如何建立品牌認(rèn)知？
如何建立信任狀？
發(fā)動(dòng)流量戰(zhàn)或價(jià)格戰(zhàn)，已成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)的慣用手段，但無論哪一種，終究都是殺敵一千，自損八百的低效競(jìng)爭(zhēng)。
面對(duì)這種情況，如何**解決呢？
分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春表示，當(dāng)前環(huán)境下，打不贏認(rèn)知戰(zhàn)，贏不得人心，一切都是徒勞，企業(yè)必須跳出這種低效競(jìng)爭(zhēng)，開啟一場(chǎng)全新的“認(rèn)知戰(zhàn)”，獲取比流量更重要的人心，才能贏得全局。
今天和大家分享一個(gè)話題，叫人心比流量更重要。
大家看到流量的*大特點(diǎn)是：變得非常稀缺，掌握在少數(shù)人手中，成本不斷上升。
對(duì)各位的商業(yè)模式來說，*大問題是未來的獲客成本變得越來越不確定。
Facebook去年第三季度的利潤(rùn)增加了百分之四十幾，但是它的流量基本沒漲。這就充分說明流量?jī)r(jià)格在不斷被重估，市場(chǎng)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)流量的供給。
*后會(huì)發(fā)現(xiàn)，紅利期已經(jīng)結(jié)束。所以，未來流量怎么獲得是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
近期又出現(xiàn)了像拼多多這樣的公司，它是流量的自我裂變，它的流量不是靠采買獲得，而是靠人拉人獲得的，包括趣頭條等都是這樣。
但在流量世界當(dāng)中我們迷失掉了，忽略了這個(gè)社會(huì)有比流量更重的東西——人心。
一、孫子兵法與戰(zhàn)爭(zhēng)論的啟示
我在讀大學(xué)時(shí)，看的*多的一本書叫《孫子兵法》，講的*重要的一個(gè)話題就是求勝而不求戰(zhàn)。
發(fā)兵打仗勞民傷財(cái)，不要隨意去發(fā)兵，發(fā)兵之前一定要確定能勝，才能去發(fā)兵。
怎么確定能勝呢？*重要的問題要用計(jì)。
什么是計(jì)？計(jì)不是計(jì)謀，孫子打仗不講計(jì)謀，講的是怎么計(jì)算，我一定能贏你。他有五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，叫“道天地將法”，五個(gè)能計(jì)算、能贏你的核心問題。
天就是天象、天時(shí)，簡(jiǎn)單來說就是時(shí)間窗口。一個(gè)企業(yè)、一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，一定是有時(shí)間窗口的，早五年晚五年都是不行的；
地是什么呢？地址渠道、布局；
將就是團(tuán)隊(duì)；
法就是運(yùn)營(yíng)管理的效率、激勵(lì)機(jī)制。
天地將法都無比重要，但是中國人打仗把什么放在比天地將法都重要的位置呢？道。
什么是道呢？得道多助、失道寡助，得人心者得天下。道是人心。贏得人心，才能贏得全局。
毛主席對(duì)打蔣介石，兩萬紅軍對(duì)打百萬國軍，從人數(shù)、裝備上看，都打不過人家。從將領(lǐng)角度看，將也不占優(yōu)勢(shì)。
但*后是我們毛主席帶領(lǐng)中國共產(chǎn)黨取得了*好*快的勝利，幾年之間翻轉(zhuǎn)了整個(gè)戰(zhàn)役，核心問題就是我黨贏得了人心。
毛主席做的選擇叫“農(nóng)村包圍城市”，在這個(gè)選擇中，誰是主力消費(fèi)群？4億農(nóng)民。
面對(duì)4億農(nóng)民，毛主席寫下了*重要的廣告語“打土豪分田地”，一下子挑起了農(nóng)民*樸實(shí)的愿望。
這是一個(gè)非常好的廣告戰(zhàn)略，即贏得人心的戰(zhàn)略，這也是中國革命決勝的關(guān)鍵。
一個(gè)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)或者一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，*可怕的是你挑動(dòng)了人民的力量，誰站在人民心中，誰就能贏得*后的勝利。所以我覺得我黨的成功是贏取了人心。
二、建立品牌認(rèn)知，
有認(rèn)知才有選擇
中國商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)經(jīng)過了三個(gè)過程，這三個(gè)過程的核心是什么？
**個(gè)過程，廣東人*富有。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，三來一補(bǔ)（“來料加工”、“來料裝配”、“來樣加工”和“補(bǔ)償貿(mào)易”的簡(jiǎn)稱），廣東人什么都能造，他們的研發(fā)、模仿、制造能力是**的。直到今天，也依舊展現(xiàn)了巨大的才華。
第二個(gè)過程，20年之后宗慶后先生是首富。宗慶后先生有沒有創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品？好像也沒有，但是他把一瓶娃哈哈純凈水賣到250萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，這就是他厲害的地方。
他采用渠道聯(lián)營(yíng)體的方法，把每一瓶水放到了每一個(gè)實(shí)體渠道的空間當(dāng)中，他是鋪貨*全、滲透力*深的，所以他成了首富。
第三個(gè)過程，中國出現(xiàn)了阿里，出現(xiàn)了京東。你想買一個(gè)品牌，在淘寶天貓上、在京東上一定能買得到。
電子商務(wù)渠道產(chǎn)生以后，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)密布的優(yōu)勢(shì)不是那么明顯了。這時(shí)，社會(huì)正在發(fā)生重大改變，由短缺經(jīng)濟(jì)變成了過剩經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在是嚴(yán)重過剩的時(shí)代。
*大的挑戰(zhàn)是什么？這是每個(gè)品牌都要回答的一個(gè)問題：
你在消費(fèi)者心智中怎么說出你的差異化？說出選擇你而不選擇別人的理由，這才是問題的根本。
所以真正的戰(zhàn)爭(zhēng)在哪里？在消費(fèi)者的腦子里，體現(xiàn)在消費(fèi)者心智當(dāng)中。
即企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果是你的品牌的差異化價(jià)值是什么，你的品牌相對(duì)于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者中的心智優(yōu)勢(shì)是什么？
所以*重要的問題是，你有沒有建立你的品牌認(rèn)知，因?yàn)橛姓J(rèn)知才有選擇。一旦有了品牌認(rèn)知，有了選擇習(xí)慣，你就是這個(gè)市場(chǎng)的老大。
三、站在用戶立場(chǎng)，
以用戶為導(dǎo)向
這個(gè)社會(huì)未來的*大成本是什么？顧客的認(rèn)知成本。
現(xiàn)在越來越多的企業(yè)崛起之后，會(huì)發(fā)覺需要克服消費(fèi)者以前的選擇慣性、經(jīng)驗(yàn)主義，建立屬于自己的心智認(rèn)知，但培養(yǎng)出屬于自己的消費(fèi)習(xí)慣是非常不容易的。
大家都說要去做品牌，做廣告，但我認(rèn)為在中國，80%的廣告都是錯(cuò)誤的。做廣告、做品牌*關(guān)鍵的是，心中無我。
什么叫無我？
就是站在用戶的立場(chǎng)看問題，即以用戶為導(dǎo)向。實(shí)際上，偉大的公司才會(huì)真正站在用戶的立場(chǎng)看問題，這樣的公司不足千分之一、萬分之一。
舉個(gè)例子——飛鶴奶粉
飛鶴奶粉是過去三年*成功的奶粉公司，它是如何崛起的呢？
我曾問冷總（飛鶴乳業(yè)有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理），“你覺得飛鶴的差異化優(yōu)勢(shì)是什么，你在社會(huì)上怎么立足？”
冷總回答說“我們是北緯47°黃金奶源帶，世界上*好的奶源帶；我們這個(gè)地方晝夜溫差很大，根本不用打農(nóng)藥，沒有農(nóng)殘。我們?yōu)槭裁唇酗w鶴？因?yàn)槲覀冊(cè)诘ろ旡Q的故鄉(xiāng)——黑龍江克東縣，牛吃的東西的質(zhì)量非常好。
我種的苜蓿草，蛋白質(zhì)含量很高，牛吃了之后噴出來的乳蛋白含量超過3.5克、3.6克。我們的博士后工作站有五個(gè)，產(chǎn)品配方非常精良，工廠比達(dá)能、雀巢的還新。”
你參觀企業(yè)時(shí)，企業(yè)老板是不是這么介紹的？你面對(duì)你的客戶時(shí)，是不是也是這么介紹的？在我們營(yíng)銷界的人看來，這整個(gè)論述是有問題的。
面對(duì)消費(fèi)者，只有15秒，請(qǐng)你一句話說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。
Oppo手機(jī)是拍照很好的手機(jī)、小米是性價(jià)比很高的手機(jī)、時(shí)尚人士手機(jī)用蘋果、商務(wù)人士手機(jī)用華為，簡(jiǎn)單吧！
消費(fèi)者處理信息沒有那么復(fù)雜，并且一天要接觸那么多信息，你必須用簡(jiǎn)單的信息定義你，否則，根本不能進(jìn)入他的儲(chǔ)存系統(tǒng)當(dāng)中，這叫做厭惡復(fù)雜。所以只能用一句話說出你的差異化。
比如，奔馳，豪華的象征；寶馬，駕駛樂趣的象征；沃爾沃，安全的象征；特斯拉，電動(dòng)的象征；吉普，越野的象征。
所有成功的品牌都是用一個(gè)詞定義的，你要的三大優(yōu)勢(shì)七大賣點(diǎn)，是不存在的，這是由消費(fèi)者的心智結(jié)構(gòu)決定的。
冷總講了很多，但是消費(fèi)者選擇的絕大多數(shù)是四大國際品牌，國內(nèi)品牌只有伊利和飛鶴*大，所以你要搶奪的*大的市場(chǎng)是來自四大國際品牌把持的市場(chǎng)。
面對(duì)四大國際品牌，冷總提到的所有優(yōu)勢(shì)都不是優(yōu)勢(shì)了。對(duì)方的奶源帶是荷蘭、新西蘭、愛爾蘭；對(duì)方是百年藥企，百年食品企業(yè)，嬰幼兒食品研究的專業(yè)能力非常強(qiáng)。
事實(shí)上，飛鶴的工廠很**，中國的制造業(yè)水平也很高。然而，沒有人相信。
消費(fèi)者都有個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知，千萬不要和消費(fèi)者的既有認(rèn)知作對(duì)，你必須順著消費(fèi)者的心智地圖走，順著他的常識(shí)走，常識(shí)就是真理。
比如說我們順著消費(fèi)者的心智走，對(duì)方只有三個(gè)標(biāo)簽：國際、專業(yè)、安全。你能進(jìn)攻這三個(gè)標(biāo)簽、能往這三個(gè)地方打嗎？必死無疑。就像打土豪分田地這句話打出來之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能說嗎？不能。
這充分說明，消費(fèi)者認(rèn)知，你占了這頭，就占不了那頭。
所以“飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)，55年專為中國人研制的奶粉”，利用中國這個(gè)概念，是更適合的。
四、如何建立消費(fèi)者心智
1.在消費(fèi)者心中建立一個(gè)詞
大家都說要在消費(fèi)者心中建立一個(gè)詞，這個(gè)詞怎么建立的呢？
**，找準(zhǔn)定位?？茨闶抢洗?，還是老二、老三、老四。
老大就是，果凍要吃喜之郎，烤鴨就吃全聚德，要租車找神州，裝修就上土巴兔。
為什么呢？品牌就等于品類，你封殺了品類，你就是行業(yè)老大；或者行業(yè)沒有老大，你沖上去把老大封殺了，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你是老大，這是*簡(jiǎn)單的方法。
第二，進(jìn)攻老大。
上天貓就購了，別的地方不用去了，這就是老大講話的闊氣。
老二該怎么講話？同樣低價(jià)買一真的，同樣低價(jià)買一贊的，同樣低價(jià)買一快的，多快好省找到了一個(gè)特性，進(jìn)攻老大找老大麻煩，你雖然大但是你送貨慢啊。
第三，垂直聚焦。
唯品會(huì)，一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站，就是說我打不過你們老大老二，我就在某一個(gè)領(lǐng)域，比如在特賣這個(gè)領(lǐng)域更專業(yè)！
第四，開創(chuàng)新品類。
老四拼多多，直接做社交團(tuán)購，開創(chuàng)了新品類。
老大打的是防御戰(zhàn)，守住自己的鄉(xiāng)土；老二是進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)攻老大；老三做的是游擊戰(zhàn)，守住自己的根據(jù)地；老四是側(cè)翼戰(zhàn)，在無人地帶降落，開創(chuàng)新品類。
比如我們講銀行，要貸款找工行——宇宙**大行，它的方法是什么？封殺品類；老二招商銀行不干了，要貸款，更快的貸款一天就到賬，招商銀行；老三建行說，要房貸找建行；中小企業(yè)微貸款要找民生銀行，垂直聚焦；供應(yīng)鏈貸款找華夏銀行，有無數(shù)個(gè)垂直聚焦的機(jī)會(huì)。
一般來說，老大只有一個(gè)，老二有兩三個(gè)，垂直聚焦有無數(shù)個(gè)。并且可以在各個(gè)領(lǐng)域垂直聚焦。老四是什么呢？開創(chuàng)新品類，手機(jī)app貸款找花唄、找借唄，開創(chuàng)新品類，手機(jī)貸款不是銀行貸款。
這就是我跟大家講的四種新式戰(zhàn)爭(zhēng)，這個(gè)新式戰(zhàn)爭(zhēng)*好的方法是，把自己的品牌等于一個(gè)品類。
阿里巴巴等于電商，即時(shí)通訊等于騰訊，中文搜索等于百度，喜之郎等于果凍。
2.占據(jù)特性
比如飲料行業(yè)，康師傅、娃哈哈已經(jīng)做得很大的時(shí)候，王老吉站出來說，我不解渴，我是一個(gè)預(yù)防上火的飲料；紅牛說我也不解渴，我是一個(gè)幫你提神的飲料。怕上火喝王老吉，困了、累了喝紅牛。
那么特性哪里找？可以借力打力。
可口可樂*厲害的特點(diǎn)是“我爺爺?shù)目蓸?、我爸爸的可樂、我的可口可?rdquo;，特點(diǎn)是“百年傳承，正宗可樂”。
但是百事可樂的方法是什么？“我爺爺?shù)目蓸?，我爸爸的可樂，我的百事可樂，新一代的選擇”。
新一代的選擇就是，你爸爸你爺爺都喝這個(gè)東西，所以我不喝，因?yàn)槲沂切乱淮倪x擇。
這就是我們剛才說的，老二一定要把老大的優(yōu)點(diǎn)變成缺點(diǎn)。老大是有光環(huán)的，說它的瑕疵并沒用，要把老大認(rèn)為的它的那個(gè)*致勝的優(yōu)點(diǎn)活生生變成缺點(diǎn)，才是*根本的解決辦法。
我覺得美國的定位理論有點(diǎn)像中國的太極八卦，你*強(qiáng)的往往是你*弱的。
五、利用廣告，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位
廣告語是什么？
廣告語*核心的問題是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是說出選擇你而不選擇別人的理由。對(duì)自己的廣告語做一個(gè)分析，簡(jiǎn)單來說有三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
**，請(qǐng)問你的顧客認(rèn)不認(rèn)？
第二，你的員工用不用？
第三，你的對(duì)手恨不恨你？
怕上火喝王老吉，涼茶預(yù)防上火，顧客認(rèn)嗎？認(rèn)。
員工會(huì)不會(huì)用？促銷人員看見你說，王總，你看你的嘴角都裂了，天氣那么干燥，怕上火喝王老吉呀。
對(duì)手恨不恨呢？所有做涼茶的人都恨死這句話了，你把他的路給堵死了，怕上火喝王老吉，我不知道說什么好了。
白酒行業(yè)*恨的廣告語是什么？國酒茅臺(tái)。
你恨嗎？只要不是茅臺(tái)公司，聽了這句話，當(dāng)然都恨。它搶占了消費(fèi)者的制高點(diǎn)，那對(duì)付它的句子是什么？比如濃香國酒，國窖1573。
濃香國酒，反向定義茅臺(tái)是醬香國酒。大家都是國酒，國酒就不稀奇了，這就把國酒化解掉了，核心問題是香型不同。
如果國窖1573不搶占濃香國酒，五糧液搶占了，就變成國酒濃香類的第二選擇。
率先在消費(fèi)者心中搶占濃香國酒國窖1573，就有了競(jìng)爭(zhēng)力。濃香國酒搶占了一個(gè)制高點(diǎn)，別人就不能再用了。所以說廣告都是競(jìng)爭(zhēng)性定位，都是一種壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用。
我有三個(gè)方法論：
**個(gè)是逼死老板，把老板關(guān)起來。
你不能和我說那么多話，你只要列出你的可能性，然后做減法，減到只有一句話，一句可以說出你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化的話。
第二個(gè)是尋找***。
***在現(xiàn)場(chǎng)賣得*好，往往他用的句子往往是對(duì)的，不要相信老板，要相信***。
比如你家有一千個(gè)銷售，但只有十個(gè)特別厲害，你偽裝成顧客去找這十個(gè)***，看他說什么把你給說服了。
第三個(gè)是找忠誠客戶。
你的忠誠客戶向別人推薦你的**句話往往是對(duì)的，因?yàn)橹苯诱f明了消費(fèi)者心中選擇你的理由。
把這三個(gè)合在一起看，你就大致能發(fā)現(xiàn)你的路徑是什么。掌握了方法論，把握它的原理，實(shí)際上也就抓住了選擇你而不選擇別人的理由。
六、建立信任狀
再來談一下信任狀是什么？簡(jiǎn)單來說有七種。
**個(gè)是熱銷。
一年12億人次都在喝，繞地球多少圈，每天有多少人在百度搜索找到你，這就是熱銷，利用客戶的從眾心理。
第二個(gè)是利用**意見。
你還沒有熱銷，剛出道怎么辦？釘釘剛出道時(shí)，找了我們幾個(gè)人來代言，“我們都在用釘釘，讓工作更專注。”
這里*重要的問題是什么？因?yàn)閯偝龅罆r(shí)沒有人用，只有一百多家企業(yè)在用，所以就用一堆的企業(yè)家把意見**請(qǐng)來。
*近的諾亞理財(cái)，“高端理財(cái)選諾亞”，它下面的信任狀是***、**紐交所上市。第二句話是“管理資產(chǎn)規(guī)模超過5000億”，這就是熱銷；前面找了五個(gè)人代言，是意見**。
第三個(gè)是領(lǐng)導(dǎo)品牌。
全國銷量遙遙**，中國每10罐涼茶7罐是加多寶，消費(fèi)者傾向于用老大的，即便失敗也不是它的事，這就是安全管理。
第四個(gè)叫**品牌。
比如手機(jī)貸款找飛貸，***入選美國沃頓商學(xué)院的中國金融案例，代言人是美國沃頓商學(xué)院教授拉菲爾·阿密特。*近我們看到雨虹防水，專注防水20年，鳥巢防水供應(yīng)商，**背書。
第五個(gè)是歷史悠久。
比如席夢(mèng)思，146年科研成果，不是所有的彈簧床都叫席夢(mèng)思。
第六個(gè)是開創(chuàng)者。
奔馳是汽車的開創(chuàng)者，125年汽車***。九陽，豆?jié){機(jī)的開創(chuàng)者。美的做豆?jié){機(jī)和九陽用起來沒什么差別，但大家還是會(huì)選九陽。因?yàn)樗嵌節(jié){機(jī)的開創(chuàng)者。
第七個(gè)是制造方法。
賣飲水機(jī)的安吉爾怎么會(huì)賣凈水器？那就叫a6。這就是利用消費(fèi)者心智。美國進(jìn)口原裝陶氏濾芯，這叫制造方法。
七、小結(jié)
總結(jié)一下，企業(yè)取得指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)核心問題是什么？
**，找到差異化定位；
第二，抓住時(shí)間窗口；
第三，在關(guān)鍵的時(shí)間窗口你有沒有采取飽和攻擊；
第四，你在消費(fèi)者心中有沒有等于1個(gè)詞？或者等于1個(gè)品類、一個(gè)特性；
*后，你一定引爆了主流人群。每一個(gè)行業(yè)的崛起一定有他的源點(diǎn)人群。
創(chuàng)新理論告訴你，產(chǎn)品創(chuàng)新后，創(chuàng)新者是2.5，后面13.5是早期使用者。只有越過了早期使用者這個(gè)鴻溝之后才會(huì)形成引爆。
注：羅杰斯曾在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中按照人們對(duì)新產(chǎn)品態(tài)度上的明顯差別，將整個(gè)社會(huì)分成了五類人：創(chuàng)新者（2.5%）、早期使用者（13.5%）、早期大眾（34%）、晚期大眾（34%）、落伍者（16%）。
分眾傳媒的功能就是從創(chuàng)新者到早期使用者，培養(yǎng)早期使用者，然后越過這個(gè)點(diǎn)，接著就是跟風(fēng)的，實(shí)際上就是打透這13.5。中國2億人口這個(gè)主流人群，打透了就可以了。
所有的用戶，其實(shí)他的權(quán)能是不一樣的，這叫風(fēng)向標(biāo)人群，抓住風(fēng)向標(biāo)人群，就擁有了一切。
因?yàn)樗麄儾攀且庖?*和口碑***，他們決定后，大多數(shù)人只是跟風(fēng)。所以我們只要關(guān)注這2億人群就好了。
