品牌是什么?看得懂的人視如黃金,看不懂的人視作糞土,同樣的事物在不同人那里,會顯現(xiàn)不同的價值,更會實現(xiàn)不同的奇跡和可能,品牌就是如此,你重視它,它也會在你需要的時候反哺你,你忽視它,它依然在那里,但卻和你沒有半毛錢的關(guān)系,對中國的中小微企業(yè)來說,品牌的思維剛剛起步,品牌理論亟待充實,在眾多的中小企業(yè)里,有的人因意識超前而屹立不倒,而相反的是,有些人永遠在看不起看不上的節(jié)奏里,被后來者摔在了沙灘上。
通過分析接觸過的眾多中小企業(yè)老板的思維,筆者把他們對品牌認知的程度分為以下幾個層次:
1、 商標思維
在這個層次,你問一些老板,你有品牌么?他們會說我當然有品牌,但仔細了解之后,你才發(fā)現(xiàn),它擁有的僅僅是一個標志、名稱或者更專業(yè)一點的是擁有了一個注冊的商標罷了,品牌源于一個標示,卻不止步于這個標示,擁有了一個國家認可的、法律保護的商標,僅僅是你開始擁有品牌的第一步,也是***初級的一步,但有很多老板僅僅走到了這一步,中國國家工商總局副局長去年在昆山會議中表示,截至2016年,中國商標累計申請量2105萬件;累計注冊量1384萬件,**注冊商標量1177萬件,如此多的商標,你的商標在沒有形成品牌之前,究竟能值幾個錢呢?這樣的品牌初級階段,在改革開放初期市場需求鼎盛的情況下還能有點效力,但隨著商標數(shù)量的增加,僅單靠商標,是不能帶動附加值產(chǎn)生的,商標是起步,不是終點。
2、 形象思維
在擁有了商標的基礎上,很多老板的思維,開始逐漸向品牌形象化思維升級,以前僅僅重視商標名稱,卻沒有注重從logo到各種宣傳形象的品牌化,***終導致的是品牌形象停滯不前,走到了形象思維階段,老板們開始注重包裝品牌了,設計標志,設計vi識別系統(tǒng),就成了這個階段***火熱的事情,但有一套標準化的形象,是建立品牌的重要元素之一,但同樣不是全部,當市場上越來越多的企業(yè)開始互相模仿打造品牌形象的時候,品牌形象的初期優(yōu)勢就已經(jīng)蕩然無存了,因此,刻舟求劍的停留在這個階段,就等于不進則退,現(xiàn)在的競爭環(huán)境已經(jīng)比十幾年前的市場高出了幾個層級,不快速升級,就會被逐漸淘汰。而這個升級,絕非僅僅靠品牌形象設計的升級就可以做到的。
3、 廣告思維
廣告思維在中國可以說是***通行的品牌創(chuàng)建思維了,在筆者看來,在改革開放的幾十年里,廣告戰(zhàn)的確是中國品牌創(chuàng)建的主要策略之一,重金砸央視的確也創(chuàng)造出了像秦池、步步高等知名品牌的奇跡,雖然其中大部分已經(jīng)不復昨日的光輝,但在當時的確是夢工廠一般的神話,往事不堪回首,假如市場的各個元素都不變,廣告戰(zhàn)可能會稱霸到現(xiàn)在,但不容我們忽視的是,媒體的形式變了,傳播的碎片化讓媒體很難再實現(xiàn)以前一炮而紅的推廣效果,越來越細分化的人群,越來越碎片化的信息,讓我們不得不直視傳播形式的創(chuàng)新,廣告戰(zhàn)思維必須升級到符合現(xiàn)在受眾的策略上去,找到恰當?shù)钠放朴|點,才能讓品牌通過恰當?shù)牟呗詫崿F(xiàn)更高的價值。即使廣告思維在中國盛行了多年,但在筆者看來,它也還僅僅是小部分企業(yè)老板的菜,大部分中小企業(yè)從來沒有過科學的推廣思維和策略,做不做廣告依然還是看心情,依然還是跟風的行為居多,假如在這個思維層次停滯不前,你的企業(yè)將不復存在?!?br />
三種思維,三個階段,沒有對錯,只有適不適應時代的腳步,筆者從未感覺哪個思維會被完全的淘汰和拋棄,只是認為它綻放價值的位置、時機、方式方法要根據(jù)天時地利的變化而變化罷了,企業(yè)讓品牌更值錢,就需要在這三個階段的后面充分認識到一個迎面而來的新品牌階段:品牌營銷系統(tǒng)化階段,在這個階段,不再是單點突破,這個階段是真正的品牌時代,再像以前一樣單靠某一單一策略實現(xiàn)整體升級的可能性已經(jīng)不在了,這個時代的競爭講求的是體系和戰(zhàn)略的競爭,推廣傳播、促銷公關(guān)等都僅僅是戰(zhàn)略核心指導下的戰(zhàn)術(shù)行為罷了,沒有戰(zhàn)略的準確定位,沒有文化的核心價值,沒有頂層設計的清晰謀劃,沒有頂層爆品的核心帶動,僅僅靠一個商標、一套形象、一段廣告,是無法實現(xiàn)品牌整體市場突圍的,對于中小企業(yè)來說,必須充分認識到這個新階段的新狀態(tài)和和新游戲規(guī)則才能活下去,只有充分認識到自身存在的問題和所處的位置,才能實現(xiàn)系統(tǒng)化解決和升級。