目錄：
一、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
二、產(chǎn)品策略
三、價(jià)格策略
四、經(jīng)銷商和分銷策略
五、推廣和促銷規(guī)劃
六、終端管理規(guī)劃
七、廣告和媒體策略
市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)要分析
1、護(hù)膚品：
護(hù)膚品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場(chǎng)。中國(guó)廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)的規(guī)?；后w。由于產(chǎn)品的細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次是洗面用品和沐浴露。
2、洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品：
洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢。65%以上的消費(fèi)者已形成指名購(gòu)買(mǎi)、定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律的在4-5種品牌之間調(diào)換使用。少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成香波占據(jù)絕對(duì)主體，摩絲和定型者哩次之
——據(jù)《中國(guó)化工報(bào)》6月7日市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
3、通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的簡(jiǎn)單分析，基本啟示如下：膏霜類護(hù)膚品——不僅市場(chǎng)容量大，而且，仍然有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間；可以作為公司重點(diǎn)培育的市場(chǎng)方向。
我們的產(chǎn)品策略應(yīng)該是怎樣的？
首先，研究一下我們準(zhǔn)備了產(chǎn)品？
a、美白祛斑系列
b、護(hù)膚系列
c、洗發(fā)系列
思索之一：我們希望構(gòu)筑什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？即我們產(chǎn)品的目標(biāo)人群及消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)率和購(gòu)買(mǎi)能力有多大？
思索之二：我們?nèi)绾谓a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)？產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力
思索之三：如何通過(guò)良好的產(chǎn)品策略建立推廣中的資源優(yōu)勢(shì)
二、產(chǎn)品策略
原 因：
1、祛斑美白不是新概念，我們必須建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
2、當(dāng)我們?cè)谥魍旗畎呙腊桩a(chǎn)品時(shí)，我們將面臨來(lái)自兩個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力：首當(dāng)其沖的是其它品牌的膏霜類祛斑產(chǎn)品；同時(shí)，必須向非功能性膏霜產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)份額在消費(fèi)者面前，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)首先是通過(guò)產(chǎn)品概念建立的
所以，必須建立我們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品概念：即XX=祛斑產(chǎn)品的No. 1
小 結(jié)：我們應(yīng)該建立的產(chǎn)品策略
整合化：對(duì)多系列產(chǎn)品進(jìn)行整合，形成整合祛斑的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品
單一化：集中資源，主推祛斑美白產(chǎn)品
尖刀化——強(qiáng)勢(shì)化：我們不僅僅是整合祛斑，更是具備特殊優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)祛斑
小插曲：一個(gè)論據(jù)
