作為休閑食品的洽洽和喜之郎，把品牌的情感訴求運用地恰到好處，而沒有拘泥于產(chǎn)品的功能性訴求，從而建立自身品牌知名度與忠誠度和市場的競爭壁壘。
洽洽一直圍繞著“快樂的味道”的為傳播主題，進行媒體廣告和欄目合作，傳播生活中的點滴快樂，突出體現(xiàn)了家庭團聚、年輕朋友之間的快樂生活方式，向消費者傳遞著快樂的味道。有了快樂的品牌定位，洽洽的廣告策略就有了強烈的針對性：在最恰當?shù)臅r間，選擇最恰當?shù)拿襟w，讓最合適的目標消費者收看！而要完成這一策略，中央臺廣告是洽洽的第一選擇。于是，洽洽的快樂文化，通過中央電視臺的強大電波，傳遍了大江南北！
而喜之郎立足“親情”這一中國人的基本心理認知進行訴求，贏得了消費者的認可，并取得巨大成功。國內果凍行業(yè)的第二品牌金娃，曾經(jīng)針對喜之郎的情感訴求提出用“社會營-全球品牌網(wǎng)-銷”
向喜之郎發(fā)出挑戰(zhàn)。金娃認為，即使喜之郎因其品牌策略取得很好的市場效應，但偏離功能營養(yǎng)，為一個休閑品牌注入親情訴求并營造出愉悅化的效果是不合適的，喜之郎的情感訴求方式只能取得一時成功，但因為其“反社會性營銷”終將引起消費者反感。筆者認為，作為一種技術含量低的休閑食品，僅僅以其營養(yǎng)價值作為訴求重點，無法從消費者的心智上建立起品牌的壁壘，這也是金娃失敗的主要因素之一。國際著名品牌可口可樂、麥當勞等無不把產(chǎn)品的品牌融入了文化的符號。
深厚的市場基本功 終端鋪市工作扎實
“過程做的好，結果自然好。營銷是有因有果的行為?！敝南M品企業(yè)，如可口可樂、康師傅、箭牌公司等都對鋪貨非常重視，箭牌公司所有的業(yè)務員先培訓，再實習，同時需要掌握鋪貨具體技巧，然后給每人劃分區(qū)域展開工作，整個公司還搜集了龐大的典型題庫幫助業(yè)務員解決鋪貨過程遇到的問題。大至大型超市，小到個體商店，箭牌公司的鋪貨都面面俱到，甚至連巷子里的老太婆每天賣了多少個口香糖，業(yè)務員都要進行仔細登記。
健力寶，這個曾被稱為中國魔水的運動飲料品牌，2002被浙江國投信托有限公司收購75%的股份，健力寶集團由國有轉為民營。隨后推出新品牌“第五季”，為新品牌的推廣，3100萬元競得中央電視臺“2002年***賽事獨家特約播出”權。其高頻次的廣告?zhèn)鞑?，品牌宣傳效果應該說在當時達到了一定廣度和深度。但他給人的印象是：“空中猛烈轟炸，地面部隊跟不上”，廣告上了很長時間，終端卻見不到貨。我們不可否認“第五季”的失敗有其多方面的原因，但終端鋪市的失敗亦是其失敗的重要原因之一。
一個品牌的成功，不僅需要好的的產(chǎn)品做基礎，還需要高瞻遠矚的品牌戰(zhàn)略和良好的執(zhí)行，企業(yè)的創(chuàng)新能力也是至關重要的。
打造屬于您自己的第一品牌，您做好準備了嗎？
