故事能夠?qū)贤▋?nèi)容從單純的產(chǎn)品或品牌擴(kuò)展到更容易啟發(fā)人們共鳴的情感和象征，通過(guò)特定的故事將產(chǎn)品人性化，讓人不知不覺地從思想、情感上認(rèn)可并最終接受觀念或產(chǎn)品。心理學(xué)研究表明，理性的行為往往是由感性的因素來(lái)驅(qū)動(dòng)的，人是感性人，會(huì)因故事引發(fā)的感性來(lái)驅(qū)動(dòng)其理性的行為。故事營(yíng)銷改變了呆板的溝通方式，用生動(dòng)、活潑、有趣的表達(dá)方式吸引了人們的注意。
故事的說(shuō)服力
由于故事營(yíng)銷的兩個(gè)轉(zhuǎn)變，使得故事在溝通中具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。EdwardWachtman和ShereeL.Johnson認(rèn)為故事具有說(shuō)服力的原因在于：
故事能夠教育人們。故事是一種傳播知識(shí)的重要途徑，很多古代的知識(shí)就是通過(guò)故事的方式被傳播。故事能夠有效地教育人們，改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知。
故事能夠凝聚人們。分享相同的故事也就是在分享相同的信仰和體驗(yàn)，使得人們形成共同的價(jià)值觀，找到彼此的歸屬感。
故事能夠賦予意義。故事能夠讓我們以一種更廣闊的視角來(lái)審視我們的生活，能夠賦予平凡的生活和行為以更廣泛的意義。
故事能夠激發(fā)行為。故事能夠激發(fā)人們的情感，從而激發(fā)人們的行為，故事的感性能夠驅(qū)動(dòng)人們的理性行為。
故事更容易被記憶。由于故事情節(jié)的生動(dòng)性，從而使故事比一般瑣碎的信息更容易被人們記憶，更容易被傳播。
如何進(jìn)行故事營(yíng)銷
平淡乏味充斥著中國(guó)的廣告界，故事營(yíng)銷是改變這種現(xiàn)狀的重要方式。如何使人們不把廣告作為視覺垃圾而是當(dāng)成視覺盛宴呢？如何把人們對(duì)廣告的排斥轉(zhuǎn)變?yōu)楣缠Q呢？這在一定程度上需要故事營(yíng)銷的推進(jìn)。
故事營(yíng)銷的策略有很多種，但在策略的制定中我們需要分清故事營(yíng)銷的外在表現(xiàn)方式和內(nèi)核的關(guān)系，這樣才能使訴求的主題不被故事淹沒。
故事是一種表現(xiàn)方式，品牌的訴求點(diǎn)是故事的內(nèi)核，而故事的內(nèi)核又分為形而上和形而下兩部分。比如，對(duì)于功能的訴求，我們可以看做是形而下的，而對(duì)于情感和文化的訴求則是形而上的。那么，故事營(yíng)銷該如何處理故事的外在表現(xiàn)方式和故事內(nèi)核之間的關(guān)系呢？
故事的主題與品牌訴求。企業(yè)不是為了講故事而講故事，而是為了有效溝通而講故事。任何溝通都需要有明確的主題，通過(guò)故事營(yíng)銷來(lái)塑造品牌需要故事的主題能夠體現(xiàn)品牌的訴求。情節(jié)能夠增加趣味性，但不能為了增加趣味性而偏離或淹沒主題。
故事的表現(xiàn)方式。故事的表現(xiàn)方式不一而足，可以是趣味性的，可以是情感性的，還可以是夸張渲染型的。故事的表現(xiàn)方式除要有效地吸引觀眾，從而強(qiáng)化溝通效果之外，其表現(xiàn)方式還應(yīng)該與品牌的訴求相匹配。比如，要在品牌中塑造情感元素，那么用情感的故事方式更容易達(dá)到效果。
功能性訴求的故事展示。對(duì)于品牌中的功能性訴求而言，故事的外圍表現(xiàn)方式可以寫實(shí)也可以虛構(gòu)，但是對(duì)于故事中核心部分的表現(xiàn)卻不能過(guò)于夸張。也就是說(shuō)，我們可以用虛構(gòu)的有吸引力的情節(jié)來(lái)表現(xiàn)較真實(shí)的主題。
以中國(guó)移動(dòng)的故事營(yíng)銷為例：一只海船出事了，幸好一名乘客帶著全球通，他打通了求救電話，全船的人因此得救。故事向人們闡釋：生命的價(jià)值是任何優(yōu)惠價(jià)格所換不來(lái)的，好的網(wǎng)絡(luò)比價(jià)格更重要。該故事演繹了中國(guó)移動(dòng)“溝通無(wú)限”的理念，在情節(jié)上進(jìn)行了虛構(gòu)，但在表現(xiàn)信號(hào)好這個(gè)關(guān)鍵的內(nèi)核部分卻沒有脫離現(xiàn)實(shí)。
情感性和文化性訴求的故事展示。對(duì)于情感性和文化性訴求的故事展示方式，可以通過(guò)一些虛構(gòu)的情節(jié)來(lái)塑造一種氛圍和情感的元素。由于情感和文化屬于形而上的范疇，因而，在故事的內(nèi)核上也沒有寫實(shí)的要求，可以根據(jù)品牌的訴求盡情渲染。
在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，多元化的營(yíng)銷模式時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
