在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)交易中，星巴克的星享卡就是一個(gè)典型的顯性成本卡，在星享卡中包含的幾張咖啡贈(zèng)送券，使每個(gè)使用星享卡的人很清晰地知道卡中成本和收益一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。
3. 推出付費(fèi)會(huì)員卡，提高線上營(yíng)收
近日，肯德基老爺爺下崗，代言了變成了一個(gè)紋身、秀腹肌的性感蜀黍，引得全網(wǎng)熱議。
但我們今天不聊這個(gè)，我們來(lái)談?wù)劻硪粋€(gè)話題。
如果你是KFC的***吃貨，但你又是一個(gè)喜歡窩在家里刷抖音，打游戲的超級(jí)宅，你是否在點(diǎn)外送的時(shí)候，為9塊錢的外送費(fèi)而肉疼，而不得不以泡面解決。
對(duì)KFC這些商家來(lái)說(shuō)，要提高門店的營(yíng)收，當(dāng)然是外送訂單越多越好了。
但存在一個(gè)問(wèn)題是：KFC配送騎手都是自家養(yǎng)的 ，每個(gè)月都是一筆固定成本開(kāi)支，配送費(fèi)收低了賠錢，配送費(fèi)高了，影響外送下單率。
你可能會(huì)說(shuō)，KFC可以把配送費(fèi)降下來(lái)啊，通過(guò)降低配送費(fèi)來(lái)刺激訂單量，來(lái)攤薄騎手成本啊。
是的，這看起來(lái)是一個(gè)不錯(cuò)的方案！——畢竟美團(tuán)、餓了么都是這么做的。
我們來(lái)看下KFC的做法：
這時(shí)KFC推出了付費(fèi)會(huì)員卡，3個(gè)月只需要38元，每天可以2次免費(fèi)外送。
對(duì)一個(gè)K記的吃貨來(lái)說(shuō)，3個(gè)月內(nèi)點(diǎn)上4次，4*9=36 ，基本就賺回來(lái)了，3個(gè)月內(nèi)吃上12次，一單配送費(fèi)只要3塊錢哦！
這樣，KFC通過(guò)”大神會(huì)員”卡，制造了沉沒(méi)成本，鎖定了用戶后面的外送交易。
回到剛才的問(wèn)題：KFC為什么不直接降低配送費(fèi)？
從表面上看，似乎通過(guò)付費(fèi)會(huì)員卡，刺激會(huì)員提高消費(fèi)頻次，用戶每單的配送費(fèi)會(huì)穩(wěn)步降到3-5元，可是，KFC為啥不直接把配送費(fèi)降低到每單3元或5元呢，這樣同樣可以達(dá)到刺激外送訂單，攤薄騎手成本的目的啊。
是的，這看起來(lái)似乎有點(diǎn)違背我們的商業(yè)直覺(jué)！
我們?cè)賮?lái)做一個(gè)假設(shè)，你有另外一個(gè)朋友，他平時(shí)的飲食愛(ài)好就是酸菜魚(yú)、涮火鍋，K記一年偶爾消費(fèi)2次。
對(duì)于K記來(lái)說(shuō)，你是忠實(shí)會(huì)員，你的朋友是普通用戶。K記通過(guò)付費(fèi)會(huì)員卡，一方面可以篩選出你是它的忠實(shí)會(huì)員（有花錢意愿來(lái)買卡），另一方面可以讓利給你，推出更多的活動(dòng)提高你的忠誠(chéng)度。
而對(duì)你吃酸菜魚(yú)的朋友來(lái)說(shuō)，偶爾想宅在家吃吃K記的漢堡，只能按市場(chǎng)價(jià)付出9元的配送費(fèi)。
如果K記直接降低配送費(fèi)，將你——忠誠(chéng)會(huì)員和你的朋友——長(zhǎng)尾用戶無(wú)差別對(duì)待，顯然是不經(jīng)濟(jì)的，也是不公平的。
忠誠(chéng)會(huì)員的權(quán)益得不到保證，身份被漠視，直接帶來(lái)的結(jié)果是忠實(shí)會(huì)員流失。
從長(zhǎng)期來(lái)看，品牌吸引力下降，對(duì)品牌也是一種損傷。
4. 沉淀情感體驗(yàn)數(shù)據(jù)，提高轉(zhuǎn)換成本
前面我們提到的方案，都是通過(guò)*直接的手段——金錢來(lái)制造沉沒(méi)成本，實(shí)現(xiàn)會(huì)員忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng)，來(lái)提高營(yíng)收。
由于沉沒(méi)成本不限于金錢，還包括時(shí)間、精力、感情等其他成本，這些無(wú)價(jià)要素，比起金錢，在設(shè)計(jì)合理的情況下，退出或轉(zhuǎn)換成本更高。
以智能手機(jī)為例，其作為一個(gè)電子消費(fèi)品，更新?lián)Q代很快，每過(guò)2-3年左右用戶就會(huì)迎來(lái)一波換機(jī)潮。
但據(jù)我觀察周邊人和自己的親身體驗(yàn)，很多iPhone用戶，特別是用了5年以上的老機(jī)主，很多人會(huì)有換其他手機(jī)嘗鮮的想法，但*終很少人有換其他品牌手機(jī)。
這其中很大的一個(gè)原因是：大部分人購(gòu)買了蘋(píng)果的iCloud服務(wù)。
一旦你購(gòu)買了蘋(píng)果的 iCloud服務(wù)，你手機(jī)上沉淀了多年的家人美好時(shí)光的照片、聯(lián)系人、微信聊天記錄，APP數(shù)據(jù)都存放在 iCloud上，一旦要換一個(gè)新的手機(jī)，這些所有的數(shù)據(jù)都沒(méi)有了，沉沒(méi)成本非常高。
你可能會(huì)說(shuō)，像智能手機(jī)、APP這種數(shù)字產(chǎn)品，會(huì)不斷地產(chǎn)生各種各樣的數(shù)據(jù)；如果我的業(yè)務(wù)是零售、餐飲、酒店、汽車服務(wù)等消費(fèi)型業(yè)務(wù)呢？怎么能把會(huì)員的數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)，通過(guò)數(shù)據(jù)激發(fā)情感體驗(yàn)，提高會(huì)員的忠誠(chéng)度，并構(gòu)建業(yè)務(wù)的護(hù)城河呢？
我們以美發(fā)行業(yè)為例，每個(gè)月我去家附近的理發(fā)店剪發(fā)的時(shí)候，每次我都會(huì)碰到一個(gè)頭痛的問(wèn)題，你要找?guī)滋?hào)發(fā)型師？
對(duì)于我這個(gè)臉盲來(lái)說(shuō)，當(dāng)然不記得上次是5號(hào)還是8號(hào)了，于是只能把信任托付給服務(wù)員了，你幫我推薦一個(gè)技術(shù)***的吧（當(dāng)然是不是***的，你懂的）。
找好了發(fā)型師，在剪發(fā)之前，發(fā)型師又會(huì)問(wèn)你，你要剪什么發(fā)型？ 通常我懶得解釋，會(huì)打開(kāi)手機(jī)相冊(cè)，找出一張*帥氣的照片給他看，就按這個(gè)來(lái)吧。
我們很多人可能對(duì)此已經(jīng)習(xí)以為常，但這確實(shí)是一個(gè)不正常的商業(yè)現(xiàn)象。
不管我們?cè)谝患颐腊l(fā)店剪過(guò)多少次發(fā)，在一家汽車維保店做過(guò)多少次車輛保養(yǎng)，在一家酒店住宿過(guò)多少次，在一家超市消費(fèi)過(guò)多少次，我們?cè)?jīng)與他們建立起千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系、情感、偏好、期待都被一一擦除，于是我們每次不得不重新做決策。
這種問(wèn)題該怎么解呢？
我們來(lái)看一下互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)“優(yōu)剪”的做法：
1. 為了做到整個(gè)交易的數(shù)字化，門店不接單，所有用戶必須通過(guò)微信H5應(yīng)用來(lái)預(yù)約發(fā)型師下單，哪怕店內(nèi)處于空窗期，也必須通過(guò)下單系統(tǒng)來(lái)下單。
2. 下單時(shí)可根據(jù)發(fā)型師資料、評(píng)價(jià)、打分，以及排隊(duì)情況自行評(píng)估，并預(yù)約選擇發(fā)型師。這保證了交易過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化、透明化。
3. 交易完成后，發(fā)型師可將顧客滿意發(fā)型記錄在檔，下次交易可直接參考。
一個(gè)用戶在優(yōu)剪消費(fèi)過(guò)后，其個(gè)性化的消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)沉淀在這家店里：剪發(fā)時(shí)間、服務(wù)的剪發(fā)師、滿意發(fā)型等等。
這些個(gè)性化、情感化的數(shù)據(jù)意味著，用戶的消費(fèi)頻次越高，其***度越高，用戶畫(huà)像越豐滿，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)當(dāng)然溝通成本更低、服務(wù)效率更高，用戶依賴度更高。
三、總結(jié)
本文總結(jié)了如何利用沉沒(méi)成本來(lái)做會(huì)員忠誠(chéng)度的運(yùn)營(yíng)，共包括以下4點(diǎn)：
分解付費(fèi)時(shí)機(jī)，提高續(xù)約率。
設(shè)計(jì)顯性成本會(huì)員卡，提高消費(fèi)頻次。
推出付費(fèi)會(huì)員卡，提高線上營(yíng)收。
情感體驗(yàn)數(shù)據(jù)，提高轉(zhuǎn)換成本。
