網是眾多年輕人的聚集地，李寧的營銷部門通過數(shù)字營銷讓互聯(lián)網用戶和李寧的潛在消費者在互聯(lián)網里找到交集。
2005年，李寧與網易共建李寧網易體育頻道，隨后，李寧與網易建立李寧網易體育社區(qū)、與新浪網合作建立新浪李寧體育社區(qū)、與中央電視臺合作建立CCTV李寧運動天地等虛擬社區(qū)，這些社區(qū)吸納了門戶網站上眾多的體育愛好者，奠定了李寧品牌在互聯(lián)網體育社區(qū)乃至整個互聯(lián)網的影響力。此外，李寧還通過騰訊QQ秀創(chuàng)辦電子雜志《NING》、與網絡游戲《夢幻西游》合作植入式營銷傳播，這些都是李寧式的數(shù)字營銷策略。正是李寧公司對數(shù)字營銷以及對互聯(lián)網發(fā)展的關注與理解，才有了把互聯(lián)網流行漢字“囧”字轉化為囧鞋的案例，亦有了在互聯(lián)網社區(qū)發(fā)布“囧人穿囧鞋”、“囧鞋***了”等貼子進行病毒式營銷讓囧鞋斷貨的輝煌業(yè)績。
數(shù)字營銷以其即時、互動、個性的優(yōu)勢，成為營銷的重要途徑之一。在互聯(lián)網時代，數(shù)字營銷給品牌廠商與消費者構建了一個即時對話的平臺，誰更貼近消費者、誰最了解消費者，誰就能在營銷中勝出。
樹立旗艦店標桿 輸出標準化管理
李寧公司在2008年正式切入網絡渠道，而這個時候網絡銷售服裝的企業(yè)基本以網絡直銷企業(yè)VANCL凡客誠品的直建網絡商城式、佐丹奴線下渠道和線上直營網絡商城結合式的模式為代表，成為眾多媒體和行業(yè)人士競相研究的對象。李寧沒有選擇走VANCL或佐丹奴式的直營網絡商城的路子，他選擇了另外一種模式。2008年，淘寶網、騰訊拍拍網等網絡商城都有N個李寧產品販賣店，渠道良莠不齊，商品真?zhèn)坞y辯，長此以往將傷害李寧品牌在網絡消費者心中的美譽度和網絡形象，李寧進軍電子商務的第一把火就是規(guī)范網絡銷售渠道，對網絡上存在的各式各樣的李寧專賣店進行評估、談判和授權，統(tǒng)一供貨，納入規(guī)模管理，這次渠道梳理，形成了李寧自己的電子商務模式，即依托現(xiàn)有加盟網店，采用特許連鎖式管理的電子商務模式。
渠道梳理完成后，李寧選擇在淘寶網開設李寧旗艦店。開設旗艦店對李寧有非比尋常的意義。通過網絡旗艦店，李寧的數(shù)據分析團隊能夠分析出網絡的消費趨勢，李寧的零售支持部門制定出一套網絡專賣店的UI和促銷方案，李寧的客服團隊能摸索出一套客服流程。李寧電子商務團隊將實踐出的這些寶貴經驗都用于其網絡加盟店的管理，這種線上標準管理模式的快速復制得益于李寧在運動鞋服零售連鎖實體模式的成功。
起初李寧的網絡銷售僅限于淘寶網或少許其它C2C網站。然而標準化模式的建立為李寧大踏步進軍網絡零售提供了強力支撐。李寧不斷入駐國內有影響力的電子商務網站，無論是好樂賣、淘鞋網等國內知名鞋類電子商務網站，還是逛街網、趕集網等國內知名的服飾類電子商務網站；無論是新浪商城、網易商城等門戶網站網絡商城，還是虎撲體育商城等體育用品電子商務網站都能看到李寧鮮紅的LOGO，這得益于李寧電子商務團隊的努力，也得益于李寧線上加盟商的努力。據了解，五洲在線、古星電子商務、逛街網都是李寧的線上加盟商，光古星電子商務就有幾十家李寧網絡專賣店，而李寧的官方商城則是五洲在線電子商務公司和李寧公司共建的電子商務網站。李寧CEO張志勇先生曾說過，李寧公司信奉讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，銷售放手給專業(yè)的渠道商做更好，他們不會發(fā)展大面積的自營店。李寧網絡銷售業(yè)績的快速壯大亦與-全球品牌網-其放手給線上加盟商不無關系。網絡零售市場是個大蛋糕，如果李寧以純自營的模式來發(fā)展網絡銷售業(yè)務，速度不會這么快，規(guī)模也不會有現(xiàn)在這么大。
