第四步：清晰溝通價值的員工。
品牌的真正代言人是企業(yè)的一線員工，只有企業(yè)的一線員工能夠清晰地表達(dá)企業(yè)價值追求以及價值主張，這個產(chǎn)品才會真正深入人心。如果企業(yè)的一線員工都無法了解產(chǎn)品的價值，那么企業(yè)就不會得到顧客對于產(chǎn)品價值的認(rèn)可。
我曾經(jīng)到一家公司調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個非常有意思的現(xiàn)象，這家企業(yè)的員工會很認(rèn)真地對顧客說：“購買我們公司的產(chǎn)品是非常劃算的，因為我們竭盡全力降低成本，這是我們公司的價值理念。”而顧客因為員工這樣的溝通，放棄選擇這家公司的產(chǎn)品。
我和顧客交流的時候，顧客告訴我說：“我們擔(dān)心這家公司的產(chǎn)品質(zhì)量不夠好，因為公司的員工說，公司會竭盡全力降低成本，也許會偷工減料。”我想這是員工在傳遞公司價值主張的時候，沒有清晰的表達(dá)，引發(fā)了顧客不好的聯(lián)想。
另外一種情況也是我常常在調(diào)研中看到的，企業(yè)的員工并未從內(nèi)心里認(rèn)同自己公司的產(chǎn)品，甚至把這種不認(rèn)同的情緒傳遞到顧客那里去，使得顧客對于企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知有疑慮。如何讓員工深刻地理解公司的價值理念和產(chǎn)品的價值主張，如何幫助員工認(rèn)同公司的產(chǎn)品價值并呈現(xiàn)在日常的行動中，是需要構(gòu)建品牌的企業(yè)必須回答并確保解決的問題。
第五步：可細(xì)分的忠誠的顧客。
顧客被明確細(xì)分出來，并具有忠誠度是衡量品牌的一個關(guān)鍵指標(biāo)，因此在經(jīng)營過程中要不斷診斷一些問題，這些問題能夠幫助公司找出在品牌經(jīng)營中的關(guān)鍵不足之處。
例如，一個公司可能會發(fā)現(xiàn)，它所提供和推動的產(chǎn)品利益可能并不真正為目標(biāo)消費者所看重。在這種情況下，為獲得消費者對品牌的忠實度而重新確立產(chǎn)品的價值定位和市場戰(zhàn)略是有必要的。
作為***品的品牌路易-威登了解到它的細(xì)分顧客，是那些希望彰顯自己優(yōu)越、富有的人群，因此路易-威登總是把自己的“LV”的標(biāo)志非常張揚地置于產(chǎn)品*明顯的位置，也正是因為這樣使得路易-威登的顧客忠誠非常高。
但是相對于另外一群顧客而言，他們希望是低調(diào)的奢華，希望品味和財富被隱藏起來，這樣一來路易-威登的產(chǎn)品就不適合這樣的細(xì)分顧客，而愛馬仕滿足了這個細(xì)分的客群，并設(shè)計了更高的價格，更加獨特性以及產(chǎn)品類型的**性。愛馬仕的這些努力，幫助到細(xì)分顧客更加明確自己的忠誠度，也讓愛馬仕本身獲得了品牌的更高溢價。
第六步：能夠承受的增長速度。
增長本身是一個企業(yè)追求的目標(biāo)，但是這個目標(biāo)需要成為品牌的一個基礎(chǔ)而不是相反，如果一個企業(yè)因增長而帶來的是市場和顧客認(rèn)同的損傷，那么這樣的增長就不是能夠承受得了。
2010年豐田汽車的“質(zhì)量門”事件對于豐田品牌的傷害是極其明顯的。而當(dāng)豐田公司自己在做反思的時候，它們理解到因為豐田追求全球汽車行業(yè)***名的位置，不斷進(jìn)行擴充和增長，使得在*近5年來把增長放在企業(yè)戰(zhàn)略的***位，而忽略了豐田作為經(jīng)營哲學(xué)的“質(zhì)量”。
一味的增長和擴張，使得豐田忽略了產(chǎn)品質(zhì)量，忽略了技術(shù)創(chuàng)新與質(zhì)量的關(guān)系，更是忽略了顧客對于豐田產(chǎn)品可靠性的信任和依賴。
在豐田一味追求增長的過程中，因為質(zhì)量缺失而導(dǎo)致的大量召回汽車的經(jīng)營現(xiàn)狀，導(dǎo)致了人們對于豐田品牌的疑慮，再加上2011年的福島海嘯，給豐田公司造成極大的沖擊，使得將全球汽車行業(yè)***名保持了20年之久的豐田汽車在2011年被美國的通用汽車超越，也許日本經(jīng)濟持續(xù)低迷也是影響豐田發(fā)展的原因，但是過度的增長和擴張而導(dǎo)致的質(zhì)量問題，一定是影響品牌忠誠度的關(guān)鍵因素之一。
第七步：真正的利潤增長。
構(gòu)建品牌需要大量的投入，從產(chǎn)品設(shè)計開始、供應(yīng)商選擇的標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)控制，渠道**性、交付的價值，*終到顧客感知的價值，在這個長長價值鏈的每個環(huán)節(jié)都需要投入，并以高標(biāo)準(zhǔn)來完成。
因此，品牌產(chǎn)品一個顯著的調(diào)整，就是擁有較高的價格體系。也正是因為在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)的高投入，使得顧客在獲取產(chǎn)品的時候，愿意支付高的價格，并感受到高的價值，而在這個時候，往往品牌已經(jīng)深入到顧客心中，或者說品牌已經(jīng)打造成功。
一個成功的品牌一定會獲得高的價值認(rèn)同，并讓顧客愿意支付高價格，借此品牌可以創(chuàng)造出屬于自己的價值，而不是單純的產(chǎn)品價值，企業(yè)也因為品牌所創(chuàng)造的價值而獲得真正的利潤增長。無法提供高價格并且這個價格還是顧客所愿意接受的，那么企業(yè)就無法得到真正的利潤增長，沒有真正的利潤增長，就無法構(gòu)建真正的品牌。
經(jīng)過這樣的七步，才可以確認(rèn)企業(yè)品牌發(fā)展的道路完成，之后循環(huán)反復(fù)、不斷持續(xù)，企業(yè)才會得到一個真正的品牌。
所以可以說，品牌發(fā)展之路也是企業(yè)發(fā)展之路，致力于構(gòu)建品牌的企業(yè)，也往往會獲得持續(xù)的發(fā)展，因為伴隨著品牌發(fā)展之路，可以幫助企業(yè)從產(chǎn)品功能識別與形象識別，價值鏈各個成員的價值貢獻(xiàn)，始終如一交付價值的經(jīng)理，清晰溝通價值的員工，可以細(xì)分的忠誠的顧客，能夠承受的增長速度到真正的利潤增長，這七個階段都**地達(dá)成，的確可以讓企業(yè)的基礎(chǔ)夯實并獲得強勁的品牌與發(fā)展。
