品牌往上走
過(guò)去13年，美特斯邦威培養(yǎng)出了大量忠實(shí)的年輕消費(fèi)者，并將自己帶至國(guó)內(nèi)第一休閑服飾品牌的位置。但有相當(dāng)一部分80后已步入職場(chǎng)，有些甚至小有建樹(shù)。生活環(huán)境的改變影響著他們的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，很多人認(rèn)為單純炫耀個(gè)性的美特斯邦威無(wú)法跟上其成長(zhǎng)步伐，他們需要更為成熟，更加有內(nèi)涵的服飾。如果能適當(dāng)延長(zhǎng)“青春期”，對(duì)于美特斯邦威和消費(fèi)者，實(shí)乃兩全其美之事。
美特斯邦威最活躍的購(gòu)買(mǎi)人群是在校大學(xué)生，年齡約為18-22歲。為了挖掘更具有消費(fèi)潛力的23-25歲年齡段的消費(fèi)群市場(chǎng)，拉長(zhǎng)休閑服飾產(chǎn)品線(xiàn)，美特斯邦威曾在2007
年與法國(guó)著名服裝品牌咨詢(xún)公司MLC合作，將產(chǎn)品細(xì)分為“校園”和“都市”兩大系列，并委派兩支完全不同的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。
今年10月，美特斯邦威干脆把“都市”系列獨(dú)立出來(lái)，變成高端品牌ME&CITY。此品牌將目標(biāo)瞄準(zhǔn)22歲之后的職場(chǎng)新貴，剛好與原來(lái)偏重“校園”的“美特斯邦威”品牌構(gòu)成強(qiáng)有力的互補(bǔ)與支撐。其品牌代言人也選用更為知性、成熟的米勒（Wentworth
Miller）。作為熱播劇《越獄》的男主角，米勒在年輕人中很有號(hào)召力。有人更是將他等同于片中的Michael，認(rèn)為其是智慧與勇氣的化身，而這正是職場(chǎng)新人們最崇拜的氣質(zhì)。
盡管外界擔(dān)心不斷拓展產(chǎn)品的多樣性在某種程度上會(huì)削弱產(chǎn)品的個(gè)性，而且這一高端品牌也面臨著消費(fèi)者對(duì)其款式認(rèn)同度和價(jià)格接受度的風(fēng)險(xiǎn)。但周成建卻希望其年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%，看起來(lái)信心滿(mǎn)滿(mǎn)。
ME&CITY的操作手法為周成建的自信提供了依據(jù)。美特斯邦威將這一品牌與原有的“美特斯邦威”品牌分開(kāi)，進(jìn)行獨(dú)立操作。這樣一來(lái)，在18-35歲這個(gè)年齡段，美特斯邦威同時(shí)擁有兩個(gè)細(xì)分品牌，在穩(wěn)定而龐大的消費(fèi)群的支撐下，勢(shì)必進(jìn)一步提升美特斯邦威整體的市場(chǎng)占有率。
而“美特斯邦威”在市場(chǎng)上的領(lǐng)軍地位，也使得ME&CITY具備了先天的渠道資源優(yōu)勢(shì)。這預(yù)示著“ME&CITY”快速滲透并快速搶占市場(chǎng)已經(jīng)具備了先決條件，是任何一個(gè)白手起家的新品牌都無(wú)可比擬的。
由于消費(fèi)者為更有購(gòu)買(mǎi)力的人群，這一品牌服裝的風(fēng)格更為內(nèi)斂精致，用料與做工更為考究，這一品牌產(chǎn)品的定位也不像美特斯邦威的其他產(chǎn)品那樣平民化。這為美特斯邦威在未來(lái)的銷(xiāo)售收入奠定了基礎(chǔ)。
1990年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋(Robert
Lauteerborn)曾提出營(yíng)銷(xiāo)的4C理論。即以客戶(hù)（Consumer）為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注并滿(mǎn)足客戶(hù)在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通（Communication）。當(dāng)時(shí)，最年輕的80后才剛剛來(lái)到世間。而現(xiàn)在，這一理論正在成為開(kāi)啟80后這座巨大商業(yè)金礦的鑰匙。
研究80后的特點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)這一理論在他們身上的適用性：他們頂著“小太陽(yáng)”的光環(huán)長(zhǎng)大，在消費(fèi)時(shí)也要求一切以自我為中心；他們中相當(dāng)一部分人還在依靠父母的支持，因而以“不買(mǎi)貴的只買(mǎi)對(duì)的”為消費(fèi)準(zhǔn)則；他們拒絕復(fù)雜，追求消費(fèi)行為的舒適便利；他們身為獨(dú)生子女，害怕孤獨(dú)，渴望溝通。
在人們還在討論這一理論是否太超前時(shí)，美特斯邦威已經(jīng)都做到了—那就是以大眾化的價(jià)格，提供最具個(gè)性的產(chǎn)品，將溝通與互動(dòng)貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的始終。
