野蠻女友就是靠這種出位的宣傳,出位的策劃,一炮而紅,簽單上百份,簽約金額數(shù)百萬(wàn)元,當(dāng)場(chǎng)狂收50萬(wàn)元現(xiàn)金。而此時(shí)野蠻女友的會(huì)務(wù)投入還不到區(qū)區(qū)1萬(wàn)元。創(chuàng)造了2002年小食品入市的一個(gè)奇跡。
然而,到了2003年銷售卻每況日下,到了2003年6月份不得不偃旗息鼓。野蠻女友的案例讓我看到了電影名字在傳播上巨大的威力。當(dāng)然,產(chǎn)品之所以做敗,關(guān)鍵是公司資源嚴(yán)重不配套,以及經(jīng)營(yíng)方向重大失誤造成的。說(shuō)白一點(diǎn),就是公司根本不懂得做食品,根本不具備投資食品產(chǎn)業(yè)的人財(cái)物,想空手套白狼,但連懂得食品運(yùn)做,能夠“套白狼”的人都沒(méi)有,結(jié)果當(dāng)然失敗。
聽(tīng)說(shuō)后面有一個(gè)全國(guó)著名食品企業(yè)出資6萬(wàn)元購(gòu)買野蠻女友這個(gè)商標(biāo),成沒(méi)成交,就不知道了。
野蠻女友的策劃引起了我對(duì)電影的關(guān)注。從此以后,我希望能夠在醫(yī)藥保健品里運(yùn)用電影命名,做好一個(gè)產(chǎn)品的策劃。
當(dāng)然,野蠻女友的策劃也告訴我這樣的一個(gè)事實(shí):僅有策劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決所有問(wèn)題的。
智環(huán)王——策劃得不到執(zhí)行也不能解決問(wèn)題
2004年初,一個(gè)機(jī)會(huì)又來(lái)了。我認(rèn)識(shí)了一個(gè)著名企業(yè)的營(yíng)銷老總,這個(gè)老總一直想要介入醫(yī)藥招商行業(yè),請(qǐng)我們幫忙出點(diǎn)主意。我們就陪著他聊了聊天。
過(guò)了幾天,他傳了一個(gè)產(chǎn)品的功能成分過(guò)來(lái),希望我們能夠取一個(gè)商標(biāo)名,然后接手搞一搞策劃。
這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)小兒用藥,成分很普通,主要是用于兒童厭食、盜汗、夜寢不寧等癥狀,希望能夠做一個(gè)比較棒的策劃,從而把產(chǎn)品推廣開來(lái)。
我們針對(duì)產(chǎn)品做了深度分析,發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品除了改善兒童厭食、盜汗等癥狀外,還有補(bǔ)腦益智的作用。對(duì)于補(bǔ)腦,現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)夠多了,從比·蓋茨到南大智尊寶,從生命一號(hào)到腦輕松,但是沒(méi)有一個(gè)定位為促進(jìn)幼兒智力發(fā)展,讓孩子更聰明,身體更好的產(chǎn)品。
在以上分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合“注意力是第一傳播力”,我們?cè)趥鞑ド系目紤],我們把產(chǎn)品命名為“智環(huán)王”。
當(dāng)時(shí)指環(huán)王正在全國(guó)各地?zé)岵?,指環(huán)王也囊括了16項(xiàng)奧斯卡大獎(jiǎng),對(duì)于這個(gè)十分引人關(guān)注的電影,肯定在傳播上會(huì)喚起我們的聯(lián)想和記憶。
結(jié)合產(chǎn)品的特征,我們把智環(huán)王的策劃工作開展如下:
1、根據(jù)傳播意義,結(jié)合功效,取了一個(gè)商標(biāo)名:智環(huán)王
2、 針對(duì)市場(chǎng)定位,選準(zhǔn)了一個(gè)點(diǎn):補(bǔ)腦,促進(jìn)兒童智力發(fā)育
3、結(jié)合產(chǎn)品功效,展開了兩個(gè)面:一環(huán)益氣健脾,保障基礎(chǔ)健康;一環(huán)補(bǔ)腦強(qiáng)身,促進(jìn)智力發(fā)育。(益氣健脾;補(bǔ)腦強(qiáng)身是國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局核準(zhǔn)的功效)
4、 針對(duì)購(gòu)買者(家長(zhǎng))的心理需求,販賣了一個(gè)理想:培育兩高一好天才兒童。
以上的基礎(chǔ)工作做完后,我們準(zhǔn)備在7月份的《銷售與市場(chǎng)》上做一個(gè)整版,給產(chǎn)品的招商造造勢(shì)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)還有一個(gè)很重要的原因,就是針對(duì)招商的招商隊(duì)伍還沒(méi)有建立起來(lái)。如果我們希望太多,或者說(shuō)希望通過(guò)一個(gè)招商廣告出去,就能夠招商成功的可能性太小。
智環(huán)王的招商廣告的文案寫得蕩氣回腸,雷霆千鈞,氣勢(shì)磅礴。