文：上海新財(cái)富影樓管理咨詢有限公司 總經(jīng)理 實(shí)德
通過(guò)婚紗影樓業(yè)10年實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、帶動(dòng)與判斷，我發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)90%以上的婚紗影樓都在做二銷，但大都沒(méi)有真正了解它的核心價(jià)值及巨大的發(fā)展空間。影樓老板和員工對(duì)二次銷售既愛(ài)又恨，愛(ài)是因?yàn)槔麧?rùn)多，恨則是因此帶來(lái)的客怨也多。就在這個(gè)癥結(jié)上，我們的影樓和員工如果能讓客怨轉(zhuǎn)化成客源，讓顧客也愛(ài)上二次銷售，才是做影樓的真正目的。在影樓行業(yè)，二次銷售可以說(shuō)是訓(xùn)練銷售天才、服務(wù)天才，更是訓(xùn)練外交天才的最好機(jī)會(huì)。
在我看來(lái)，讓影樓和顧客愛(ài)上二次銷售至少有以下五大理由：
首先，二次銷售為影樓帶來(lái)高利潤(rùn)
按照《會(huì)計(jì)核算原則》，基本上影樓的成本投入和投資固定資產(chǎn)的折舊、無(wú)形資產(chǎn)的分?jǐn)偟榷紩?huì)以下表為基本概率，這種概率是絕大多數(shù)影樓財(cái)務(wù)核算的最終結(jié)果或者是目標(biāo)結(jié)果：
圖一：前期成本利潤(rùn)比例分配表
圖二：后期成本利潤(rùn)分配比例表
以前期銷售收入50萬(wàn)元為例，減去各種費(fèi)用，利潤(rùn)率大概在20%左右，凈利潤(rùn)為10萬(wàn)元；而二次銷售收入只需達(dá)到14萬(wàn)元，也一樣能賺到10萬(wàn)元左右，這時(shí)的利潤(rùn)率則達(dá)到75%。正因?yàn)榭吹蕉武N售的高利潤(rùn)率，影樓老板和員工都熱衷在后期消費(fèi)中做大量文章。
其次，二次銷售是公司綜合健康指數(shù)的晴雨表
二次銷售的高利潤(rùn)率固然吸引人，但二次銷售的好壞，不僅影響影樓的收益，而且直接影響影樓的健康指數(shù)。一個(gè)影樓是否健康發(fā)展，直接關(guān)系到這個(gè)影樓是否基業(yè)常青。一般而言，影樓的健康指數(shù)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
影樓對(duì)內(nèi)的關(guān)系和諧性，影響影樓的品牌、服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)。
很多的影樓之所以成功都是因?yàn)槔习寰礃I(yè)一手抓起來(lái)的，但是，當(dāng)一個(gè)影樓龐大了，這種一線式管理模式就顯露出諸多弊端。我認(rèn)識(shí)過(guò)的很多影樓的老板，每天的工作“日理萬(wàn)機(jī)”，忙的“不亦樂(lè)乎”，但是下屬員工和管理層執(zhí)行力仍然低下，績(jī)效和團(tuán)隊(duì)配合非常差，這都是源于沒(méi)有把握好影樓內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)原則的重要表現(xiàn)。
一個(gè)影樓在中小型時(shí)期，老板是主角；當(dāng)發(fā)展壯大，老板應(yīng)成為一個(gè)舞臺(tái)，一個(gè)讓員工演出的舞臺(tái)?？墒乾F(xiàn)實(shí)中，我們的影樓老板的角色管理還沒(méi)有顯示出來(lái)應(yīng)有的魅力與功效，很多的老板沒(méi)有感覺(jué)自己已經(jīng)從隊(duì)員的崗位上退下來(lái)，現(xiàn)在應(yīng)該是教練了，還一味的上陣踢球，卻不知道球隊(duì)沒(méi)有教練的風(fēng)險(xiǎn)。
二次銷售的過(guò)程，不僅反映了部門(mén)間配合和員工配合的默契程度與團(tuán)隊(duì)合作強(qiáng)度，還能反映一個(gè)影樓老板與下屬關(guān)系的和諧健康的上下級(jí)關(guān)系。只有當(dāng)這些關(guān)系和諧統(tǒng)一，才能保證影樓品牌、服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)的統(tǒng)一，才能提高顧客的滿意率。
以上論述我們發(fā)現(xiàn)，影樓的高利潤(rùn)來(lái)源于二次銷售，員工好的待遇、好的福利、好的薪水與獎(jiǎng)金當(dāng)然也源于二次銷售的成功，就像我們知道的，員工投入工作的首要目的是獲取經(jīng)濟(jì)報(bào)酬的話，無(wú)疑靠前期的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)分配是絕對(duì)實(shí)現(xiàn)不了報(bào)酬和福利待遇的最大化的。
所以影樓不能只關(guān)心二次銷售的利潤(rùn)，更要從這個(gè)銷售過(guò)程中，看敏銳察覺(jué)出企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的和諧程度，并迅速采取相應(yīng)措施，為組建一個(gè)有戰(zhàn)斗力有凝聚力的團(tuán)隊(duì)而下功夫。
影樓對(duì)外的關(guān)系和諧性，直接關(guān)系影樓的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力說(shuō)到底是服務(wù)品質(zhì)的高低引發(fā)的影樓競(jìng)爭(zhēng)力的提升。服務(wù)品質(zhì)的好與壞取決與顧客的認(rèn)可程度。也就是說(shuō)服務(wù)好不好，不是我們的高層要求了什么或者我們付出了什么，而是顧客對(duì)我們認(rèn)可了什么。二次銷售業(yè)績(jī)不佳的影樓，我們可以從日常經(jīng)營(yíng)的眾多案例看出二次消費(fèi)越高的顧客滿意度就越高。按照這種理論我們的二次銷售的最終目的就是提升顧客對(duì)影樓服務(wù)的認(rèn)可程度，在此基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)成顧客本愿的再次消費(fèi)。
服務(wù)依托于細(xì)節(jié)管理和量化管理。服務(wù)的好與壞的標(biāo)志是什么？是業(yè)績(jī)，業(yè)績(jī)才是顧客從心里對(duì)影樓的肯定、對(duì)服務(wù)的肯定、對(duì)技術(shù)的肯定。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)衡量?jī)r(jià)值是以金錢(qián)為單位的，而顧客決定付擔(dān)多少單位的金錢(qián)來(lái)承認(rèn)你的作品，是對(duì)你作品的價(jià)值肯定，有誰(shuí)見(jiàn)過(guò)一個(gè)經(jīng)典的藝術(shù)品卻不值一文呢？再比如，許多門(mén)市或者選樣師，說(shuō)自己的服務(wù)如何如何好，但是顧客就是不訂單，就是不消費(fèi)，甚至連聯(lián)絡(luò)方式都不愿意留下，為什么？你是門(mén)市顧問(wèn)，你是選樣師，為什么在顧客眼里你老師充當(dāng)著服務(wù)員的角色？為什么你的顧客在你提出消費(fèi)計(jì)劃或建議的時(shí)候，都是拒絕你？很簡(jiǎn)單，他不信任你。他對(duì)你產(chǎn)生質(zhì)疑，他認(rèn)為你是一個(gè)服務(wù)員，你是一個(gè)推銷員，決不相信你是他最為專業(yè)、最為信賴的顧問(wèn)和老師。有誰(shuí)會(huì)拒絕自己的顧問(wèn)和老師呢？有誰(shuí)會(huì)拒絕一個(gè)花心思幫助自己的人呢？如果連這些都沒(méi)有做到，我不敢說(shuō)，你沒(méi)有付出服務(wù)，至少，你的服務(wù)是虛空的，沒(méi)有任何價(jià)值和意義的。服務(wù)基于顧客的認(rèn)可，這種思想的灌輸其實(shí)就會(huì)加大團(tuán)隊(duì)服務(wù)的視角，有了利益帶動(dòng)和視角定位，服務(wù)就會(huì)變得人性化和具有較高的能動(dòng)性。
另外，創(chuàng)新是企業(yè)的生命。為了提升顧客對(duì)影樓、對(duì)服務(wù)人員的認(rèn)可程度，產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新是非常必然的。當(dāng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)一個(gè)目標(biāo)，就是讓顧客更加滿意。這個(gè)目標(biāo)就會(huì)引導(dǎo)我們不斷改善我們的產(chǎn)品更加豐富且有效，改善我們的服務(wù)更加人性化，改善我們的細(xì)節(jié)流程更加順暢等一系列的工作，都是影樓創(chuàng)新的具體表現(xiàn)。
以上的論述，我們知道了影樓對(duì)內(nèi)、對(duì)外關(guān)系的和諧程度對(duì)影樓的影響。下面我把最近研究的關(guān)于當(dāng)下影樓衡量自己是否具有科學(xué)健康發(fā)展的指標(biāo)給大家列舉，目的是給大家一個(gè)量化的衡量指標(biāo)以下表格每一項(xiàng)目有各位讀者自己去打分，每項(xiàng)5分，共計(jì)20項(xiàng)，總分100分。（每項(xiàng)最低分1分，較差2分，一般3分，較好4分，很好5分），最后算出的綜合分?jǐn)?shù)，就是你的影樓健康指數(shù)。這樣就可以簡(jiǎn)單的并且科學(xué)的判斷你的企業(yè)是處于非健康狀態(tài)（60分以下）還是合格狀態(tài)（60分以上），或是非常健康的狀態(tài)（85分以上）。以下一切項(xiàng)目的體現(xiàn)，各位都會(huì)在二次銷售的過(guò)程中得到驗(yàn)證或者實(shí)施監(jiān)管。
圖三：影樓健康綜合指數(shù)分析表
第三，二次銷售創(chuàng)造的利潤(rùn)是搭建影樓與顧客利益共同體的平臺(tái)
人與人，部門(mén)與部門(mén)之間之所以存在關(guān)聯(lián)性，是因?yàn)樗麄儽旧砭褪抢婀餐w。員工為什么選擇影樓，是因?yàn)橛皹菐Ыo他們薪水、成就感，可以體現(xiàn)員工的個(gè)人價(jià)值。影樓為什么選擇員工，是因?yàn)閱T工為影樓創(chuàng)造價(jià)值，影樓價(jià)值的本身實(shí)現(xiàn)不了價(jià)值的遞增，而要依托于員工。顧客為什么回報(bào)給影樓利潤(rùn)？是因?yàn)轭櫩屯ㄟ^(guò)影樓的平臺(tái)更好的獲得需要的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，在實(shí)質(zhì)上，影樓、員工、顧客三者達(dá)成交易，就是成為利益共同體的表現(xiàn)。所以，管理影樓不是管理影樓的人、管理顧客，而是建立利益共同體的平臺(tái)。影樓不會(huì)因?yàn)閱T工而健康，也不是因?yàn)轭櫩投】?，最終成功的影樓都是因?yàn)榻⒘私】蛋l(fā)展的平臺(tái)而讓三方獲得應(yīng)有的價(jià)值。
因此，二次銷售讓影樓建立內(nèi)部的利益掛靠體系在影樓的發(fā)展中至關(guān)重要。利益共同體是一個(gè)管理鏈，更是一個(gè)價(jià)值鏈。二次消費(fèi)的成功，是影樓價(jià)值鏈的成功。大家思考一個(gè)問(wèn)題：僅僅是因?yàn)榍捌谟唵蔚南M(fèi)和滿意度，影樓是否可以得到利潤(rùn)的最大化？影樓沒(méi)有利潤(rùn)的最大化，員工如何可以價(jià)值最大化，從而拿到最高的薪水、享受最好的教育和訓(xùn)練、成就最高的理想和快樂(lè)？既然影樓和員工都沒(méi)有得到最高的利益，顧客是否可以得到當(dāng)今最前沿、最優(yōu)秀的商品和服務(wù)？看來(lái)影樓的最高利潤(rùn)來(lái)源于二次銷售，而員工的最大利益當(dāng)然也要出自二次銷售。
現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)二次銷售讓團(tuán)隊(duì)目標(biāo)更加明確——以顧客認(rèn)可程度為核心。二次銷售讓團(tuán)隊(duì)利益更加緊密——二次銷售利益分配是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的分配而非獨(dú)立的部門(mén)的個(gè)人。所以，這正是二次銷售被我們重視的重要意義所在。
第四，二次銷售有助于建立員工與顧客之間的溝通平臺(tái)，化解客怨
記得蒙牛董事長(zhǎng)牛根生說(shuō)過(guò)：“品牌的98％是文化，經(jīng)營(yíng)的98％是人性，矛盾的98％是誤解，資源的98％是整合?！变N售能力低下，顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)可程度低下，所帶來(lái)的效應(yīng)是多方面的。影樓低利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)、員工低滿意度、顧客低滿意度，這些都是各個(gè)環(huán)節(jié)中存在誤解而造成的強(qiáng)烈的影響。我們相信，顧客不購(gòu)買(mǎi)，是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品或服務(wù)的誤解；員工不穩(wěn)定，是因?yàn)閷?duì)影樓和管理存在誤解；影樓不盈利，是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)存在誤解?；膺@些誤解的要件，就是控制。誤解不可能不發(fā)生，但是誤解可以控制。世界上不可能不存在敵人，而重要的是如何把敵人和化解成朋友。
客怨的解決就像是一個(gè)口袋，如果口袋裝滿了顧客的幸福、快樂(lè)與滿意，二次銷售的利潤(rùn)率會(huì)上一個(gè)新臺(tái)階。但往往因此二次銷售，顧客的口袋里時(shí)常裝滿怨言。我結(jié)識(shí)一些影樓老板，在他們眼里，反應(yīng)到高層的客怨、客服部檔案記載的客怨才是真正的客怨，這是多么危險(xiǎn)的信號(hào)。其實(shí)客人的一句不滿，客人的一個(gè)不屑的眼神，客人的一絲不快樂(lè)，都是客怨，只是一個(gè)程度大小的問(wèn)題。如果這個(gè)口袋沒(méi)有及時(shí)封口，讓口袋里的東西毫無(wú)保留的宣泄出來(lái)，從而造成損失的大小是無(wú)法估量的。就像業(yè)界都知道的一句話：“選片的那一天，就是客怨爆發(fā)的一天。”二次銷售作為客戶滿意度調(diào)研和化解的重要部門(mén)，不得不引起經(jīng)營(yíng)者的重視。
第五，二次銷售增進(jìn)口碑營(yíng)銷，有助于樹(shù)立影樓形象
二次銷售既然可以帶來(lái)影樓利潤(rùn)、員工價(jià)值、顧客高滿意度等一系列的優(yōu)勢(shì)，自然也是口碑營(yíng)銷體系的重要環(huán)節(jié)和關(guān)鍵點(diǎn)。我們既然了解了二次銷售的真正意義，更要明白口碑營(yíng)銷在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的重要作用。顧客在影樓里消費(fèi)無(wú)非有兩個(gè)答案：滿意、不滿意。如果像我們以上的論述可以增加客怨的節(jié)制點(diǎn)和化解客怨。那么，我們也可以因此增加二次消費(fèi)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，將抱怨的顧客繼續(xù)轉(zhuǎn)化為滿意的顧客，抱怨顧客的減少和滿意顧客的增加，為影樓帶來(lái)的是倍增的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。這樣影樓的口碑就有了，那客怨化解成客源的良性循環(huán)銷售就有了。
希望大家了解了二次銷售倍增業(yè)績(jī)的原理，讓我們的影樓利潤(rùn)率不斷提高，事業(yè)做得更加強(qiáng)大，讓二次銷售成為連接顧客滿意、員工受益、影樓得益的利益共同體。
