《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》做了一次成功的嘗試：電影整合營(yíng)銷，讓電影成為營(yíng)銷載體，票房不再是惟一目的。
《愛(ài)情來(lái)電顯示》是由宋丹丹主演的一部電視短劇。這部每集僅10分鐘，共200多集的短劇近期在全國(guó)150多個(gè)地方電視臺(tái)發(fā)行——不是巧合，這部叫做《愛(ài)情來(lái)電顯示》的短劇就是電影《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》的衍生產(chǎn)品。
“一部電影可以帶出一批關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，《愛(ài)情來(lái)電顯示》就是其中之一。”作為電影和短劇的出品方，派格太和環(huán)球傳媒公司董事長(zhǎng)孫健君不太同意衍生品的定位，他表示《愛(ài)情來(lái)電顯示》在最早的項(xiàng)目計(jì)劃中，就是按電影《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》的“姊妹篇”來(lái)策劃的。但由于檔期的協(xié)調(diào)問(wèn)題，電影和電視短劇沒(méi)能同步播出，形成預(yù)想中的互動(dòng)效應(yīng)。
“一對(duì)夫婦遭遇七年之癢，其中關(guān)于男主人公的故事被拍成電影，就是《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》；女主人公離婚后的生活則被拍成喜劇短片，就是《愛(ài)情來(lái)電顯示》。”孫健君表示，和電影在上映前就收回所有投資一樣，電視短劇還沒(méi)拍完就敲定了電視臺(tái)的發(fā)行。“在已經(jīng)播出的電視臺(tái)，短劇的收視不錯(cuò)，我們把短劇做成十分鐘一套，每天播4－5次，一共播了28天。”
對(duì)于短劇沒(méi)能和電影同步推出，形成更大的互動(dòng)，孫健君有些遺憾，因?yàn)樵谒磥?lái)，這應(yīng)該是一次完整的“整合營(yíng)銷行動(dòng)”，其中最耀眼的是電影。但對(duì)于孫健君來(lái)說(shuō)，電影只是實(shí)踐整合營(yíng)銷的載體，票房并不是目的。
“魚(yú)的中段”：中國(guó)電影的剩余價(jià)值
“選擇電影作整合營(yíng)銷的載體因?yàn)樗菉蕵?lè)的核心和旗幟，對(duì)受眾有最大的傳播效應(yīng)，而關(guān)注電影的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)看電影的人。”孫健君解釋說(shuō)，即使算上盜版、網(wǎng)絡(luò)等所有途徑，看過(guò)《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》的總?cè)藬?shù)也可能不到200萬(wàn)人，“但你到新浪愛(ài)問(wèn)上搜索，最高的時(shí)候相關(guān)網(wǎng)頁(yè)能達(dá)到680萬(wàn)篇次。《黃金甲》的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)更是達(dá)到1800萬(wàn)。”
孫健君認(rèn)為一直以來(lái)，過(guò)分注重票房使得電影在影院之外的價(jià)值沒(méi)有得到很好的利用，“中國(guó)的電影一般是吃‘魚(yú)頭’和‘魚(yú)尾’，中間的大段全被扔掉了。即使是《滿城盡帶黃金甲》這樣的大片，也沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的最大化。”他認(rèn)為中國(guó)電影有著太多剩余價(jià)值，但缺少對(duì)電影進(jìn)行系統(tǒng)和細(xì)致經(jīng)營(yíng)的人。
抱著這樣的想法，去年底孫健君開(kāi)始籌備電影《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》。“親自拍電影其實(shí)是迫不得已。”但只有這樣才能保證對(duì)電影有控制權(quán)，使內(nèi)容成為營(yíng)銷的載體并完整實(shí)踐在整合營(yíng)銷方面的創(chuàng)意。
“首先它應(yīng)該是一個(gè)現(xiàn)代題材，而且最好是喜劇，這樣能夠留給電影運(yùn)營(yíng)人最大的空間，來(lái)考慮如何與產(chǎn)品的特性以及品牌訴求相符。”孫健君表示這些事前的考量既不是導(dǎo)演也不是制片人的責(zé)任，而是“電影運(yùn)營(yíng)人”的責(zé)任，“電影運(yùn)營(yíng)人的目的不是拍**的電影，但如何想辦法把電影的價(jià)值做到最大化卻是必須做到的。”
電影通過(guò)整合營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化主要通過(guò)廣告主完成，所以項(xiàng)目的吸引力至關(guān)重要。在《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》中，派格放大了電影的明星效應(yīng)，邀請(qǐng)了范冰冰、伊能靜等12位女明星加盟，講述了一個(gè)離奇的都市愛(ài)情故事。劇情中給手機(jī)、Mp3、電信運(yùn)營(yíng)商、房地產(chǎn)項(xiàng)目提供了大量置入可能。最終，《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》吸引了來(lái)自中國(guó)移動(dòng)、康佳、諾基亞、萬(wàn)象高爾夫花園以及愛(ài)國(guó)者等廣告客戶的贊助。
吸引廣告主的同時(shí)還要借助一切宣傳平臺(tái)擴(kuò)大電影項(xiàng)目的影響力。在推出《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》之前，派格在確定宣發(fā)方案前，對(duì)包括平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視等幾乎所有媒體渠道的覆蓋和到達(dá)率進(jìn)行了細(xì)致研究。在影片宣傳過(guò)程中，派格集合了新浪、鳳凰衛(wèi)視、北青傳媒、電影頻道、北京文藝廣播、MSN、億品傳媒、IVTV等多種媒體平臺(tái)，形成了對(duì)有價(jià)值受眾的全面覆蓋，其中鳳凰衛(wèi)視還轉(zhuǎn)播了影片盛大的首映禮。孫健君指著北京青年報(bào)上整版的電影廣告對(duì)記者表示“所有這些都不花一分錢(qián)，全部是通過(guò)資源交換得來(lái)的。”
