現(xiàn)在還有一個(gè)熱門的詞匯，那就是創(chuàng)造顧客需求，這樣的好處是可以搶到獨(dú)占的先機(jī)，因?yàn)殚_發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)是顧客都沒有想到的，和競爭對(duì)手“撞車”的可能性會(huì)大大降低，一但成功就可以獨(dú)享市場。但是，根據(jù)《哈佛商業(yè)周刊》的統(tǒng)計(jì)，企業(yè)在營銷創(chuàng)新上的成功率低于11%，這意味著大量以創(chuàng)造和開發(fā)顧客需求的行為是錯(cuò)誤的，失敗的。主要原因有兩方面，其一是開發(fā)顧客需求時(shí)極容易陷入主觀導(dǎo)向的思維中，認(rèn)為這是一個(gè)全新的商品，沒有競爭對(duì)手，顧客也不知曉，因此缺少對(duì)客觀環(huán)境、競爭對(duì)手及消費(fèi)者的深入了解，導(dǎo)致產(chǎn)品推出后不是沒有生存的市場土壤，就是消費(fèi)者并不認(rèn)可。其二是往往開發(fā)顧客需求的企業(yè)都具有較強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力，甚至是業(yè)界***的技術(shù)與綜合實(shí)力。但是，恰恰因?yàn)槿绱藰O容易陷入先進(jìn)的技術(shù)、獨(dú)特的創(chuàng)意卻叫好不叫座的怪圈中。主要原因就是他們堅(jiān)信——***進(jìn)的技術(shù)與強(qiáng)大的實(shí)力能創(chuàng)造出最好的產(chǎn)品，最好的產(chǎn)品就等于消費(fèi)者的選擇。但遺憾的是，事實(shí)多是相反的。
當(dāng)年蘋果電腦公司推出的Macintosh電腦（麥金塔）同IBM的OS2同樣敗給了微軟的Windows。蘋果公司失敗的原因就是過分迷信于自己的研發(fā)實(shí)力與技術(shù)，不去進(jìn)行市場與消費(fèi)者的研究，認(rèn)為最好的產(chǎn)品一定是贏家。的確，Macintosh操作系統(tǒng)優(yōu)于Windows很多，直到現(xiàn)在，一些設(shè)計(jì)、制圖等電腦***需要人群還是會(huì)選擇Macintosh。也因此有了“蘋果”迷們所說的：“95%的電腦使用者都做出了錯(cuò)誤的選擇”。即使技術(shù)業(yè)界***，也有足夠的實(shí)力來開發(fā)顧客的新需求，但開發(fā)顧客需求若變成了坐在辦公室與研究室里一廂情愿的推測，那結(jié)果就是成功了產(chǎn)品卻失去了市場。Macintosh就是以卓越的產(chǎn)品來對(duì)抗Windows這個(gè)被業(yè)界稱為僅是合格的產(chǎn)品，結(jié)果卻是因?yàn)闆]有把握住消費(fèi)者真正的需求——方便、容易使用，而敗給了Windows這個(gè)雖然性能平平，但卻非常容易操作的系統(tǒng)，市場份額不足Windows系統(tǒng)的5%.。
尋找顧客最需要的需求
從上面的講述可以看出，顧客并不知道自己需要什么產(chǎn)品或服務(wù)，顧客這些問題的答案是要我們企業(yè)來回答并給予解決的，但是，這些問題的答案卻只有顧客才知道，企業(yè)要怎樣解決這個(gè)矛盾的問題，尋找到顧客真正的需要呢？
1、換位思考
顧客與企業(yè)之間存在因信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的思維連接障礙，企業(yè)想要獲得完整的顧客信息就要換位思考，這種換位思考要徹底才有效，也就是要忘記自己的身份，把自己完全當(dāng)作顧客，融入環(huán)境進(jìn)行體驗(yàn)，同時(shí)邀請(qǐng)顧客參與新產(chǎn)品的研發(fā)工作。通過角色扮演后的感知與對(duì)顧客的啟發(fā)來獲得準(zhǔn)確的消費(fèi)者需求信息。
美國著名的兒童玩具品牌“美國女孩”當(dāng)初在推出新產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行了大量的市場調(diào)研，詢問孩子想要什么樣的娃娃。孩子的答案千奇百怪，有想要好伙伴的，有想要漂亮的，有想要滑稽的，也有想要強(qiáng)壯，能代替爸爸媽媽保護(hù)自己的。而后又詢問了孩子的父母，得到的答案也很多，有希望娃娃很安全，不會(huì)碰傷孩子或掉落零件被孩子誤食；也有希望娃娃價(jià)格不要太貴，免得購買不起等等。這使得開發(fā)團(tuán)隊(duì)無法確定研發(fā)的方向。***研究團(tuán)隊(duì)加入了幾位子女的年齡和開發(fā)產(chǎn)品使用人群相符的研發(fā)人員，又請(qǐng)了幾位目標(biāo)顧客參與開發(fā)。最終發(fā)現(xiàn)了父母對(duì)玩具娃娃的真正需求——希望玩具娃娃不要給孩子帶來負(fù)面的影響，相反，能夠幫助孩子成長才是他們最希望產(chǎn)品能夠擁有的功能。于是，就有了“美國女孩”系列洋娃娃——不同的娃娃有不同的形象與衣著，他們也都有不同的身世，有關(guān)她們身世與成長的故事都在娃娃附帶的畫書里，每個(gè)不同的娃娃都有一段不同，但積極向上的成長經(jīng)歷。孩子們不僅可以獲得一個(gè)玩具，同時(shí)還可以有一個(gè)學(xué)習(xí)和模仿的榜樣，這樣的產(chǎn)品怎么可能不受歡迎呢？結(jié)果每套超過1千美元的“美國女孩”洋娃娃銷售異?；鸨?br />
世界著名的家電品牌惠而浦采用的則是與顧客直接合作溝通的方式來發(fā)現(xiàn)顧客的真正需求。他們設(shè)計(jì)了一套簡單的產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，其主要特點(diǎn)是可以隨意移動(dòng)，而后把實(shí)驗(yàn)室?guī)У侥繕?biāo)顧客的家中，與顧客一起探討，什么樣的產(chǎn)品能夠改善他們的生活，而后共同開發(fā)新產(chǎn)品。顧客為能夠參與國際知名品牌惠而浦的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)而感到驕傲，同時(shí)還能夠借助惠而浦研發(fā)人員的手來達(dá)成他們的期望與夢想，因此，參與的顧客都很投入。結(jié)果一件件符合顧客需要與潛在需要的產(chǎn)品不斷產(chǎn)生，也因此，惠而浦產(chǎn)品失敗率是同行業(yè)中最低的，平均后的單品銷售量卻是業(yè)界最高的。因?yàn)樗麄儼缪葜櫩?、思考著顧客、代表著顧客，有這樣的立場與思維，怎么會(huì)得不到顧客的認(rèn)可呢。
