春節(jié)是我國傳統(tǒng)而隆重的節(jié)日，是保健品所謂的最佳促銷時(shí)期。其實(shí)，非然！由于近幾年來醫(yī)藥保健品的市場嚴(yán)查和嚴(yán)打，再加上一些媒體的負(fù)面報(bào)道，保健品在消費(fèi)者心目中的可信度越來越低，市場高度不景氣，是自1997年十年來的最大低迷期，已遠(yuǎn)比巨人史玉柱重新站起來的“腦白金”時(shí)期困難多了。雖然大多數(shù)保健品企業(yè)都認(rèn)識到了“節(jié)日送禮市場”，但都無法阻擋市場下滑。尤其是醫(yī)藥企業(yè)，認(rèn)為消費(fèi)者“過年不服藥，服藥不吉利”等，而大多數(shù)藥企一般都在春節(jié)前后縮減費(fèi)用，采取的措施就是“暫停廣告”，特別是各級市場經(jīng)理等負(fù)責(zé)人為了年終提成或分紅不受影響，最終采用的“絕招”也是壓縮廣告！
然而，曾經(jīng)筆者在山東濟(jì)南操作“樂哈哈”系列產(chǎn)品時(shí)，卻在春節(jié)期間與其它產(chǎn)品背道而行，走差異化路線，恰恰集中力量全面攻擊“春節(jié)”市場。猴年春節(jié)由筆者全案策劃的樂哈哈“全家福行動”連環(huán)傳播，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，步步為營，以智取勝，最終打開泉城春節(jié)“高壓市場”，真有點(diǎn)“樂哈哈全家福猴年春節(jié)鬧泉城”的感覺！
健康過節(jié)是大事
春節(jié)是我國傳統(tǒng)而又最重大的節(jié)日，一般沒有其它什么特殊情況，人們都要回家過年，無論在天涯海角，都要在除夕前趕回家，和家人團(tuán)聚。其實(shí)，春節(jié)才應(yīng)該是中國最大的團(tuán)圓節(jié)！平日里難得一見的親朋好友歡聚一堂，敘不完親情友情，吃不盡珍饈佳肴，真可謂天下同樂。殊不知，節(jié)日期間，特別是春節(jié)，食樂必須有度，以免好餐傷身，有損健康。逢年過節(jié)，常見病高發(fā)，有的人因感冒發(fā)燒，而影響春節(jié)過年的氣氛，行動不便；更有甚者春節(jié)期間舊病復(fù)發(fā)而住院，本來是齊聚一堂的高興事，反而卻不能安然過年。
臨床統(tǒng)計(jì)資料表明，春節(jié)前后是高血壓、心絞痛和腦中風(fēng)等心腦血管疾病的高發(fā)期，而高血壓一般又是春節(jié)心腦血管疾病的導(dǎo)火索，嚴(yán)重影響人們健康過年。因?yàn)榻】涤肋h(yuǎn)都是第一位的，沒有健康就沒有一切！因此，健康過節(jié)是大事！
集中力量攻泉城
濟(jì)南以七十二泉聞名天下，故稱“泉城”，又是山東省的省會，故能影響除青島之外的15個(gè)地級市，非常利于全省市場輻射。兵家有“集中優(yōu)勢兵力打擊敵人”之說，而現(xiàn)在是商場如戰(zhàn)場，因此，需要集中力量攻泉城！
由于當(dāng)時(shí)筆者操作的樂哈哈系列產(chǎn)品，其主打產(chǎn)品是一降壓產(chǎn)品，是一個(gè)準(zhǔn)字號的醫(yī)療器械，而鎮(zhèn)痛安眠墊和護(hù)膝次之，其他產(chǎn)品順帶。雖然消費(fèi)者有“過年不吃藥，吃藥不吉利”的心理，但是我們的產(chǎn)品不是藥，而是使用方便的保健治療型降壓器械。高血壓患者需要常年吃藥，春節(jié)期間常因擅自停服降壓藥，而促使血壓反彈，以致引發(fā)心臟病、腦中風(fēng)等心腦血管疾病的人群在春節(jié)期間不為少數(shù)。尤其是一些老年高血壓患者，由于過度興奮、勞累、飲酒、吸煙等，更會使病情加重。因?yàn)?，“健康”過節(jié)是大事！這無疑也給我們創(chuàng)造了機(jī)會，何不反其道而行，反彈琵琶、重拳出擊，集中力量重點(diǎn)強(qiáng)攻“泉城春節(jié)高壓市場”呢？
媒體組合專而精
眾所周知：廣告應(yīng)當(dāng)有一定的數(shù)量，一定的周期，才能在受眾心中留下深刻印象，才能促進(jìn)購買欲望，才能使受眾產(chǎn)生購買行動，而零打碎敲式的廣告，就像過眼云煙，很難給人留下深刻印象。但是，真正能做到這一點(diǎn)的卻為數(shù)不多。因?yàn)閺V告講求媒體組合，媒體組合的好壞直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ?。合理化的媒體組合可以使廣告的覆蓋面更廣、受眾更多，而且可彌補(bǔ)一種媒體造成的覆蓋面有限、受眾有限等弊端；不但如此，還可以更強(qiáng)烈地傳達(dá)廣告信息，而且會達(dá)到1＋1＞2的廣告效果。
當(dāng)時(shí)我采取的媒體組合策略特點(diǎn)就是“專而精”，平面媒體以濟(jì)南時(shí)報(bào)的《星期一門診》為主，配合山東廣播電視報(bào)的新年特刊，兩期合刊非常精美，再者，就是平面媒體春節(jié)期間停刊七天，春節(jié)期間看不到新的報(bào)紙，電視和廣播電視報(bào)就顯得非常重要。因此，我們當(dāng)時(shí)除了連續(xù)作了兩期廣播電視報(bào)廣告外，又做了濟(jì)南影視臺天氣預(yù)報(bào)標(biāo)版廣告，原因主要有三：一是當(dāng)時(shí)公司沒有成型的廣告片，只能做標(biāo)版；二是天氣預(yù)報(bào)是春節(jié)期間人們走親串友或游玩比較關(guān)注的欄目，三是能與廣播電視報(bào)形成廣告互動，增加廣告效果。最終事實(shí)證明媒體組合策略是非常正確的！
創(chuàng)意源自全家福
當(dāng)時(shí)我們樂哈哈專賣店在泉城最大和最繁華的廣場——泉城廣場南臨，已開業(yè)三個(gè)月左右了，由于公司老板盲目的人員調(diào)整，三個(gè)多月來專賣店銷售一直是不溫不火，未能走上正軌，借助春節(jié)突破很有必要。再加上公司降壓產(chǎn)品新裝1+1組合和2+2組合剛上市不久，新編的比較精美的《降壓手冊》也已經(jīng)到貨，可謂是“萬事俱備，只欠東風(fēng)”?。?br/>
