一個(gè)品牌的構(gòu)建，需要經(jīng)歷什么樣的過程，需要什么樣的關(guān)鍵點(diǎn)的完成，是需要認(rèn)真理解的。否則企業(yè)所作的努力很可能只是品牌發(fā)展之路的一個(gè)點(diǎn)，其他點(diǎn)可能根本就沒有經(jīng)歷過。那么品牌發(fā)展之路是如何展開的呢？借助于很多人的研究，我將其歸納為以下幾步。
***步：識(shí)別力量。
品牌構(gòu)建的***步是能夠讓顧客識(shí)別，這種識(shí)別來源于企業(yè)所提供的產(chǎn)品本身，所提供的服務(wù)，所提供的標(biāo)志。在這一步里，需要企業(yè)非常清晰地傳遞自己產(chǎn)品的價(jià)值主張，需要企業(yè)非常認(rèn)真地貢獻(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，也需要企業(yè)很好地設(shè)計(jì)自己的標(biāo)志系統(tǒng)，使得顧客可以清晰的認(rèn)知，并且非常容易記憶和區(qū)別。
可口可樂、奔馳、耐克、蘋果等，這些公司識(shí)別的力量都是極其強(qiáng)大的。相反，中國(guó)的一些企業(yè)常常希望模仿，總是想讓自己的標(biāo)志與一個(gè)知名的商標(biāo)類似，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量給予的投入和關(guān)注程度也不夠，所以在識(shí)別的力量上已經(jīng)有所缺失。
第二步：價(jià)值鏈管理。
對(duì)于價(jià)值鏈的管理，以及價(jià)值鏈成員之間的權(quán)力分配是構(gòu)建品牌的第二步，這種權(quán)力的分配體現(xiàn)在供應(yīng)商、制造商、銷售商、顧客多方面的權(quán)力共享，沒有所有品牌構(gòu)成成員的恰當(dāng)?shù)馁Y源分配，不可能形成對(duì)于品牌的共識(shí)。
因此需要品牌企業(yè)能夠很好地協(xié)同價(jià)值鏈成員之間的價(jià)值分配，并能夠很好地協(xié)調(diào)價(jià)值空間，使得每一個(gè)成員能夠?yàn)轭櫩?終的價(jià)值做出貢獻(xiàn)。
*可以說明這個(gè)問題的是英特爾公司和微軟公司，英特爾和微軟是兩個(gè)隱含在價(jià)值鏈中的成員，但是因?yàn)樗鼈冏陨韮r(jià)值的貢獻(xiàn)，會(huì)決定一臺(tái)電腦的運(yùn)行速度和操作**性，因此無論是之前的IBM、還是現(xiàn)在的聯(lián)想，以及戴爾、惠普，只要是生產(chǎn)PC的廠家，都需要在每一臺(tái)PC上標(biāo)注英特爾和微軟的標(biāo)志，因?yàn)檫@兩個(gè)標(biāo)志，可以確定PC廠家品牌的價(jià)值。因?yàn)橛⑻貭柡臀④浛梢怨芾鞵C的價(jià)值鏈，也就獲得了自己的品牌地位。
第三步：始終如一交付價(jià)值的經(jīng)理。
必須確保產(chǎn)品、銷售方法以及所確立的價(jià)值定位之間協(xié)調(diào)一致。為此，需要經(jīng)理必須能夠?qū)漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售、分銷和定價(jià)這一完整的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行管理。
大部分企業(yè)的經(jīng)理人并沒有把自己和品牌打造聯(lián)系在一起，經(jīng)理人只是認(rèn)為自己是一個(gè)管理者。事實(shí)上經(jīng)理人是品牌能否成功的關(guān)鍵要素之一，因?yàn)榻?jīng)理人決定著產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)等一系列決定產(chǎn)品價(jià)值的活動(dòng)和資源分配。如果經(jīng)理人能夠保證始終如一的交付價(jià)值，顧客就會(huì)得到穩(wěn)定、可靠的價(jià)值感。
如果經(jīng)理人沒有這樣去工作，而是用很低的標(biāo)準(zhǔn)在工作，無法提供穩(wěn)定和可靠的產(chǎn)品，無法保證產(chǎn)品的一致性，品牌打造就會(huì)成為空話。這也許是中國(guó)企業(yè)打造品牌過程中*容易出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量無法滿足交付標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，一些經(jīng)理人為了完成自己的業(yè)績(jī)，就會(huì)放棄質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而出貨。
當(dāng)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于有利地位的時(shí)候，經(jīng)理人會(huì)選擇犧牲消費(fèi)者的利益來?yè)Q取自己一時(shí)的增長(zhǎng)，以期奪回自己有利的市場(chǎng)地位。也許這些行為會(huì)獲得暫時(shí)性的成功，但是長(zhǎng)久的傷害隱藏在里面，就是對(duì)品牌的傷害。需要獲得品牌就需要經(jīng)理人始終如一的交付價(jià)值。
