企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，似乎是一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的問(wèn)題。一提到競(jìng)爭(zhēng)，我們理所當(dāng)然想到的是同行的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)往往將同行作為自己的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但深入研究，就不難發(fā)現(xiàn)，所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)都在圍繞客戶進(jìn)行爭(zhēng)奪，都在與客戶進(jìn)行博弈，客戶才是企業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
為什么出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？一般認(rèn)為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這種壓力來(lái)自于同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。尤其是在賣方市場(chǎng)的環(huán)境下，客戶擁有多種選擇，客戶利用自身優(yōu)勢(shì)與多個(gè)企業(yè)進(jìn)行博弈，而眾多企業(yè)為了贏得競(jìng)爭(zhēng)圍繞一個(gè)客戶使出渾身解數(shù)與眾多對(duì)手進(jìn)行博弈。企業(yè)關(guān)注更多的是同行對(duì)手，認(rèn)為比同行對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)就能贏得客戶，并沒有以客戶為中心與客戶開展競(jìng)爭(zhēng)博弈。
如果認(rèn)為市場(chǎng)活力是由同行企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造的，這是極大的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。在這個(gè)價(jià)值彰顯的時(shí)代，市場(chǎng)活力從來(lái)都來(lái)自于客戶偉大的個(gè)性需求。企業(yè)與同行為了滿足客戶需求而相互競(jìng)爭(zhēng)，是表象的競(jìng)爭(zhēng)，只有客戶才是企業(yè)時(shí)刻需要重視的、也是最終的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有需求才有市場(chǎng)，市場(chǎng)是由眾多的客戶而非同行組成的集合，企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變觀念，從關(guān)注對(duì)手轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶。只有做到真正關(guān)注客戶，以客戶為中心才能贏得這場(chǎng)博弈。
如何理解“客戶是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的涵義？既有企業(yè)要盡力去滿足客戶需求，靠個(gè)性化服務(wù)打動(dòng)客戶，從而贏得客戶，贏得競(jìng)爭(zhēng)，贏得市場(chǎng)；同時(shí)，企業(yè)也要從自身利益最大化的角度出發(fā)，引導(dǎo)需求，引導(dǎo)客戶，用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高贏利。所以，企業(yè)不能為了滿足客戶需求，一味地去迎合他們，要知道客戶的需求是無(wú)限的，也是多樣的，而企業(yè)的資源和能力是有限的，不可能滿足各種類型客戶的各種需求；企業(yè)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，來(lái)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，占有競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，則可能保持贏利的穩(wěn)定性。因此，企業(yè)與客戶之間的競(jìng)爭(zhēng)追求的是雙贏結(jié)局，而非零和游戲。企業(yè)在與客戶差異化需求的競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)到雙贏，這才是競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。
企業(yè)怎么應(yīng)對(duì)客戶隨時(shí)都可能“冒”出稀奇古怪的個(gè)性需求呢？就是要快速把客戶的創(chuàng)意、價(jià)值訴求轉(zhuǎn)化成價(jià)值創(chuàng)新，通過(guò)價(jià)值紐帶牢牢將客戶掌控在企業(yè)手中，因此，企業(yè)與客戶的競(jìng)爭(zhēng)，就是競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間——快速滿足客戶新的價(jià)值需求，也是競(jìng)爭(zhēng)空間——縮短與客戶的價(jià)值思維距離。企業(yè)與客戶的競(jìng)爭(zhēng)，焦點(diǎn)在于價(jià)值創(chuàng)新，這需要強(qiáng)大的企業(yè)軟實(shí)力支撐。
把客戶當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是價(jià)值創(chuàng)新決定的。企業(yè)軟實(shí)力代表企業(yè)個(gè)性，客戶的需求也是個(gè)性，以企業(yè)個(gè)性對(duì)客戶個(gè)性，這就是雙方最典型的軟實(shí)力博弈。
企業(yè)與客戶競(jìng)爭(zhēng)，高層次的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值創(chuàng)新，但企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)新之前，必須從淺層次的競(jìng)爭(zhēng)——環(huán)境應(yīng)變力開始，先摸清客戶需求，再進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，先實(shí)現(xiàn)對(duì)于眾多個(gè)別客戶的個(gè)性化需求及不可預(yù)測(cè)變化的及時(shí)響應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)于不同的個(gè)性化定制產(chǎn)品的適應(yīng)性和應(yīng)對(duì)變化的組織適應(yīng)性。
企業(yè)與客戶競(jìng)爭(zhēng)，就是要以客戶為中心，要從客戶的角度去尋找客戶最需要的是什么，即客戶的關(guān)鍵價(jià)值訴求，根據(jù)不同客戶的需求來(lái)決定企業(yè)的營(yíng)銷方式與營(yíng)銷內(nèi)容，從而成功地體現(xiàn)不同客戶間的差異，從而增加商機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目的?？蛻粼谶x擇購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，尤其重視“獨(dú)一無(wú)二”的產(chǎn)品。所謂“獨(dú)一無(wú)二”，比如最能顯示自己身份的、最物美價(jià)廉的、最節(jié)能的、最方便的、最耐用的、最時(shí)髦的，等等，就是盡量展示自己與他人的價(jià)值差異。客戶的這種需求差異化選擇標(biāo)準(zhǔn)，決定了企業(yè)在市場(chǎng)和銷售中也必須處心積慮地把自己和同行區(qū)別開來(lái)，以滿足客戶對(duì)企業(yè)的這種價(jià)值訴求。
如何在與客戶的博弈中，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏？企業(yè)與客戶的競(jìng)爭(zhēng)的最終目的是雙贏結(jié)局，而不是零和游戲。這就要求企業(yè)時(shí)刻抱著合作的態(tài)度參與競(jìng)爭(zhēng)，這方面宜家家居做的很好。
宜家成功的精髓，在于它鎖定了全球的中產(chǎn)**為自己的目標(biāo)客戶——這些人有著非常類似的購(gòu)買習(xí)慣，宜家讓他們一旦墜入其中，就難以脫身。宜家把自己的產(chǎn)品稱之為“民主設(shè)計(jì)”。這種民主精神的真正核心是“與客戶在結(jié)盟中競(jìng)爭(zhēng)”。宜家一再?gòu)?qiáng)調(diào)，它的每一個(gè)產(chǎn)品都體現(xiàn)了“為了大多數(shù)人”的經(jīng)營(yíng)理念。
為了強(qiáng)調(diào)“與客戶在結(jié)盟中競(jìng)爭(zhēng)”的理念，宜家家居創(chuàng)始人坎普拉德在《一個(gè)家具商的信仰》中提出，“為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統(tǒng)的局限——成為更自由的人。要做到這一點(diǎn)，我們不得不與眾不同。”事實(shí)上，10年來(lái)宜家在中國(guó)市場(chǎng)已逐漸演變?yōu)橐环N城市消費(fèi)文化的代表符號(hào)。而對(duì)于年輕群體而言，這種消費(fèi)文化的影響無(wú)疑有很強(qiáng)的殺傷力，誰(shuí)也不能忽視這樣一個(gè)大趨勢(shì)：民主背后，人人都渴望成為主角和支配者。其實(shí)，與客戶競(jìng)爭(zhēng)就是企業(yè)通過(guò)正確的渠道，在正確的時(shí)間，對(duì)正確的客戶，提供正確的價(jià)值；就是如何在與客戶的競(jìng)爭(zhēng)博弈中，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。
