無論是市場的結(jié)構(gòu)化調(diào)整、消費升級還是數(shù)字化趨勢，市場終將是下一代人的天下。
資歷：“中國設(shè)計業(yè)十大杰出青年”，深圳市工業(yè)設(shè)計行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長、武漢工程大學(xué)客座教授、深圳市經(jīng)濟和信息化委員會項目評審專家。相關(guān)設(shè)計產(chǎn)品屢獲德國紅點獎、IF 等獎項。
大部分企業(yè)都深知，品牌想要長存，必須抓住未來市場的先機。對此，它們積極地做出了讓自己“變得更年輕”的嘗試——無論是從專門推出針對年輕人群體的新產(chǎn)品，還是在營銷上的年輕化措施。
玉蘭油，這個曾經(jīng)統(tǒng)治國內(nèi)高端護膚品市場，如今被Z世代認為是“媽媽才會用的品牌”，經(jīng)過幾次推出新產(chǎn)品線、采用當紅明星等方式來調(diào)整品牌形象，卻*終以關(guān)閉國內(nèi)30%專柜來“宣告失敗”。
讓品牌變年輕，被年輕群體所認可，其實是一個復(fù)雜的系統(tǒng)調(diào)整，而非單單依靠推出產(chǎn)品線、改變營銷方式等某個環(huán)節(jié)就可以解決的問題。
品牌，為什么需要設(shè)計？
在我看來，無論是品牌的構(gòu)建，還是品牌的年輕化升級，其核心本質(zhì)都是“策略先行”——這也是我在設(shè)計道路上一直踐行的“釘錘理論”系統(tǒng)。
企業(yè)首先要有自己的“語言釘”系統(tǒng)，將品牌的價值扎根在人的心智根基，即針對企業(yè)階段性定位，對企業(yè)文化和價值體系進行重新梳理和凝練。其次，是利用“視覺錘”系統(tǒng)，加深品牌的價值和印象，即針對消費者，將這些不可言傳的深意，用品牌和產(chǎn)品的視覺設(shè)計方式進行傳播和再教育的過程。
如何理解這個過程？蘋果品牌誕生之初，采用牛頓發(fā)現(xiàn)萬有引力的場景作為形象，旨在表達蘋果作為“科技創(chuàng)新者”的定位。而第二代彩虹蘋果標志，是為了適應(yīng)印刷傳播需要的簡化，和突出彩色顯示的電腦特性；此后，蘋果標志變得越來越簡潔和透明化，這都是適應(yīng)于蘋果更“時尚”和更“現(xiàn)代”的形象，以及從“電腦產(chǎn)品”單一定位向“科技公司”的定位轉(zhuǎn)型。
一方面，圖像設(shè)計語言的升級變化，是為了更好的品牌傳播的需要。另一方面，圖像設(shè)計語言的變化，還是為了更好地適應(yīng)現(xiàn)代社會信息接受的需要。
在扁平化、動物形象化、非襯線字體、顏色漸變等幾大設(shè)計風(fēng)格開始大肆流行的應(yīng)用在各個品牌標志的背后，其實是為了適應(yīng)數(shù)字化傳播時代下，用戶越來越要求信息呈現(xiàn)的“快速”、“簡短”、“吸引”和“圖像化”。
當然，標志只是品牌形象的其中一點。品牌的設(shè)計語言，還包括圖形元素、顏色、字體、產(chǎn)品形象、終端呈現(xiàn)、廣告形象等各個環(huán)節(jié)的統(tǒng)一。
品牌想要更年輕，設(shè)計怎么變？
此前我說到，品牌的變化升級，其實是圍繞策略進行的一系列綜合調(diào)整。設(shè)計作為品牌至關(guān)重要的視覺表達手段，如何利用logo、顏色、圖像等“裝備”，與用戶進行對話？
說白了，無論是語言釘（品牌價值）還是視覺錘（品牌設(shè)計），對于品牌而言，其實也離不開“引起注意、引導(dǎo)行為和形成忠誠度”。對應(yīng)于這三個目標，我認為，設(shè)計可以這樣做：
第一，跟隨品牌定位，用形象突圍，突出品牌辨識度。
設(shè)計是表達品牌價值的手段，所以，一切形象都離不開品牌定位作為基礎(chǔ)。近期，優(yōu)酷迎來了10周年上線，并對品牌進行了全新的形象升級，原LOGO被一個色彩更為明亮、更動感的 YOUKU字樣所取代，應(yīng)用端的頻道和播放按扭也全部重新設(shè)計，甚至連用了多年的品牌口號“世界都在看”也換成了“這世界很酷”。
在更名和形象變化的背后，是為了迎合年輕人，這個文化娛樂消費的主力軍群體，優(yōu)酷試圖將原本“沉穩(wěn)的中年人”氣質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;更年輕更酷的年輕人”的定位改變。其LOGO視覺設(shè)計從相對沉實的紅藍色被新的漸變、透明和重疊元素所取代，更圓潤的字體設(shè)計都呼應(yīng)著品牌看起來更酷的主題。不斷被重復(fù)運用的小圓點，不僅是視頻瀏覽中常見的元素，更被賦予了“相遇的起點”的核心含義，從點及線再到圈的動態(tài)呈現(xiàn)，在扁平化風(fēng)格的基礎(chǔ)上增加了更多的律動和活力，讓YOUKU新標志看起來更具性格。
第二，結(jié)合品牌個性，視覺形象也有自我性格。
品牌個性不僅僅體現(xiàn)在品牌價值本身，利用好視覺形象，既是表達品牌個性的重要渠道，更是通過視覺的品牌個性，影響用戶的消費選擇和決策。
在法國無人不曉、并取得市場份額第二的天瓏移動，于2013年推出的Sugar女性時尚手機，以施華洛世奇水晶鑲嵌和奢華的設(shè)計工藝為產(chǎn)品語言賣點，在隨后的幾款產(chǎn)品設(shè)計中，“水晶鑲嵌”作為核心元素都得以保留。在Sugar的官網(wǎng)海報中，粉色系的VI主色調(diào)、水晶寶石的視覺圖像元素和代言人李治廷的“鮮肉出場”，以及選取較細長的字體呈現(xiàn)主文字內(nèi)容，都是為了呼應(yīng)和突出品牌想要體現(xiàn)的優(yōu)雅、時尚的女性人格。
視覺設(shè)計不僅在于品牌設(shè)計或產(chǎn)品外觀，從品牌到產(chǎn)品再到廣告、終端形象，都應(yīng)該高度統(tǒng)一。當用戶通過視覺畫面就能夠感知到品牌的性格，并且與自身形成通感，更加容易促使消費者產(chǎn)生購買的意愿。
第三，鏈接用戶情感，形成品牌忠誠度。
事實上，無論是品牌辨識度還是品牌個性，都是為了促成忠實用戶群的形成，每個品牌在設(shè)計層面上就應(yīng)該考慮到這三個方面并貫徹到底。而所謂忠誠度，其實就是用戶對品牌產(chǎn)生了“情感依賴”，當品牌變得像“男友”、“家人”一樣，用戶就很難輕易轉(zhuǎn)移到新的品牌陣營中了。
用戶的忠誠度往往在乎細節(jié)體驗。譬如習(xí)慣了蘋果Home鍵設(shè)計的手機用戶，就用不慣安卓的四鍵菜單，*終促使了大量安卓機紛紛也轉(zhuǎn)向home鍵設(shè)計。在視覺語言上也是一樣的，人們往往對熟悉的形象，更容易產(chǎn)生認同感。因此當Instagram更新了品牌形象時招致一片罵聲。原本的logo以形象化的寶麗來相機和彩虹色帶，**復(fù)古和文藝氣質(zhì)。而換了新的漸變色和極簡的扁平化logo后，Instagram徹底顛覆了舊的品牌形象。雖然新logo更適應(yīng)于新數(shù)字終端的界面風(fēng)格和延伸性應(yīng)用，體現(xiàn)了品牌希望從照片工具轉(zhuǎn)向社交互動的定位變化，但巨大的視覺變化挑戰(zhàn)了忠誠用戶已經(jīng)形成的品牌認知。相比之下，被大眾所熟知的QQ，在16年來同樣經(jīng)歷了從復(fù)雜到扁平的設(shè)計變化，但始終保持經(jīng)典的企鵝形象，仍然是用戶*熟悉的情感寄托。
品牌價值的輸出
一套好的視覺設(shè)計，能夠完整清晰表達出品牌的價值核心，并且被消費者所認可和喜好。
在年輕人崛起的新消費市場，品牌能夠利用好這把視覺“錘子”，能夠更加**地將品牌信息輸出給目標用戶。但這還不足夠，設(shè)計還要突顯品牌辨識度、呼應(yīng)品牌個性，與消費者形成情感鏈接之外，更重要的是，品牌要在每一次露出都能夠輸出自己的品牌價值，借此才能不斷地塑造和強化品牌認知形象，為可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展不斷鋪路。
