B、挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實。
廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服。嶄新的想法令讀者驚異，取代因襲而來的老舊常談。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成本”——多少錢多少讀者——作為評量雜志的指標(biāo)。Barrons，一本讀者財產(chǎn)經(jīng)常超過七位數(shù)字的投資雜志，向這個想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點應(yīng)該是讀者的“質(zhì)”而非“量”?！白畹桶偃f富翁成本”于是成為標(biāo)題。
C、既然事實比宣稱可信，最好用事實當(dāng)宣稱。
在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說法。很多這種特別修飾過的謊言都是特別為了過律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準(zhǔn)備的。你不能說你的花生醬里花生比較多，除非舉行過公開公正的數(shù)花生儀式?？墒菂s可以說某人如果為小孩準(zhǔn)備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對律師和檢查人員來說，只要站得住腳，盡管說謊去！可是，對其他所有萻i此擔(dān)蜒躍褪腔蜒?，而莾x邇宄Ｕ饈俏裁碆MW的廣告里不只堅持BMW是上選投資，還用它的高二手售價來證明這點。它的說服力并不是來自與其他汽車的相互比較，而是目標(biāo)閱聽眾可能用來與其他投資相較的“去年有一種汽車表現(xiàn)超過紐約股票市場里318種股票”。
D、讓讀者得以相信。
不管我們一般來說對推銷員和特別來說對廣告的諷刺嘲笑，每個人的心里都有一個地方其實真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤絲精就會擁有比較美好的性生活。不幸的是，這地方配有橫肉滿身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，，一遇象本書這樣的胡言亂語立即打倒在地。我們的強壯警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來象白癡的有力證據(jù)。DDB替Avis制作的廣告里并不只是說Avis更努力，它說的是如果你只是第二名就得更努力——還有別的路嗎？
E、讓讀者不得不相信。
這和第四相互呼應(yīng)。美國總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說過“無道理者終究難信”。Avis廣告的前提，呼應(yīng)小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車頂棚全開，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會有問題，因為沒有冷卻器”——無可辯駁的標(biāo)題。
F、成為同類產(chǎn)品中最佳選擇。
這些日子這句話充斥在每個創(chuàng)意簡報里。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個90年代——由買家還在用貝幣付款時，廣告主就已經(jīng)在使用這個策略了。這法子之所以有效，是因為每個買東西的人都希望別人覺得他做了件聰明事，至少不要被當(dāng)作是做了什么傻事。買主的趨善避惡是橫古亙今，無遠(yuǎn)弗界的，這Saab
9000的定位為什么是“給繼承了腦袋而非財寶的人預(yù)備的跑車”。
H、搞定銷售。令買主想有所動作，讓他行動。
當(dāng)我緊抓著我的“小小奇跡”走開時，我開始明白，關(guān)于勸服性銷售我還有的學(xué)，而很多胸懷大志的文案不見得會到街頭上去見識象這樣的專業(yè)人事實際操作。
總之，廣告，照定義來，就只是一半的事實：廣告只會提出對產(chǎn)品有利的論述。至于不利的論述，對手會很開心地提出來的。加上讀者對你說的東西只能半信半疑，你的一半事實很快就會變成四分之一事實。那就離無關(guān)緊要不值一顧只有危險的一線之隔了。如果有一個簡單的原則能夠把這一切總和起來——事實上沒有著簡單原則，無論如何我還是提出來——那就是，寫廣告的人應(yīng)該假設(shè)讀者至少和他自己一樣聰明。這有幫助自己常常——或者幾乎總是——保持真誠的好處。此外也有助成就誠實的撰文——和可信的廣告。
