如今的中國市場，尤其是消費品市場，有哪些品牌是你耳熟能詳?shù)?？很多人會說是：寶潔、諾基亞、海爾、聯(lián)想，甚至比亞迪汽車。我們不難從網(wǎng)絡(luò)中獲取相關(guān)的新聞，在競爭如此慘烈的市場里，連手機品牌里獲得絕對優(yōu)勢地位的諾基亞，在中國市場的市場占有率是35%左右，而且近幾年的市場有滯緩現(xiàn)象。有些不起眼的行業(yè)的消費品品牌，可能是你平時很少關(guān)注，但它們的市場占有率可能會令你大吃一驚：調(diào)查顯示，箭牌口香糖占據(jù)了中國市場89.7%的市場份額；國內(nèi)果凍領(lǐng)導(dǎo)品牌喜之郎單一產(chǎn)品市場占有率83%；2007年格蘭仕微波爐全球銷量達(dá)到2500萬臺，占全球50%以上市場份額；一種普通得不能再普通的小零食——瓜子，被“洽洽”做成了大氣候，從1999年開始，僅在一年時間內(nèi)就“香”遍大江南北，火速成為中國炒貨最熱門的品牌；香飄飄奶茶經(jīng)過五年的發(fā)展，從當(dāng)初在鄭州區(qū)域市場每月銷售三十多件奶茶，到今天榮登中國奶茶行業(yè)第一品牌，全年銷量已突破十億；諸如此類的例子還有很多，豆?jié){機領(lǐng)導(dǎo)品牌山東九陽，以及炊具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌浙江蘇泊爾等等。
它們?nèi)绾纬蔀樾袠I(yè)第一，并永葆品牌的青春？這是眾多的企業(yè)界人士和營銷專家們共同關(guān)注的問題，也是筆者今天要與大家一同探討的話題。
精準(zhǔn)定位細(xì)分市場 使品牌成為行業(yè)“代名詞”
1989年，箭牌公司登陸中國。當(dāng)時人們對口香糖的了解一片空白。在進(jìn)入中國市場的初期，箭牌公司著重在對市場的培育，以概念為主，讓顧客建立起對口香糖的認(rèn)知；當(dāng)市場培育成功時，又著重以市場細(xì)分為主，推出系列箭牌產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，箭牌當(dāng)之無愧地成為中國口香糖的代名詞。
國內(nèi)企業(yè)喜之郎果凍和香飄飄奶茶更是分別以“果凍布丁，喜之郎”和“奶茶就是香飄飄”的廣告詞占據(jù)消費者心里最重要的位置，成為本行業(yè)的代名詞。其實喜之郎并非最早進(jìn)入果凍行業(yè)的企業(yè)，但它把整個行業(yè)的“兒童食品”定位徹底打破，定位為大眾食品，通過精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑ヅ嘤艘粋€巨大的市場；香飄飄奶茶更是在一個既有市場里尋找到一個相對空白的市場，把臺灣人發(fā)明的以奶茶店和茶餐廳為主要消費場所的奶茶發(fā)展為在便利店里可隨時買到的杯裝產(chǎn)品。
如果一個公司將自己的品牌變成一個行業(yè)的代名詞，這個公司將取得巨大的成功。其實尋找到代表這個公司或行業(yè)的詞匯很簡單，就像喜之郎和香飄飄的廣告詞一樣通俗易懂。但globrand.com要建立和改變消費者對一個行業(yè)的心智模式，并非易事。這需要企業(yè)對整個行業(yè)的情況和市場細(xì)分的深入研究和強烈的品牌意識和信心。
持續(xù)的創(chuàng)新能力 永葆品牌生命力
在箭牌公司，一直秉承創(chuàng)始人小威廉.萊格利創(chuàng)業(yè)時期的傳統(tǒng)：箭牌處事低調(diào)，不與任何媒體接觸，關(guān)于其公司的正式報道從來未有一篇；企業(yè)百年來更是一直保持零負(fù)債。
但對于產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新，箭牌卻從未止步。箭牌不斷地向市場發(fā)出挑戰(zhàn)，而它又把誰作為挑戰(zhàn)的主要對手呢？答案是箭牌自己。箭牌常把自己作為對手研究，并老是千方百計地想打敗自己。針對箭牌口香糖含糖多的特點，箭牌公司專門研制出了“益達(dá)”木糖醇無糖口香糖；而針對綠箭薄荷清涼的特點，“勁浪”則以超涼的概念推出市場。兩個不帶“箭”字號的產(chǎn)品率先向“箭”牌口香糖處處發(fā)難。1998年喜之郎縮小目標(biāo)市場，聚焦于年輕情侶，推出新品牌“水晶之戀”，并陸續(xù)推出喜之郎CICI果凍—可以吸的果凍等新產(chǎn)品，以持續(xù)的創(chuàng)新能力保持著品牌的領(lǐng)先地位。
這本來應(yīng)該可以成為競爭對手挑戰(zhàn)它們的“賣點“，以此來撼動其市場領(lǐng)導(dǎo)地位。但機會卻被它們牢牢地把握在自己的手里，把對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在自己的后面。
找準(zhǔn)品牌訴求點 建立品牌壁壘
