3、品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的延續(xù)。
中糧的品牌個(gè)性是正統(tǒng),追求自然,同樣是食用油,福臨門相對(duì)金龍魚無形中就多了幾分傳統(tǒng)的氣息。相反,德芙作為巧克力的**,其無論廣告片還是包裝,都充滿著洋氣。
4、洋氣的個(gè)性需要適合的口號(hào)。品牌口號(hào)就是品牌消費(fèi)價(jià)值與個(gè)性的外在表現(xiàn)。
德芙順著洋氣,品牌口號(hào)是“縱享絲滑“,哈根達(dá)斯的”愛她就給她哈根達(dá)斯“等都一脈傳承了品牌價(jià)值的時(shí)尚自由調(diào)性。相對(duì)于這些品牌,徐福記則更與品牌傳統(tǒng)價(jià)值一脈相傳,傳播過年就吃徐福記。
但無論是什么口號(hào),從消費(fèi)者來說,在被品牌文化感染同時(shí),最終消費(fèi)的是產(chǎn)品,因此,產(chǎn)品價(jià)值從另一個(gè)維度更進(jìn)一步把握著消費(fèi)需求。
5、產(chǎn)品價(jià)值本質(zhì)上是產(chǎn)品利益,如黃飛紅的麻辣味道,六個(gè)核桃的補(bǔ)腦等。其作為品牌產(chǎn)品或獨(dú)有或占位品類的價(jià)值,與品牌價(jià)值、個(gè)性、口號(hào)、定位一道形成了對(duì)消費(fèi)者心智理性與感性,不同卻相互配合,天衣無縫的兩層包裹。
但從個(gè)體消費(fèi)者來說,其是多變的,他們的消費(fèi)場景、消費(fèi)時(shí)機(jī)并不相同;從消費(fèi)市場來說,消費(fèi)者是多元的,有層次性的。
6、產(chǎn)品線的意義正是應(yīng)對(duì)多元消費(fèi),將產(chǎn)品、品牌價(jià)值層次化,或展示形象,或應(yīng)對(duì)競爭,或走量,最終實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品在市場上對(duì)消費(fèi)需求的多方位滿足把握。
事實(shí)到此并沒有結(jié)束。對(duì)于消費(fèi)者,產(chǎn)品利益重要,但他們更看重在自己的眼睛。
7、包裝的意義正在于實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品價(jià)值的外在符號(hào)化,以讓消費(fèi)者能從外在感覺到品牌、產(chǎn)品的內(nèi)在,最終實(shí)現(xiàn)購買。
但受制于當(dāng)前競爭的慘烈,如果只有產(chǎn)品品牌價(jià)值,只有價(jià)值化的包裝,很難從群雄中脫穎而出。
差異化的物料是品牌包裝的補(bǔ)充強(qiáng)化,是凸顯品牌價(jià)值的必然選擇。
蒙牛、伊利通過價(jià)值承接的規(guī)模物料,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值在終端渠道的規(guī)模媒體化視覺,贏得這個(gè)眼球時(shí)代,消費(fèi)者的注意。
由于渠道終端已經(jīng)打破了過去大一統(tǒng)的時(shí)代,因此,全渠道覆蓋不再是***選擇。
8、品牌產(chǎn)品必須根據(jù)對(duì)自身消費(fèi)群的選擇,根據(jù)他們的消費(fèi)行為路徑,去有效設(shè)置***的渠道模式。
一個(gè)禮品大米,如果將一批、商超作為渠道重點(diǎn),都無法抵達(dá)消費(fèi)者,何談贏銷。因此,準(zhǔn)確地配置渠道模式是將品牌價(jià)值真正放大的關(guān)鍵,在一定意義上,渠道就是品牌的陣地。只有合理,才能主次渠道吻合,價(jià)值迅速擴(kuò)散。
9、推廣模式比渠道模式更靈活,本質(zhì)是通過運(yùn)動(dòng)戰(zhàn),通過多樣化的形式讓品牌價(jià)值“活“起來,實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值對(duì)位,從而將品牌價(jià)值借推廣形式轉(zhuǎn)借植入到消費(fèi)者心中。
在這一過程中,明確的消費(fèi)群是基礎(chǔ),也是核心,圍繞此,品牌定位、價(jià)值、個(gè)性、口號(hào)、產(chǎn)品價(jià)值是標(biāo)準(zhǔn)武器,產(chǎn)品線、包裝是軍隊(duì),渠道模式是具體的陣地,而推廣模式及活動(dòng)則是一場接著一場的戰(zhàn)役。
10、要持續(xù)打贏戰(zhàn)役,除了如以上對(duì)消費(fèi)者系統(tǒng)關(guān)懷,個(gè)性化的配置尤為關(guān)鍵。畢竟中國市場不是一塊鐵板,各區(qū)域相同層次的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、文化、行為并不同。
大米在全國各地皆以粳米、秈米為主導(dǎo),但在廣州深圳,泰國米卻是主流,面對(duì)特殊的市場狀況,就算金龍魚可以繼續(xù)堅(jiān)持456的標(biāo)準(zhǔn),但在主導(dǎo)明星產(chǎn)品上卻必須調(diào)整以適應(yīng)市場特殊情況。
事實(shí)上,只有這樣,有完整的品牌營銷系統(tǒng),外加上個(gè)性化的市場機(jī)動(dòng)配置,才能最終將品牌營銷正確的進(jìn)行到底。
康師傅、統(tǒng)一等品牌正是因?yàn)槊靼琢诉@一規(guī)則,產(chǎn)品在上市后依然根據(jù)消費(fèi)反饋進(jìn)行持續(xù)調(diào)整,所以最終能滿足消費(fèi)者需求,而讓自己成為系統(tǒng)運(yùn)營品牌的優(yōu)質(zhì)企業(yè),得到可持續(xù)健康發(fā)展!