絕大多數(shù)公司都會竭盡全力吸引顧客。一旦吸引到顧客,則會想方設(shè)法留住他們。因此才會有“吸引顧客的營銷活動”,通過獎勵計劃、產(chǎn)品推薦和小禮物讓顧客繼續(xù)支持這些公司。從表面上來看,這種策略完全合情合理。但與我們所設(shè)想的全然不同的結(jié)果,指出這些營銷手段有時會取得恰恰相反的效果。
這反映出怎樣的問題?吸引顧客的營銷活動是否**?實際上一視同仁的做法可能不會起到作用。我們發(fā)現(xiàn)了更微妙的結(jié)果: 它們**,但前提是必須針對正確的目標。 因此,公司仍然可以開展營銷,但必須要有針對性。
首先,隨著更多公司開始考慮此類營銷活動,絕大多數(shù)公司***典型的舉動就是開展以大眾市場為目標的營銷:向每一位顧客發(fā)送為吸引他們而做的營銷廣告。為什么?因為這樣做***簡單。無需考慮太多,只需要給每個人發(fā)一份就可以了。
然而,有時候向顧客發(fā)送廣告只會讓顧客對自己的行為產(chǎn)生疑問。例如,在這家手機公司的宣傳活動中,他們發(fā)送廣告來調(diào)查人們的使用習慣,并在廣告中說:“或許有其它更適合您的計劃。”這就會讓顧客質(zhì)疑自己曾經(jīng)的選擇。而如果他們在這里能夠找到不錯的產(chǎn)品,為什么不去別的地方也看看呢?
這就說明,吸引客戶的營銷活動必須是有針對性的活動。認真思考你的客戶基礎(chǔ)中誰有可能離開。不要“一視同仁”;一定要有針對性。
對一般人而言,營銷活動并沒**果。對很多公司來說,我認為這是令人醍醐灌頂?shù)陌l(fā)現(xiàn)。這些公司應(yīng)該認真思考:究竟如何才能有針對性地定制吸引顧客的營銷活動。
對參加了營銷活動但決定不采納的人而言,他們轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的頻率更高。這個事實說明,正是因為接觸到營銷活動才導致他們的行為發(fā)生改變。
很多人都曾研究過定價問題以及顧客如何在不同定價之間做出選擇。很多時候,這是顧客的自我選擇結(jié)果。因此從公司的角度而言,當他們希望弄清楚定價計劃的影響,很難從因果關(guān)系的角度來看,因為其中包含客戶的自我選擇。
那么我們要如何克服這個問題呢?說服公司開展一次實地測試:這是因果詮釋的黃金標準。我們就開展了這樣一次實地測試:為一些人提供定價計劃,對另一些人則沒有提供任何推薦。這就幫助我們作出因果詮釋。如果像很多研究者那樣單憑二級數(shù)據(jù)是很難做到的。
我希望能夠?qū)Χ▋r計劃和推薦這個領(lǐng)域的問題做更多研究。我們同德克薩斯州奧斯丁市的一家公司合作,研究能源消費和智能計費表的問題。我們?nèi)绾尾拍茏屜M者明白,他們用電是按照階梯價格表來收費的?我們會開展一次實地測試:讓消費者明白這一點,對比他們目前的消費水平,來看他們在未來的日子里會如何改變能源消費習慣。